Twinkle | Digital Commerce

Hoe Matt Sleeps een ‘super niet-sexy markt’ toch sexy wil maken

2022-04-29
1000562
  • [interview]
  • 10:13

Zo’n acht jaar geleden las Joep Verbunt een artikel over de snelst groeiende bedrijven in Amerika. Eén bedrijf trok zijn aandacht: een start-up in matrassen. ‘Die twee dingen passen zó niet bij elkaar, een start-up en matrassen. Het een zó hip en het ander zó suf. Dit is briljant, dacht ik.’ Zeven jaar later staat zijn eigen matrassenstart-up Matt Sleeps op plek 61 in de FT 1000, een lijst met de snelst groeiende bedrijven in Europa en in de Twinkle100.

Fotocredits: Charlotte Odijk

We spreken Verbunt in het Matt Sleeps kantoor, gevestigd in De Hallen in Amsterdam. Beneden in het gebouw, een voormalige tramremise, is een overdekte markthal; boven in de oude werkplaats is een co-werkplek. Matt Sleeps neemt maar een klein deel van de ruimte in, met zijn zes medewerkers. De rest van de ruimte is gereserveerd voor andere ondernemers. Verbunt: ‘Ik vind het fijn dat hier ook andere bedrijven zitten, dan hoef je tenminste niet de hele dag over matrassen te praten.’ Een opmerking die je eenvoudig kunt interpreteren als desinteresse in zijn eigen product. Dat zou echter onterecht zijn. Want hoewel Verbunt vaak afgeeft op de ‘ingedutte’ matrassenindustrie, heeft hij wel degelijk veel liefde voor het product. Hij veert op als hij de interviewer vraagt op wat voor matras hij slaapt (niet Matt Sleeps). ‘En die heb je nu drie jaar? Zitten er al kuilen in? Ik vind het altijd leuk om te weten op wat voor matras iemand slaapt. Het leuke aan dit product is dat iederéén het heeft, je kunt het er met iedereen over hebben.’

Voordat hij Matt Sleeps oprichtte, maakte Verbunt furore met zijn creatief agency als bedenker van evenementen als de Bubbelbadbioscoop, een tomatengevecht op de Dam en de supermarktdisco; stuk voor stuk evenementen die zijn opdrachtgevers wereldwijd media-aandacht opleverden. Toen hij deze events organiseerde, was Verbunt 28 jaar. Dat hij een bedrijf zou starten in een ‘ingedutte’ business als matrassen, zag niemand aankomen. Noem het een ver-van-zijn-bed-show. ‘Die evenementen vond ik super leuk om te doen, maar ik besefte ook dat ik een urenfabriek was; ik bouwde niet echt iets op. Je kunt alles bovendien maar één keer doen. Als je weer een tomatengevecht organiseert, krijg je niet dezelfde pr-waarde als de eerste keer. Met die pr-gedachte in mijn hoofd ben ik toen gaan kijken naar nieuwe businesses.’

Innovatief met matrassen

Hij verdiepte zich in dat Amerikaanse bedrijf in matrassen, bestudeerde het model – online verkoop van matrassen met drie maanden thuis proberen – en begon steeds meer in het idee te zien. Herinneringen kwamen naar boven van het eerste matras dat hij kocht, in een beddenwinkel. De verkoper die alle bekende verkooptrucs uit zijn hoed toverde, hoe het duizelde van termen als gelparels en verschillende schuimsoorten, hoe hij op het matras mocht gaan liggen met zijn jas nog aan, en hoe hij vervolgens 20 procent korting kreeg aangeboden als hij dan wel direct zou kopen. ‘Dat gevoel is me altijd bijgebleven, ik voelde die marketingfuik sluiten.’

Hoe kun je innovatief zijn met matrassen, vroeg Verbunt zich af. Hij zag start-ups ontstaan die direct aan de klant leverden, met één enkel product, zoals Ace & Tate en Boldking. ‘Een beddenwinkel vraagt zo 300 procent marge. Als klant krijg je daar nauwelijks waarde voor terug. Je kunt niet in vijf minuten met je kleren aan erachter komen of dit matras geschikt is voor jou. Daarvoor moet je er een aantal weken op slapen. Door online te leveren kun je de winkel overslaan, waardoor je minder hoeft te vragen en krijgt de consument ook nog meer gemak. Een briljant idee vond ik dat.’

Zoals dat gaat met goede ideeën, ben je zelden de enige die ze heeft. Dan is het een kwestie van snel handelen. ‘Met mijn pr-achtergrond snapte ik hoe belangrijk het first mover advantage is voor een disrupter. Als je de tweede bent, krijg je deze free publicity niet meer. Waar nieuwe concurrenten soms in drie maanden al live gingen, ben ik anderhalf jaar bezig geweest met de ontwikkeling van het perfecte matras. Ik wilde zeker zijn dat dit het beste matras was en dat kost tijd. Op een gegeven moment zag ik concurrenten ontstaan in Engeland, toen in Duitsland. Dan maar de eerste in Nederland. Elke keer dat ik een tijdschrift opensloeg dacht ik: oh nee, nu hebben we er een, voortdurend voelde ik die druk.’ In juni lanceerde hij Matt Sleeps, als eerste in ons land. Een paar maanden later volgde Emma. ‘Toen volgden Eve en Simba, het werd een gekkenhuis. Maar ik was de eerste in Nederland en had mijn perscontacten al, dat was mijn kickstart.’

