Nespresso: 'De website is ook een boutique'

Merken kiezen de afgelopen jaren steeds vaker voor een directe benadering van de klant. Een van de pioniers op d2c-gebied is Nespresso. Al in 1996, toen het merk in Nederland werd geïntroduceerd, kon de koffie alleen telefonisch via de Nespresso Club worden besteld. Twee jaar later kwam daar het online orderkanaal bij en in het jaar 2000 volgden de fysieke boutiques. Nespresso verkoopt zijn kleurige koffiecapsules alléén via de eigen kanalen: de website, de boutiques of via Google Assistant. E-commercemanager Arjen Woortman: ‘Onze klant is altijd echt ónze klant.’

Nespresso-apparaten zijn er vandaag de dag in vele soorten en maten. Op het kantoor in Amstelveen staat nog de eerste machine, van eind jaren tachtig. Want hoewel Nespresso pas eind jaren negentig voet aan de grond kreeg in Nederland, bestaat het merk al langer. ‘Het is een bekend verhaal’, vertelt Woortman, ‘van de Nestlé-medewerker die tijdens zijn vakantie in Italië de perfecte espresso proefde, gemaakt door een barista. Daardoor kwam hij op het idee om net zulke goede koffie thuis te maken, op een eenvoudige manier. Aan de machine is in de loop der jaren veel veranderd, maar dat is nog altijd het idee.’

Arjen Woortman heeft naar eigen zeggen een passie voor d2c. ‘Ik werk graag vanuit het persoonlijke aspect van een merk; wat zijn de wensen van de klant en hoe kan ik hem echt helpen? Na mijn opleiding werkte ik bij Miele, in wat nu het Experience Center heet. Daar was toen al het idee dat de klant centraal moet staan en was de locatie de plek om de merkbeleving en de liefde voor het merk te faciliteren.’ Later werd Woortman als head of e-commerce voor Miele verantwoordelijk voor de wereldwijde d2c-uitrol van het merk en werkte hij voor Signify onder andere aan een d2c-strategie voor het Hue-portfolio. ‘Ik wilde heel graag d2c blijven werken en een van de grotere spelers daarin is Nespresso. Als je in de Twinkle100 kijkt, is Nespresso een van de hoogst genoteerde brands. Dat is bijzonder.’

Waar veel merken bij de lancering kiezen voor een zo groot mogelijk bereik – in de schappen van de supermarkt – ging Nespresso direct voor een d2c-benadering. In 1996 ging het bedrijf in Nederland van start met de Nespresso Club, een telefonisch orderkanaal en een website. Die website werd twee jaar later ook omgebouwd tot orderkanaal en pas in 2000 opende de eerste Boutique (zoals Nespresso zijn fysieke winkels noemt) in de Bijenkorf. ‘De meeste mensen kennen ons nu juist van de boutiques. Dat is natuurlijk prachtig, want hier kunnen we een echte beleving bieden en dat heeft ons enorm geholpen. Maar online bestonden we al een aantal jaar.’

Digitale merkbeleving

De vroegste vermelding van Nespresso in de Twinkle100 stamt uit 2009. In dat jaar stond het bedrijf op plek 39 met een geschatte online omzet van 40 miljoen euro. In de laatste editie noteerde het bedrijf de 18de positie met naar schatting 195 miljoen euro. Nespresso kan dus bogen op jarenlange online ervaring. ‘Het web is in die jaren geëvolueerd, veel van de mogelijkheden die er nu zijn waren er in de begintijd nog niet. De website was toen echt een orderkanaal. Dat maakt nu een verandering door naar een platform voor klantbeleving, merkbeleving, advies en service. De website staat centraal binnen Nespresso, waarbij ook de boutiques, de app en de telefonische helpdesk horen.’

Nu het leven van de consument zich voor een steeds groter deel online afspeelt, houdt Nespresso nauwlettend in de gaten wat de gevolgen daarvan zijn voor de wens van de consument. De verwachtingen veranderen, net als de middelen die het bedrijf ter beschikking staan om daaraan te voldoen. ‘Ik bezoek regelmatig boutiques om te praten met collega’s en consumenten. In mijn ogen is de website ook een boutique. Er komen mensen binnen met een bepaalde wens. De één heeft een vraag, de ander een klacht en weer een ander wil gewoon koffie kopen. Op de website komen met name veel kopers, maar het advies dat we in de boutique geven moet ook online kunnen plaatsvinden. “Welke koffie vindt u lekker?” Dan bedoel ik niet een keuzemenuutje en klaar, maar ik wil een stap verder gaan. Je zou kunnen denken aan een videocall waarin een expert vanuit de boutique advies kan geven.’

