Orangebag bouwt voort op het handgeschreven kaartje

Orangebag heeft de smaak te pakken. Ceo Arlette Huisman kondigde deze maand haar visie aan voor de toekomst van de fashion website. In die visie is een belangrijke symbolische rol weggelegd voor de nalatenschap van oprichter Tineke Sluiter: het handgeschreven kaartje.

Het kantoor van Orangebag is al vele jaren gevestigd in Veghel, op een bedrijventerrein net buiten de stad. Het hart van het pand is het magazijn, met stellingen en kasten vol kleding, dicht op elkaar gepakt, op sommige plekken naadloos overlopend in de kantoorruimte. Vanuit het kantoor van ceo Arlette Huisman, op de eerste etage, is de stapel pakketjes duidelijk zichtbaar die zojuist is verzameld, ingepakt en klaargelegd voor verzending.

Het geeft een bijzondere dynamiek aan het kantoor om zo bovenop de actie te zitten, Huisman is de eerste die dat erkent. Het inhouse magazijn is een van de redenen waarom Orangebag al jarenlang de meest persoonlijke online fashionshop van Nederland is, in de woorden van de ceo. ‘Het persoonlijke, handgeschreven kaartje dat Tineke al vanaf het begin bij bestellingen meestuurde, dat zit in ons DNA. Die persoonlijke touch, dat voelt, ademt, leeft iedereen hier.’

Tegelijkertijd is het kleine werkoppervlak een onhoudbare situatie geworden. ‘Het pand puilt echt uit. De stylisten hebben nog een piepklein hoekje achterin om de sets te maken. Echt elke hoek, elke meter is in gebruik. En we kunnen ook de hoogte niet meer in, of een extra vloer leggen. We kunnen hier niet meer verder groeien, terwijl we wel die ambitie hebben.’

Ambities

Orangebag werd in 2005 gestart door het echtpaar René en Tineke Sluiter. Het idee: een online winkel met modieuze kledingmerken in het hogere prijssegment – die was er destijds nog niet. Ze onderscheidden zich bovendien door de kledingstukken mooi in te pakken, en er telkens een handgeschreven kaartje bij te voegen. Door hun achtergrond als registeraccountant wisten de oprichters het bedrijf financieel gezond te houden. Om sneller te kunnen groeien, werd in de zomer van 2021 een investeerder aangetrokken. Nederlands MerkGoed stapte in, met als doel het vergroten van de naamsbekendheid, het uitbreiden van de collectie, internationale uitrol en het nog verder optimaliseren van de customer journey. Een jaar later werd Arlette Huisman aangetrokken om als ceo die groei te realiseren, en weer een jaar later kondigden de oprichters aan uit het bedrijf te stappen.

Aan Huisman dus de taak om Orangebag verder te doen groeien. Als voormalig ceo bij modemerk Dante6 was zij al goed bekend met Orangebag, en heeft ze veel respect voor wat er is opgebouwd. ‘Fashion is al heel veelomvattend, maar deze organisatie combineert ook nog eens heel veel zaken. We doen branding, sales, inkoop, styling, logistiek, data, marketing … Het is heel veelomvattend. Ik kijk daar met veel bewondering naar.’

Afscheid

Het is dan ook met een dubbel gevoel dat ze deze week aankondigt dat Orangebag afscheid neemt van het eigen magazijn. Het is het onverwachte resultaat van een ruim drie jaar durende zoektocht naar een nieuw pand. Het fulfilment wordt per eind februari uitbesteed aan Hartevelt, een specialist in fashion. Dat betekent ook dat Orangebag afscheid moet nemen van vijftien medewerkers, die al jarenlang bij het bedrijf betrokken zijn. Dat voelt gek, vertelt Huisman, want het is geen reorganisatie die voortkomt uit nood. Althans, niet uit financiële nood. ‘Maar het is wel noodzakelijk. En dat hadden we echt niet gedacht toen we drie jaar geleden onze zoektocht startten. Het plan was om een nieuw pand te zoeken waar we meer ruimte hebben voor het magazijn. We zouden dat team juist uitbreiden en versterken.’

