Entertainment commerce

Onlangs heeft Amazon filmstudio MGM gekocht voor 8,45 miljard dollar. Hiermee is de webgigant nu eigenaar van onder meer de James Bond- en Rocky-franchise. Dit zal een tegenslag zijn voor Netflix en Disney+, aangezien Amazon een ‘oneerlijke’ concurrent is die geen geld hoeft te verdienen aan Prime Video. Amazon’s streamingdienst dient slechts als lokaas om klanten meer te laten kopen bij de retailafdeling. Een slim stukje ecosysteem denken, maar dit is slechts het begin. Als je wilt weten wat Amazon met meer eigen content kan, hoef je alleen maar naar China te kijken.

Zowel Alibaba als Tencent hebben eigen filmstudio’s: Alibaba Pictures en Tencent Pictures. Zij investeren, produceren en distribueren mee in zowel lokale films/series als in Westerse. Kijk maar eens goed naar de intro’s van Wonder Woman, Terminator, Venom en Mission Impossible. In China is dus ook een oorlog gaande voor exclusieve content, echter breder dan alleen video.

Integraal combineren

Het fascinerende van Tencent en Alibaba is dat zij alle investeringen en afdelingen integraal combineren tot één samenwerkend geheel. Veel contentdiensten (games, nieuws, muziek en films) zijn in China tot op zekere hoogte gratis te gebruiken, omdat de omzet voornamelijk uit advertenties en e-commerce komt. De kracht zit dan ook in de mogelijkheid om een complete keten te beïnvloeden, van het creëren van de vraag tot de verkoop.

Een mooi voorbeeld is de marketingcampagne van M.A.C. Cosmetics in samenwerking met Tencent om de jongere generatie in China aan te spreken. Tencent’s populairste videogame, Honor of Kings (200+ miljoen spelers), was het belangrijkste medium van de campagne. M.A.C. had speciale lipsticks uitgebracht die ook beschikbaar waren in het spel, zodat spelers hun personages ermee konden opmaken. Vervolgens is er gebruikgemaakt van Tencent’s Chinese meidengroep-realityshow Rocketgirls 101; zij gingen de M.A.C. lipstick promoten door zich aan te kleden als de gamepersonages. Dit creëerde een enorm succes voor de nieuwe productlijn: het sloeg meteen aan bij meisjes die het spel speelden of de realityshow volgden. En jongens die niet wisten wat ze moesten kopen voor hun vriendin kenden slechts één make-upmerk: dat van de videogame. Vervolgens kan Tencent de gecreëerde vraag voor het product converteren via miniprogramma’s in WeChat of via JD.com (20 procent van Tencent). Dankzij Tencent’s ecosysteem weet M.A.C. precies welke klanten de meeste potentie hebben en kan het bedrijf hen gericht aanspreken en bedienen.

De aankopen van tech-giganten buiten hun core business moeten we meer dan ooit gaan bekijken met een ecosysteembril. Amazon heeft bijvoorbeeld al jaren een advertentieafdeling en investeert ook steeds meer in gaming. Het is slechts een kwestie van tijd tot ze hier hetzelfde kunnen als Tencent in China.