Een van de uitdagingen waar Nespresso voor staat is het digitaliseren van de merkbeleving. ‘Proeven gaat online natuurlijk lastig. Dat moeten we dus op andere manieren zien toe te passen. De beleving is in de boutiques perfect neergezet, en dat moeten we nu ook online creëren. Een nieuwe klant moeten kiezen uit 28 tot dertig verschillende koffies. Hoe weet die klant welke smaak bij hem past en welke machine? We helpen hem om een keuze te maken door de koffies te groeperen op smaakprofiel. Die smaakprofielen verrijken we op het moment dat er een nieuwe koffie komt: “Deze nieuwe smaak past goed binnen jouw smaakprofiel.” Dat interactieve aspect zijn we nu aan het opzetten.’

Wil je een webshop persoonlijk maken voor de gebruiker, dan kom je al snel uit bij het inzetten van data. ‘Voor d2c wordt het heel belangrijk om ownership te nemen van data. De verschuiving van third naar first party data wordt bij Nespresso daarom versneld opgepakt. Wij hebben veel transactionele gegevens, die willen we verrijken aan de hand van profielen. Wie zitten er op de site, wat willen ze? Als een klant eens per twee maanden op de site komt, zijn order plaatst en tevreden weer weggaat, dan is dat mooi. Laat hem maar lekker, die willen we niet lastigvallen met koffieadvies. In de fysieke boutique heb je dat soort klanten ook. Als mevrouw Jansen door de deur loopt, dan kun je haar vaste sleeves met koffie al pakken, zeg maar. Zij weet welke koffie ze wil en heeft geen advies nodig. In tegenstelling tot een nieuwe klant, waar je wel wat tijd in moet investeren om advies te geven. Online moeten we dat net zo inrichten.’

Samenwerking met partners

Nespresso is altijd trouw gebleven aan de keuze om direct aan de consument te leveren. Oké, je had de boutiques in de Bijenkorf, maar die waren in eigen handen. En ja, de machines worden ook verkocht via verkooppartners als MediaMarkt, Coolblue, of bol.com. Maar wie een echte cup Nespresso-koffie door zijn machine wil persen, zal die toch echt moeten kopen via een Nespresso-verkooppunt. Woortman verklaart: ‘We zijn een d2c-organisatie en daarin zijn we sterk. We zijn al sinds vóór 2000 online actief, de consument weet ons te vinden, dus verkopen via marketplaces is bijvoorbeeld geen wens. We kunnen bieden wat de klant van ons verwacht, de beleving van ons merk staat centraal en daar zijn we blij mee. In de VS wordt een beperkt assortiment van Nespresso direct verkocht via platformen als Amazon; wie het volledige assortiment wil zien kan bestellen op de eigen website. Maar in de VS was het e-commercelandschap anders bij de introductie van Nespresso dan destijds hier in Nederland.’

Toch is er wel één uitstapje gemaakt naar verkoop via derden. Onlangs maakte Nespresso een samenwerking bekend met online supermarkt Picnic. ‘We hebben gezien dat veel Nespresso-klanten ook bestellen bij Picnic. Daarom hebben we een samenwerking opgezet met een beperkt assortiment, waarbij we gebruikmaken van hun distributie en netwerk. Het is ideaal voor de kleinere orders die wij zelf niet kunnen leveren – even snel wat capsules extra omdat je familie op bezoek komt. Het is een mooie samenwerking, maar we hebben geen plannen om dat uit te breiden. Op dit moment zijn dit de kanalen waar de klant ons wil zien. Waar dat in de toekomst nog meer is, daar zijn we over aan het nadenken.’

Nieuwe en hybride werkvormen

Waar Nespresso wel veel van verwacht, is van abonnementen. Een nieuwe vorm die het bedrijf daarin heeft gevonden is in b2b2c. Woortman legt uit: ‘Vorig jaar zijn we begonnen met een zakelijk abonnement dat bedrijven kunnen afsluiten voor medewerkers. Als werkgever kun je medewerkers een thuiswerkvergoeding geven, en daarbinnen kun je ook koffie aanbieden. Ze kunnen dan tegen een voordelig tarief zowel de koffie als een machine afnemen. Als je op kantoor Nespresso drinkt, dan wil je dat thuis ook. Dat slaat echt aan. Werkgevers zien in dat bij het thuiswerken een stukje ontzorgen van de medewerker hoort, en koffie is een belangrijk onderdeel van de werkdag. Vorig jaar introduceerden we deze hybride werkvorm bij een klein aantal b2b-klanten. En sinds dit jaar is het voor alle b2b-klanten beschikbaar.’