Er werd zowel gezocht naar ruimte om te huren als naar een plek waar zelf iets gebouwd kan worden. ‘Maar de combinatie van meters, kantoor en warehouse, die we nodig hebben om te groeien, die is er gewoon niet. Ons product vergt een specifieke inrichting van het warehouse, qua behandeling van de kledingstukken, hoe het wordt opgeslagen. Een eigen pand bouwen is wel besproken, maar dat is financieel een ingrijpend traject. Bovendien leidt dat ook af van waar we echt mee bezig moeten zijn: de business. Naarmate we verder zochten, kwamen we erachter dat dit de enige realistische optie is, als we willen groeien tot Orangebag 2.0.’

De financiële impuls om die groei door te maken, wordt gegeven door investeerder Nederlands MerkGoed. De investeringsmaatschappij zit er ook in als sparringpartner, vertelt Huisman. NMG heeft veel ervaring met het uitbouwen van merken, dat deed het eerder al bij e-commercespelers als Stoov, Passa Sports en Maison365. ‘Het is een betrokken partij die graag meedenkt. En ze hebben een heel goede visie op het bouwen van het merk Orangebag. Of het verder bouwen op wat er al staat, eigenlijk.’

Persoonlijk

Huisman heeft ruim twintig jaar ervaring in fashion en bouwde als ceo zes jaar lang aan het merk van fashionlabel Dante6. ‘Vooral het marketingaspect, de branding, als het direct to consumer communiceren, dat vind ik heel leuk. Het is heel interessant om te zien wie nou eigenlijk de klant is, wat haar behoefte is. Ik ben echt onder de indruk van hoe loyaal onze klanten zijn aan Orangebag. Tegelijkertijd zie ik daar ook nog mogelijkheden voor verdere verdieping. En dat is precies wat we meenemen van de eerste fase Orangebag naar de tweede fase. Ons heritage, het erfgoed van Tineke, is dat handgeschreven kaartje. Dat wordt het symbool voor een nog persoonlijker, nog slimmer, nog meer klantgerichte benadering van onze hele organisatie. Door op een persoonlijke manier een vertaling te maken van de behoefte van de klant.’

Daarvoor moet Orangebag beter gebruik gaan maken van data. ‘Het woord data voelt natuurlijk best koud en roept minder emotie op dan een handgeschreven kaartje. Maar dat is niet zo. De data zijn wat ons voedt, ze geven ons inzicht in de behoeften van de klant. Natuurlijk volgen we de trends in fashion op de voet, maar we gaan nog beter selecteren welke kleding ook relevant is voor onze klant en op welk moment. Zo gaan we op een heel persoonlijke, échte manier adviseren.’

Keten doorbreken

Huisman wil de eigen klant beter bedienen, maar heeft ook een hoger doel voor ogen: een persoonlijke missie om de gehele fashionketen te veranderen. ‘Bijna alle commerciële bedrijven hebben last gehad van externe invloeden. Maar ik denk dat wat fashion vooral een lastige branche maakt, de onzekere factor is die het weer is.’ De fashionindustrie houdt halsstarrig vast aan de traditionele seizoenen, met een herfstcollectie die uitkomt op het moment dat de mussen nog van het dak vallen. ‘De consument wil verrast worden. Maar zeker de fashion lovers kijken elke dag wel op social media, voor inspiratie. Sommige wintercollecties worden al in augustus gepresenteerd, dus de consument heeft alles al voorbij zien komen op het moment dat het buiten nog dertig graden is. Weken later, op het moment dat de herfst zich wel aandient, dan is de consument al lang niet meer verrast door de collectie.’

En dan is er ook nog een verschuiving te zien in de seizoenen, waardoor het vorig jaar november nog vijftien graden was. Het gevolg is dat consumenten besluiten dat ze nog wel even kunnen wachten met de aanschaf van winterkleding, tot de sale zich aandient. ‘Dat is doodzonde van onze marges en dat moet gewoon veel gezonder.’

De oplossing zit volgens Huisman in een doorbreking van deze keten. ‘Ik zie nog veel te weinig ready to wear-collecties. Collecties die precies op het juiste moment worden geleverd. Volgens mij moeten we daar beginnen, ook als je het over duurzaamheid hebt. We moeten ervoor zorgen dat de hele keten wat platter wordt. Als we met z'n allen besluiten om de collecties beter te laten aansluiten op de seizoenen, op de behoeften van de klant – dat kunnen we gewoon vanuit data zien – dan wordt het voor iedereen leuker. En is de sector veel minder gefrustreerd. Wij willen van onze merken daarom niet meer vier keer per jaar ineens een hele grote levering. Nee, twaalf keer per jaar willen we een kleinere, ready to wear-collectie.’

