Traffic Today werkt sinds een tijdje voor kledingretailer en -merk Zumo. De grote missie is het verbreden van de doelgroep zonder de niche van uitgaanskleding te verlaten. Er zijn al hele mooie resultaten geboekt en Eelco Roijers, Paul Westerman (beide van Zumo menswear) en Niek van Pijkeren van Traffic Today vertellen over deze mooie case.
Voordat we het over online marketing gaan hebben een klein beetje historie van kledingmerk Zumo dat Eelco Roijers in 1997 is begonnen. “Een vriend en ik merkten dat er behoefte was aan een ander soort kleding voor mannen, hangend aan de destijds opkomende dancescene en dat maakten we aan de hand van tweedehands kleding. Eerst verkochten we dat onder andere aan de Chill-out afdeling van de Bijenkorf en er kwam later ook een winkel. De goedlopende items lieten we maken in Italië en zo is Zumo ontstaan.” Met de webshop startte Roijers in 2007 en sinds 2016 doet hij dat met Paul Westerman, tegenwoordig e-commerce manager en destijds parttime werkzaam in één van de zestien fysieke Zumo winkels. “Vandaag de dag werken we echt omnichannel. De gemiddelde leeftijd van onze klanten is 23 jaar en de customer journey van die doelgroep begint bijna altijd online.”
Persoonlijk contact
Westerman legt uit dat de merkbelofte, het belang van persoonlijk contact, beter te communiceren is ín de winkel dan daarbuiten. Daarom verstuurt Zumo mailings ‘persoonlijk’ vanuit de winkels. “Dat persoonlijke komt altijd terug, wij streven ernaar om in de toekomst iedere bezoeker een persoonlijke klantreis aan te bieden, zoals onze offline klanten al jaren van ons gewend zijn.” Roijers legt de link met het uitgaansleven. “Een van onze slogans is ‘cool by day, smashing by night’, we hebben niet voor niets in elke winkel een bar en vaak draaien er deejays in de winkels. Mensen kopen bij ons omdat het gevoel van het nachtleven hier terugkomt,” zegt Westerman: “De jongens die in de winkel staan, zijn ook bekend in het nachtleven.”
“Het omarmen van de uitgaanslifestyle is zeer effectief op social media, maar het searchgedeelte was nog een onontdekt terrein,” zegt Roijers. “Ik las bij jullie een interview met Traffic Today dat voor een jeanszaak de traffic deed en die nuchtere aanpak sprak mij aan. Wij willen geen snel bureau dat onze hele strategie omgooit, maar een bureau dat echt iets toevoegt aan wat wij al doen.” In de beginfase van de samenwerking lag de nadruk op de search. Niek van Pijkeren, Digital & Advertising Marketeer Traffic Today: “Ik ben zelf Google Ads Marketeer en op dat vlak gebeurde er nog weinig. In de eerste maanden hebben we in vergelijking met nu, circa twee jaar later, veel minder geïnvesteerd in Google Ads. We zijn, naast de branded zoektermen waarmee we al succes hadden, meer gaan investeren in non-branded zoektermen. Om zo de zichtbaarheid van Zumo en haar producten te vergroten.”
Technisch ingevuld
Roijers legt uit dat de technische knowhow van Traffic Today de praktische manier van werken van Zumo goed aanvult. “Een mooi voorbeeld is dat wij met Channable werken, een platform waar je de online marketinginspanning op marketplaces kan optimaliseren. Niek van Pijkeren is daar helemaal ingedoken om het zo effectief mogelijk in te zetten. Nu hebben we hele goede feeds waarmee we adverteren op verschillende platforms. We zijn met Channable Insights begonnen om zo performanced based campagnestructuren op te bouwen op basis van data op productniveau. Denk hierbij aan productdata zoals impressies, omzetwaarde, rendement, conversies, CTR etc. Zo’n dynamische setting is belangrijk, ook omdat de collectie natuurlijk snel wisselt.”
Lange termijn
Als je kijkt naar de langere termijn dan liggen er qua online marketing nog behoorlijk wat mooie uitdagingen. Commercieel gezien is het immers interessant om de doelgroep te verbreden. Roijers legt dat uit aan de hand van een voorbeeld: “De fotografe van jullie was hier net en zij kocht een mooi shirt voor haar zoon terwijl ze ons niet kent. Wij focussen dan wel op de niche van het uitgaanspubliek, maar we kunnen het online best iets breder zoeken. Er zijn zat vijftigers die een weekendje gaan stappen in Ibiza of vrouwen die een shirt kopen voor hun vriend.” Ook in het organische verkeer wordt de stap gemaakt naar algemene zoektermen waardoor je dus breder gaat ‘slepen’. Er zijn bijvoorbeeld SEA-plannen gemaakt om ook organisch wat beter te scoren op subcategorieën als ‘skinny jeans’, ‘slim fit’ en ‘damaged jeans’. Van Pijkeren: “Negentig procent van het zoekverkeer is branded en dat willen we wel iets afbouwen.” Roijers legt uit dat verbreding al is ingezet. “Voordat we met Traffic Today begonnen hadden we 75 procent bestaande en 25 procent nieuwe klanten, maar inmiddels is dat 40/60 zonder dat we omzet verliezen bij de vaste klanten.”
Dé uitdaging is om die groep nieuwe ‘instromers’ en de vaste klanten te behouden want over een paar jaar is dat branded targeten natuurlijk niet meer zo makkelijk als nu. Westerman: “Wij hebben een spaarprogramma. Dat doet iedereen, maar wij gaan bijvoorbeeld ook kaartjes met korting aanbieden voor concerten en festivals. Dan kunnen we mensen bereiken zonder dat we steeds dingen op socials hoeven doen.” Roijers: “Iedereen is bezig met privacy, maar zo lang mensen iets leuks krijgen en informatie willen krijgen is dat helemaal niet erg. Wij geven fashion-, maar ook muziektips of informeren over een leuk festival. Dan is het niet erg als je ook tussendoor een spijkerbroek aanbiedt.” Verbreden dus met behoud van de niche, dat is de grote uitdaging. Daarom ook gaat het merk vanaf december wat radioreclame maken en heeft het - op aanraden van Traffic Today - een blog geplaatst op Manify, de website voor de ‘moderne man’. Roijers: “We kijken een beetje naar het succes van bijvoorbeeld Dance Valley; ooit begonnen als dancefeest voor de happy few, maar tegenwoordig gaat zelfs Mark Rutte daarheen. Die vijver van ‘commercieel anders’ is interessant voor ons.”
Fotobijschrift: Niek van Pijkeren, Eelco Roijers en Paul Westerman (vlnr)
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Traffic Today
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld
