De status-CRO in organisaties

In 2010 werd de conversieoptimalisatie-markt opgeschud door de komst van software waarmee iedereen zelfstandig en eenvoudig A/B-testen kon gaan uitvoeren op webpagina’s. Dit zorgde voor een versnelling van het conversievakgebied. Waar staan we nu, twaalf jaar later? De belangrijkste resultaten uit het recente State of CRO 2022-onderzoek.

Tekst: Ton Wesseling

Zichtbaarheid

Opvallend is dat er bij de organisaties van de respondenten aanzienlijk meer bekendheid is over de CRO-activiteiten bij het topmanagement dan bij andere afdelingen. De focus van CRO ligt nog duidelijk op het verhogen van de omzet en de verantwoordelijkheid is in handen van het centrale CRO-team. Dat opereert vooral als een silo binnen de organisatie waarbij andere afdelingen soms wel beschikking hebben over de resultaten en lessen die het team heeft geleerd, maar hier wordt weinig gebruik van gemaakt.

De KPI van het CRO-team

Naast de KPI van het verhogen van de omzet wordt het CRO-team met name afgerekend op het aantal experimenten dat het heeft uitgevoerd. Hier is dan ook een grote groei zichtbaar. Gemiddeld voerde men het afgelopen jaar 74 experimenten uit, wat een groei is van 48 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Hoewel het aantal experimenten groeit, werd slechts 33 procent van de wijzigingen in de digitale klantreis van een organisatie ondersteund door CRO-inzichten. Slechts 25 procent van deze wijzigingen werd ondersteund door een A/B-test. Dit betekent dat 75 procent van de wijzigingen zijn doorgevoerd zonder validatie. De kans is erg groot dat deze wijzingen de positieve effecten van de wél door A/B-testen ondersteunde wijzigingen volledig teniet hebben gedaan.

Verdere groei van CRO

Waar de groei in CRO-activiteiten met name is ontstaan door topmanagement buy-in en het leveren van resultaten, wordt diezelfde groei afgeremd door het tekort aan resources. Het lijkt onlogisch om deze resources verder op te bouwen in het centrale CRO-team. De meer volwassen bedrijven in het onderzoek gebruiken het centrale team om andere afdelingen te ondersteunen in het conversiewerk. Zij zorgen dat de andere afdelingen beter worden in het prioriteren van beloftevolle aanpassingen en dat zij al hun wijzigingen ook gaan valideren. Daar zit de groei van CRO: zorgen dat de resources van andere afdelingen betrokken worden bij het werk.

Om dit te bewerkstelligen is kennis van organisatieverandering nodig, en de valkuil is dat dit wordt uitgevoerd door de CRO-specialisten. Maar deze expertise moet apart worden toegevoegd aan het team zodra het doel wordt om andere teams te leren experimenteren.

Webanalisten.nl
Dit artikel is geschreven door Ton Wesseling, evidence-based growth specialist, voor analyse- en optimalisatie platform Webanalisten.nl. Het originele artikel lees je hier.