Investeren in kansen

Gevraagd welke kansen ze ziet voor de toekomst, zucht Huisman even. Het zijn er zo veel. ‘Orangebag heeft zo’n mooie geschiedenis, er gaat al zo veel goed. Maar tegelijkertijd voel ik dat er ook nog heel veel kansen liggen om door te groeien. Zowel op het gebied van data, of naamsbekendheid, zichtbaarheid, content, maar ook het platform zelf.’ De site Orangebag.nl zal dan ook snel worden aangepakt, er komt dit jaar nog een nieuw e-commerceplatform. ‘Als je me vraagt wat we specifiek gaan doen? Investeren. Echt investeren in de kansen die we zien.’

Daarbij worden scherpe keuzes gemaakt, om eerst te investeren in de kansen die de huidige propositie verstevigen. Een fysieke winkel zou daarbij goed passen, maar staat voorlopig niet op de planning. ‘Ik heb vanuit mijn tijd bij Dante6 heel goede ervaring met winkels, en ik weet dat je daarmee echt je naamsbekendheid vergroot. Dat is een belangrijk doel voor ons, dus ik geloof daar zeker in. En het past heel goed bij het prachtige merkenpakket dat we hebben. Om de outfits, de sets, de inspiratie te kunnen delen. Maar de verhuizing, replatforming, reorganisatie, in combinatie met marketingcampagnes die we gaan doen, dat gaat nu even voor. Die winkel die komt nog wel.’

Ook in de opbouw van het assortiment zijn kansen die al worden gegrepen. ‘Wij zijn een fashionboetiek met merken in het luxesegment. Ik geloof in een goede opbouw, met een pakket aan commerciële merken, dan fashion – dat is niet voor iedereen – en dan de premium merken, dat zijn onze window pieces, de etalage. Uit onze data zagen we dat onze klanten ook behoefte hebben aan wat commerciëlere merken. En terwijl we daarmee bezig waren, deed de economische situatie zich voor dat de consument gewoon wat minder te besteden had. Dat commerciële pakket werd gewoon nog wat belangrijker. En het leuke is dat we zien dat het werkt, onze klant shopt een mix van premium, fashion en commercieel.’

Impactvol

Al die kansen om in te investeren vormen namelijk tegelijkertijd een uitdaging, ziet de ceo. ‘De grootste uitdaging is om op het juiste moment, de juiste kans te grijpen. En om dat goed te doen, zonder verlies van de waarden waar we als organisatie voor staan, met behoud van onze identiteit.’

De uitbesteding van het fulfilment heeft als voordelen dat Orangebag zijn leverbeloften beter kan nakomen. Er kan sneller geleverd worden. Het maakt het bedrijf flexibeler op te schalen, biedt mogelijkheden om processen te optimaliseren en zorgt dat de onderneming kan focussen op de groei van het merk zelf. In het nieuwe kantoor – dat nog gezocht moet worden – komen bijvoorbeeld grote fotostudio’s en een showroom. ‘Dan kunnen we investeren in creativiteit, inspiratie en styling.’ Maar het al zo vaak genoemde handgeschreven kaartje, dat wordt een stuk lastiger om te laten toevoegen door een externe partij. Huisman wil daar nog niet te veel over kwijt, behalve dat ze daar wel ideeën over heeft. ‘Dat gaat veranderen. Tegelijkertijd is dat zo ingebakken in ons DNA, dat we de klant willen verrassen, dat er zeker iets voor in de plaats gaat komen. We zullen de verzending altijd op een persoonlijke, verrassende, impactvolle manier blijven doen.’

Over Orangebag
Begin 2023 maakten oprichters Tineke en René Sluiter bekend dat ze terugtreden als directie bij online speler Orangebag.nl. In 2022 werd al bekend dat Arlette Huisman Tineke Sluiter opvolgde als ceo van het bedrijf. In dat jaar lanceerde het bedrijf ook een nieuwe huisstijl. Er werken momenteel zo’n veertig mensen bij de fashionwebshop. In de jongste editie van de Twinkle100 staat Orangebag.nl op positie 137 met een geschatte omzet van 31 miljoen euro.