Hoe YourSurprise naar 28 landen groeide in 10 tips

Tijdens de tiende editie van het CrossBorder Event was YourSurprise een bijzondere gast. Het bedrijf sprak tien jaar geleden op het event de boodschap uit dat ze de wereld gingen veroveren. Hoe staat het er nu voor?

Patrick Verkaart is commercieel verantwoordelijk bij YourSurprise, de webshop in gepersonaliseerde cadeauartikelen. Het bedrijf werd opgericht in 2005 en groeide in de afgelopen jaren sterk. ‘Ik heb de cijfers erbij gehaald van tien jaar geleden, in 2013. Toen waren we actief in zes Europese landen’, aldus Verkaart. Het bedrijf verkocht toen 400.000 artikelen op jaarbasis. Vandaag de dag staat de teller op 28 landen, waaronder buiten Europa ook Australië, Brazilië, Canada, Singapore en de Verenigde Staten. Het bedrijf verkoopt nu jaarlijks 3 miljoen artikelen.

Verkaart deelt tien inzichten die hij de afgelopen jaren bij YourSurprise opdeed.

1: Denk wereldwijd, maar presenteer jezelf lokaal

Hierbij valt te denken aan het aanbieden van lokale betaalmethoden, maar ook lokale vervoerders. Op het gebied van visuals wordt het steeds makkelijker om ze te lokaliseren, dankzij artificial intelligence. Verkaart: ‘Vroeger vertaalden we alleen de teksten op de sites, maar de visuals bleven hetzelfde. Dan kregen Italianen dus ook foto’s te zien van producten met namen als ‘Willem’ en ‘Jan’. Nu maken we in een handomdraai lokale visuals met AI: maak een foto van een Italiaanse leraar voor een klas. Dat is zo gebeurd.’

2: Wacht niet tot het perfect is voor je live gaat

Een valkuil waar veel bedrijven instappen volgens Verkaart, is dat de nieuwe webshop perfect moet zijn voor die live gaat. YourSurprise ziet daar het nut niet van in. ‘Onze strategie wanneer we een nieuwe markt op gaan, is de webshop eerst simpelweg vertalen met Google Translate. Dan gaat die zo snel mogelijk live en starten we met kleine budgetten voor seo en sea. De fouten die zien we vanzelf wel. Zolang je je alert systemen in de gaten houdt, kan er weinig echt mis gaan.’

3: Doe zoveel mogelijk zelf

Met name op het gebied van IT wil Yoursurprise zoveel mogelijk de touwtjes in eigen handen houden, zodat er snel kan worden geschakeld wanneer dat nodig is.

4: Zet je logistiek neer voor extreme groei

‘Denk groot’, aldus Verkaart. YourSurprise heeft in het verleden nog weleens de fout gemaakt bij uitbreiding niet ver genoeg in de toekomst te kijken. ‘Daardoor was de beschikbare ruimte alweer te klein op het moment dat die werd opgeleverd. We hebben nu een grote campus met aanpalende kavels waarop we nog flink kunnen uitbreiden als dat nodig is. Dat geldt ook voor de logistieke operatie en de sorteermachines.’

5: Kies voor lokale vervoerders

Dit punt noemde Verkaart al eerder, maar kan hij niet genoeg benadrukken. ‘De vervoerspropositie is een ongelofelijk belangrijk onderdeel van je gehele propositie. Kies zo snel mogelijk voor een lokale partij waarmee de lokale klant bekend is.’

6: Vergroot je bereik met marketplaces en partners

‘Enkele jaren terug waren we terughoudend als het onderwerp marketplaces ter sprake kwam’, aldus Verkaart. Tot een stagiair aangaf alleen te willen komen als hij zich mocht bezighouden met marktplaatsverkopen. Het bleek een goede zet, ‘inmiddels zijn we daar heel groot geworden, we doen er 4 miljoen euro omzet per jaar. Op marketplaces als Amazon hebben we een eigen branded shop, om het eigen merk ook te blijven laden. De hoop is natuurlijk dat klanten ons later via ons eigen kanaal weten te vinden. Dat valt momenteel nog wat tegen, zo’n 5 procent van de klanten doet dat. Maar het bereik dat we hiermee hebben gecreëerd is enorm.’

YourSurprise zet ook in op partnerships met leveranciers, waarbij bijvoorbeeld te denken valt aan chocoladerepen die bedrukt worden met een foto of naam. ‘Het voordeel daarvan is dat die merken een groot marketingbudget tot hun beschikking hebben, dat wij mogen inzetten op de kanalen waar wij actief zijn. Daardoor hebben we enorme stappen kunnen maken op marketplaces. Voor leveranciers zijn wij een platform geworden waarmee ze gemakkelijk en snel internationaal kunnen groeien; en een aantal van die producten zijn onze best verkopende producten geworden.’

7: Maak gebruik van de kennis van je medewerkers

Alle kennis komt van pas. YourSurprise zet bijvoorbeeld klantenservicemedewerkers die een andere taal spreken in voor het vertalen van teksten. Maar ze maken ook gebruik van hun kennis van bijvoorbeeld feestdagen en belangrijke momenten in het jaar waarop commercieel kan worden ingezet.

8: CRO A/B-testen zijn vaak land specifiek

Wellicht een open deur, aldus Verkaart, maar de voorkeuren van mensen verschillen echt per land. De resultaten van een A/B-test kunnen daardoor niet zomaar in elke webshop worden doorgevoerd. ‘Natuurlijk kunnen we niet voor alle 28 markten apart A/B-tests doen, maar wij doen dat wel voor de belangrijkste vijf markten.

9: Wees creatief met je recruitment

YourSurprise is gevestigd in Zierikzee en heeft niet altijd de juiste mensen in de omgeving wonen. Een Zweedse marketeer is bijvoorbeeld moeilijk te vinden. ‘Wat wel lukt is om stagiairs te vinden uit die landen, die hier een paar maanden zich willen bewijzen. Als je dat afwisselt voor je markten, en elke paar jaar iemand zich boos laat maken over je teksten en foto’s, dan ben je een heel eind.’ Ook maakt YourSurprise gebruik van collegiale in- en uitleentrajecten met ondernemers in de omgeving. ‘Een tomatenboer heeft in de zomer veel handen nodig om te helpen met de oogst, maar in de winter niet. Dan is het voor ons juist de drukste tijd van het jaar. Dat wordt door de gemeente erg aangemoedigd.’

10: Zorg voor een cultuur van groei

Als je jonge mensen wilt aantrekken, dan zul je moeten zorgen voor een cultuur die bij hen past, aldus Verkaart. ‘Zij willen onder andere flexibiliteit in hun werk, veel autonomie en vrijheid. Daar zorgen wij voor. Maar we zorgen ook dat we iedereen betrekken bij onze groeimissie. Komende week hebben we onze Dream day: dan staat het hele bedrijf één dag stil en gaan we met alle afdelingen nadenken waar we over vijf jaar willen staan en hoe we dat kunnen bereiken. Dat werkt enorm goed.’

Komende jaren verwacht YourSurprise te blijven groeien. Het bedrijf blijft nieuwe markten toevoegen – ‘zolang een markt niet teveel verlies draait blijven we daar experimenteren’. Wel zal meer focus komen te liggen op een select aantal focusmarkten. ‘Uit onze tien grootste markten komt 85 procent van onze omzet. Maar ook daar valt nog veel te verbeteren. We kunnen niet in 28 markten tegelijk optimaliseren. Daarom ligt de focus op tien landen, waar we onder andere meer vervoerders willen aansluiten.’