Conversietip: voorkom teleurstellingen

Verwachtingen van klanten vormen een cruciaal aspect van hun consumentenervaring, maar worden vaak over het hoofd gezien in de jacht op meer verkopen. Michael Aagaard benadrukte tijdens zijn presentatie op Conversion Hotel 2023 hoe essentieel het voorkomen van teleurstelling is voor bedrijven. Waar wijkt de daadwerkelijke ervaring van de klant het meest af van de verwachting? Waar wordt de klant teleurgesteld?

Tekst: Ton Wesseling

Teleurstelling ontstaat als de realiteit niet overeenkomt met onze verwachtingen. Dit is niet alleen vervelend voor de klant, maar kan ook een webwinkel maken of breken. Een slechte ervaring kan ertoe leiden dat de klant besluit nooit meer terug te keren. Uit eigen onderzoek constateert Aagaard dat maar liefst 93 procent van de teleurgestelde klanten hun toekomstige interacties met het betreffende bedrijf aanpassen. Veel mensen konden hun teleurstellingsmoment nog letterlijk reproduceren, ook al had het voorval jaren geleden plaatsgevonden.

De verwachtingskloof

Als we het hebben over verwachtingen en realiteit, zijn er twee uitkomsten: de positieve, waarbij de ervaring beter is dan verwacht, en de negatieve, waarbij het tegenvalt. Dit laatste kennen we als teleurstelling en is nauw verbonden met dopamine. Dopamine is meer dan een feel-good stofje; het helpt ons te leren van ervaringen. Als we iets leuks verwachten, bereidt dopamine ons voor op die ervaring. Maar als we teleurgesteld worden, daalt ons dopaminelevel. Dit voelen we als echte emotionele pijn. Deze pijn is de verwachtingskloof. Je bent uiterst teleurgesteld over je ervaring.

Verwachtingskloof analyse

In de dynamische wereld van klantbeleving is het herkennen van de verwachtingskloof essentieel. Deze kloof, de ruimte tussen wat klanten verwachten en wat ze daadwerkelijk ervaren, kan worden gemeten en geanalyseerd. Door verwachtingen te toetsen vóór interacties met het product of de dienst en de ervaring uit te vragen ná die interacties, kunnen bedrijven identificeren waar klanten teleurgesteld raken. Eenvoudige, korte enquêtes bieden de mogelijkheid om elk onderdeel van de klantreis te prioriteren op de grootste negatieve afwijking.

Minimaliseren van teleurstellingen

In plaats van klanten alleen te overtuigen van de voordelen van een product, kan minimaliseren van het risico op teleurstelling effectiever zijn in het stimuleren van conversies en het bevorderen van loyaliteit. Dit kan door enerzijds realistische verwachtingen te scheppen en anderzijds door de interactie met de klant te optimaliseren voor een betere ervaring.

Teleurstelling hoeft overigens geen eindpunt te zijn. De herstelparadox suggereert dat klanten die teleurgesteld zijn maar effectief herstel ervaren, zelfs loyaler kunnen worden dan wanneer ze nooit teleurgesteld waren. Het gaat erom dat je een negatieve ervaring om weet te zetten in een kans, om zo de toewijding van het merk aan klanttevredenheid te tonen.

Webanalisten.nl
Dit artikel is geschreven door Ton Wesseling, Evidence-based Growth specialist, voor analyse- en optimalisatie platform Webanalisten.nl. Het originele artikel lees je hier.