Een cookieloze toekomst hoeft niet catastrofaal te zijn, zo stellen Patrick Vink van PostNL en Mathijs Ruigrok van Voyado. Tijdens de sessie ‘Hoe overleef ik de Cookie Apocalyps’ op Shopping Today laten zij zien dat het verdwijnen van third party cookies ook kansen biedt.
Volgens Vink, die als business development manager werkt bij PostNL Data Solutions, zijn er goede alternatieven voor third party data. ‘In ons land zijn verschillende externe databronnen beschikbaar. Veel daarvan zijn openbaar toegankelijk, zoals van de Kamer van Koophandel, het Kadaster, of het CBS. Als je in staat bent om die bronnen te combineren, dan heb je een schat aan data die je kunt toepassen op je potentiële klanten. Denk bijvoorbeeld aan data over gezinssamenstelling, koopkracht en favoriete mediakanalen.’
Tijdens de sessie geeft hij een live demonstratie hoe PostNL Data Solutions deze data combineert om een klantprofiel te maken. Ruigrok dient als voorbeeld. ‘Op basis van onze database kan ik een paar uitspraken over hem doen. Zo zie ik aan zijn adres dat hij woont in een appartement in Amsterdam. Daardoor weet ik dat als ik een relevante aanbieding wil doen voor een loungeset of buitenkeuken, dan hoef ik niet bij hem te zijn. Kijken we naar mijn adres, een landelijk gelegen koopwoning met een tuin, dan zal ik het interessanter vinden om die aanbieding te ontvangen.’
Bedrijven kunnen ook zelf actief data verzamelen. Ruigrok, van loyaltyplatform Voyado, zoomt in op dat aspect. ‘Bij een customer first data strategie denk je na over welke data je nodig hebt om zo relevant en persoonlijk mogelijk met je klant te kunnen communiceren.’ Modeplatform Otrium vraagt nieuwe klanten bijvoorbeeld direct waarin ze geïnteresseerd zijn. ‘Met name als multibrand store ben je relevant als je die merken laat zien die een specifieke klant tof vindt. “Wat is je favoriete kleur” en “Welke stijl vind je mooi” zijn andere vragen waarmee je de klant leert kennen, zonder gebruik te maken van cookies.’
Een cruciaal onderdeel voor deze klantstrategie is identificatie. Dat kan alleen slimmer dan hoe het nu vaak gebeurt. ‘Wie heeft er ook weleens zeventien verschillende e-mailadressen opgegeven voor korting?’, vraagt Ruigrok aan de zaal. Vele handen gaan omhoog. ‘De consument moet gemotiveerd zijn om de juiste identificatie op te geven’, vervolgt Ruigrok. ‘Klanten van ons gaan steeds verder in het geven van perks and benefits, zoals altijd gratis verzending of early access voor bestaande members. Het gaat meer om engagen dan punten sparen. Retentie en loyalty is alles.’
Tekst: BBP Media | Beeld: Giuseppe Toppers