Covid dwong veel retailers om hun verkoopstrategie te herzien. Nespresso had als d2c- en omnichannel organisatie een groot voordeel: dat het al overal aanwezig is. ‘Op momenten dat de boutiques niet bereikbaar waren, konden we de klant online en aan de telefoon helpen. We hadden net een nieuw warehouse ingericht in Tilburg, dus we konden de hoge volumes draaien met de service die we willen bieden.’

In die omnichannel strategie valt alles op zijn plaats bij Nespresso, constateert Woortman. Zo begon het bedrijf recent een pilot met fietsbezorging vanuit de boutique in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. ‘We voorzien daarvandaan nu een groot deel van Amsterdam. Klanten krijgen binnen twee uur de koffie thuis bezorgd, met de meest groene leveringsmethode die er is, want die koffie ligt toch al in de winkel. De boutique kan de bestellingen klaarmaken en meegeven aan de bike delivery. Dat is een heel mooi voorbeeld van flexibiliteit. En een manier om je sustainability uit te dragen.’

De rol van de fysieke winkel zal volgens Woortman in de komende jaren veranderen, maar blijft belangrijk voor Nespresso. ‘Je kunt de boutique in het gehele proces betrekken, van online advies per webcam, of als leveringspunt met een stukje service erbij. Zo voegen online en fysiek waarde aan elkaar toe. Het adviesgedeelte is online lastiger, maar de boutique kan daar een mooie rol in spelen.’ De fietsbezorging is inmiddels ook in Utrecht en Den Haag gestart en dat zal in de toekomst in meer steden worden aangeboden.’

De consument wil gemak

Eerder vertelde Woortman al over de consument die via de werkgever maandelijks zijn koffie krijgt toegestuurd. Ook wie niet gezegend is met zo’n zorgzame en koffieminnende werkgever kan sinds kort Nespresso in een abonnementsvorm ontvangen. Wanneer je al een machine hebt dan kun je een Nespresso Vanzelf-abonnement afsluiten. ‘Dan ontvang je de koffie in de frequentie die jij wilt. Op een afgesproken moment krijg je eerst bericht met je bestelling: “Dit staat klaar voor verzending, wil je nog iets aanpassen?” Mensen moesten eraan wennen, maar we zien nu al dat ook oudere klanten overstappen naar een abonnement. Daarnaast is er een abonnementsvorm mét machine. Dan koop je de machine voor 1 euro en krijg je twaalf of 24 maanden elke maand een vast tegoed waarvoor je koffie kunt bestellen. Daar hebben we een mooie tool voor op de website, waarmee je kunt zien welke machine en welk tegoed voor jou geschikt is. Het vastleggen van klanten vind ik niet zo interessant daaraan. Het gaat om gemak, dat is wat de consument wil.’

Gemak dient de mens en Nespresso wil overal zijn waar de klant is. Om die reden werd ook de tool ontwikkeld waarmee je Nespresso kunt bestellen via Google Assistant. Daarmee kun je je slimme speaker onder meer vragen om koffieadvies, die koffie direct bestellen en, wanneer je onverhoeds misgrijpt, vragen waar je koffiebestelling blijft. ‘Mensen gebruiken hun spraakassistent nog met name om de automatisering in huis te regelen, om het licht aan en uit te doen of muziek te spelen. Maar het wordt langzaamaan gewoongoed. Ik ben ervan overtuigd dat voice ordering in de toekomst een rol gaat spelen, in wat voor vorm ook.’

Over Nespresso
Nespresso werd in 1986 opgericht als onderdeel van Nestlé. In eerste instantie is het bedrijf alleen actief in Italië, Japan en thuismarkt Zwitserland met het telefonische orderkanaal Nespresso Club. Enkele jaren later komen daar Nederland, België en Luxemburg bij. In 1996 gaat de website van start en in 1998 wordt online een serieus orderkanaal. Pas in 2000 komen de eerste fysieke winkels. Vandaag de dag is Nespresso actief in 81 landen en zijn er 802 boutiques.