Geen gespreid bedje

Toch was het allesbehalve een gespreid bedje, waar Matt Sleeps in terechtkwam. Waar Verbunt ervoor koos om zijn bedrijf zelf te financieren met het bescheiden bedrag op zijn spaarrekening, haalden zijn concurrenten miljoenen euro’s op. En dat geld werd voor een groot deel geïnvesteerd in hun zichtbaarheid, in AdWords, campagnes in bushokjes en reclameblokken op de televisie. ‘Mensen vroegen ons toen heel vaak wat ons anders maakte dan al die andere merken. Dat verschil was minimaal. Maar we zagen uit ons eigen onderzoek dat 90 procent van de mensen die het matras retour sturen het te hard of te zacht vond. Hoe mooi zou het zijn als we een aanpasbaar matras hadden? Daarmee zouden we direct uniek zijn ten opzichte van de concurrenten.’ En voilà, het aanpasbare Matt matras was bedacht. Eén matras, dat je door een slimme constructie op zes verschillende manieren kunt neerleggen om zo de gewenste hardheid te bepalen.

De eerste jaren groeide Matt Sleeps langzaam. Tegen het miljoenengeweld waarmee de concurrenten hun matrassen in de markt zetten, kon Verbunt met zijn spaargeld niet op. Toch bleef hij in zijn eigen strategie geloven. ‘Onze concurrenten moesten aan hun investeerders omzetgroei laten zien, dus boden ze over elkaar heen om zoveel mogelijk te verkopen, zodat ze konden laten zien dat ze weer eens verdubbeld waren in omzet – hoe meer omzet ze maakten, hoe groter de verliezen werden. Dat leek mij een heel stomme strategie. Iemand die je een matras verkoopt, zie je de komende tien jaar niet terug. Onze strategie was gestaag maar gezond groeien. Zolang we winst maken, kunnen we een duurzaam en onafhankelijk bedrijf blijven. We verkochten daarom niet één matras met verlies.’ Zijn geduld werd al snel beloond. Toen één van zijn concurrenten naar de beurs ging, viel dat model bij analisten door de mand. ‘Vanaf dat moment zag je bij investeerders een shift: als je geen winst kunt maken, dan ben je ook niet interessant om in te investeren. Zo’n strategie werkt misschien met maaltijdbezorgers, daar blijven mensen bestellen. Maar niet met matrassen.’ De online matrassenbusiness zakte als een kaartenhuis in elkaar en slechts een paar partijen bleven overeind.

Uit de veren

Terug naar het pand waar Matt Sleeps kantoor houdt. Matrassen zul je er niet zien liggen. In de winkel liggen die evenmin. Het is online wat de klok slaat. Niet omdat Verbunt een hekel heeft aan stenen winkels, want hij is gek op de fysieke beleving die een winkel kan bieden. ‘Ik zie zeker wel voor me dat we op een gegeven moment iets met een winkel gaan doen, maar dan moet het inspirerend zijn en anders dan de traditionele beddenwinkel. Wat zou ik anders doen dat al die anderen niet al doen? Leuker lijkt me om te kijken hoe je de beddenwinkel anno nu zou neerzetten. Kun je er als consument iets meer doen dan met je jas aan op een matras liggen?’

Verbunt noemt één van de eerste evenementen die hij voor Matt Sleeps heeft georganiseerd: de Hangover bar. Een evenement waar je alleen naar binnen mocht als een blaastest een hoog genoeg promillage aangaf. Binnen konden gasten uitkateren op een bed en matras van Matt Sleeps en naar video’s kijken van Bob Ross, Friends of The Hangover. ‘In reclames van de oude generatie beddenwinkels zie je altijd een vrouw met een glimlach op het gezicht in slaap vallen op een wit matras. Wij positioneren ons anders. We laten alles zien wat op ons matras gebeurt, behalve het slapen. Dat kan bijvoorbeeld yoga zijn, of dus met een kater in bed liggen.’ Het succes van dat evenement – ruim 350 miljoen mensen wereldwijd werden bereikt en nog altijd bellen er weleens toeristen naar het Amsterdamse kantoor van Matt Sleeps met de vraag waar ze de hangover bar kunnen vinden – herhaalde Verbunt het nog eens dunnetjes met stunts als de ‘slaapzender’ Mattflix, met de meest slaapverwekkende YouTube-filmpjes; de Wekker Smash Store, waarin je op Blue Monday wraak mocht nemen op je wekker; de Smoesjesgenerator, die je smoesjes stuurde waarmee je langer in bed kon blijven liggen; en de Bed dates in de Supperclub, een date-avond die begint in bed en eindigt aan de bar.

‘Een winkel zou een volgende stap kunnen zijn. Maar ik denk dan ook aan hoeveel stress, hoeveel hassle het me geeft. Een eigen koeriersdienst zou ons product ook beter maken, maar daarmee heb je ook zo weer twintig man in dienst die je moet managen en bussen die kapot kunnen gaan.’ Bij Matt Sleeps werken op het moment van schrijven nog altijd maar zes medewerkers, al staan er wel enkele vacatures open – onder andere voor countrymanager Frankrijk. ‘Als je zo’n klein team hebt dan verdubbel je al snel’, lacht Verbunt. ‘Maar vaak zie je dat bedrijven een investering ophalen en dan direct naar zestig man groeien. Ik kijk waar we goed in zijn, waar we het onderscheid mee maken en dat doen we zelf. Goede producten, goede support en marketing. Daarin investeren we. De rest besteden we uit. Wat ik ook fijn vind: bij een bedrijf dat wij inschakelen voor de adwords is de oprichter een echte goeroe. Hij is de eigenaar, dus hij blijft wel op zijn plek zitten. Als ik daar zelf iemand voor aanneem, dan gaat die misschien over twee of drie jaar weg en neemt hij al zijn kennis mee. Als ik met een extern team werk en daar gaat iemand weg, dan ligt de hassle bij het bureau. Hassle wil ik uitbesteden.’

Productontwikkeling

Na zeven jaar verkoopt Matt Sleeps nog altijd één soort matras. Dat matras is alleen niet hetzelfde als dat van zeven jaar geleden. Doordat het bedrijf rechtstreeks aan de klant levert, staat het ook rechtstreeks in contact als er klachten zijn. ‘We meten alles, wat kan beter, de klachten per producent, noem het maar op. In dit ene matras zit zeven jaar klantenfeedback. Dat zorgt er ook voor dat we het matrasmerk hebben met de meeste 5 sterren-reviews. Ons grootste saleskanaal is word-of-mouth, tevreden klanten die ons adviseren aan vrienden en familie. Wanneer ik lees dat een bedrijf ieder jaar een nieuw matras op de markt brengt, dan vind ik dat enorm zonde: wat een kennis gaat daar verloren.’

De groei van Matt Sleeps gaat intussen door. Er komen binnenkort meer producten op de markt – ‘je ziet dat mensen ons geloven als merk en een totaaloplossing willen, dus ook nieuw beddengoed. De hele slaapcategorie gaan we zeker meepakken, want daar zit nog veel groei’ – en nieuwe markten worden aangeboord. Frankrijk slaat al goed aan, in Duitsland wordt aan de weg getimmerd. Maar alles op zijn tijd. ‘Als we Frankrijk goed werkend krijgen, dan kunnen we zo weer zes jaar door.’

Suffe markt sexy maken

Uitgekeken op de matrassenindustrie is Verbunt voorlopig niet. Nieuwe producten ontwikkelen, nieuwe landen veroveren, nieuwe marketingkanalen inzetten. Dat geeft telkens weer nieuwe energie en uitdagingen. En matrassen klinken misschien suf, maar het thema ‘slapen’ vormt een mooie inspiratiebron. ‘Met slapen kun je zoveel doen. Als je bij ons bijvoorbeeld een kussen bestelt, dan begint het nummer Sweet dreams are made of this te spelen. We hebben een giftbox met een slaapmaskertje erbij. Als je ons belt dan kun je een voicemail kiezen met een slaapverhaaltje of zeegeluiden. We proberen de klant op allerlei manieren te verrassen en dat zijn mensen niet gewend in deze industrie. Als ik een hip T-shirtmerk was begonnen, zou het veel lastiger zijn om me te onderscheiden. Ik ben in de meest suffe markt die er is gaan zitten, en daardoor is er heel veel te behalen qua merkbeleving. Dat maakt het een mooie uitdaging: een super niet-sexy markt toch sexy maken.’

Als Verbunt mag dromen? ‘Over vijf jaar zullen we een meer pan-Europees merk zijn. Met nog steeds een klein, strak georganiseerd team, veel geautomatiseerd en niet te complex. Ik denk dat ik zelf wat meer naar de achtergrond zal gaan, dat ik veel dagelijkse taken zal uitbesteden en me meer op strategie en productontwikkeling ga richten. Veel ondernemers kunnen dingen niet goed uit handen geven, maar ik doe dat juist vrij gemakkelijk. Begin dit jaar heb ik anderhalve maand vanuit Kaapstad gewerkt. Dat kan alleen maar als je vertrouwt op je team, dat het goed geregeld is.’

Over Matt Sleeps
Matt Sleeps werd in 2016 opgericht door Joep Verbunt. Het bedrijf levert matrassen, bedden en accessoires rechtstreeks aan de klant. Klanten kunnen de producten 120 dagen gratis uitproberen. Vorig jaar stond Matt Sleeps op plek 241 in de Twinkle100, met een geschatte omzet van 11,5 miljoen euro. De FT nam het bedrijf op in zijn lijst van de snelst groeiende bedrijven in Europa, met een groei van 1.700 procent in drie jaar. Matt Sleeps is vandaag de dag actief in Nederland, Frankrijk en Duitsland.