‘Ik speel het spel om te winnen’

Hij kwam binnen als stagiair, werkte met alle voormannen van fonQ en sinds een jaar staat hij zelf aan het roer van de nummer 35 van de Twinkle100. Als Jeremiah Albinus één woord vaak in de mond neemt is het focus. ‘In e-commerce moet je een front kiezen om te kunnen winnen. Als je niet kiest, word je de volgende V&D.’ De specialist in home & living ís aan de winnende hand; fonQ werd uitgeroepen tot beste webwinkel van Nederland.

Beeld: Roos Oosterbroek (dRaw Studio)

Hij noemt het een ‘moreel dilemma’, wel of niet naar kantoor gaan. Natuurlijk is Jeremiah Albinus graag daar waar de orders van fonQ worden verwerkt, op bedrijventerrein Lage Weide in Utrecht. Het magazijn draait door, misschien wel harder dan ooit, maar aan de andere kant wordt van het kantoorpersoneel gevraagd veel thuis te werken in deze bijzondere tijden. ‘In het begin van de pandemie moest er echt een speciale reden zijn om naar kantoor te komen, nu werken we met roosters. We merken dat veel van onze mensen graag hierheen komen, daar geven we nu wat meer mogelijkheden voor.’ Volgens Albinus heeft het zowel met de prettige kantoorsfeer als met de thuissituatie te maken; de gemiddelde ‘fonQy’ is 32 jaar oud.
Albinus (nu 37) was nog een stuk jonger toen hij in 2007 voet over de drempel zette bij fonQ. Hij startte als marketingstagiair en maakte de groei van het bedrijf van dichtbij mee. Zelf groeide hij mee; hij kwam in dienst als online marketeer, werd online marketingmanager en eind 2015 kwam er chief marketing officer op zijn visitekaartje te staan.

Sabbatical die niet kwam

Het had weinig gescheeld of hij had de scepter over het bedrijf niet in handen gekregen, vertelt hij. Ook daarbij speelde de pandemie een rol: ‘Na een dienstverband van twaalfenhalf jaar had ik de behoefte om mijn vleugels uit te slaan; ik zag mijn visie op het bedrijf niet helemaal geëxecuteerd en ik wilde nieuwe dingen leren. Dus besloot ik in februari vorig jaar mijn vertrek als cmo aan te kondigen. Ik wilde een sabbatical, op reis, maar toen kwam corona … Omdat reizen niet lukte en ik fonQ wel wilde blijven helpen, ben ik langer gebleven. Toen vertrok Antoine [Brouwer, red.] en werd ik naar voren geschoven. Opeens deed zich de kans voor om eindverantwoordelijk te worden. Het was heel moeilijk om dat besluit te nemen, want ik wilde er dus eigenlijk tussenuit en ik stond al met anderhalf been buiten. Aan de andere kant ontstond een kans om weer dingen te leren. Uiteindelijk besloot ik dat het goed was voor fonQ en voor mij om de uitdaging aan te gaan. Daar heb ik geen dag spijt van gehad.’

Vijf hoofdstukken

Gevraagd naar zijn historie bij fonQ onderscheidt Albinus, gestructureerd als hij denkt en communiceert, vijf hoofdstukken: ‘Toen ik hier onder Patrick Kerssemakers begon was het echt e-commerce pionieren. We verkochten van alles, min of meer door elkaar, van bloeddrukmeters tot golfartikelen tot designlampen. In het hoofdstuk daarna werden de niches omarmd en ontstonden shops met specifieke URL’s als Kapstokkenwinkel.nl. Performancemarketing, SEO en SEA werden toen heel belangrijk. Door de krachtenbundeling met Joost Wels, in 2009, begon het derde hoofdstuk: de bouw van het merk fonQ. Dankzij RFS Holland Holding, de eigenaar van wehkamp die ons vervolgens overnam, konden we investeren in voorraden, organisatie en marketing.’

FonQ groeide uit tot ‘het eigentijdse webwarenhuis’ in wonen, koken en lifestyle. ‘Daarna brak een wat rommelige fase aan’, vervolgt Albinus, ‘mede door de verkoop van RFS aan Apax en het vertrek van founders Patrick en Joost. FonQ was heel hard gegroeid, maar 40 tot 50 procent van de business was op een gegeven moment non-core. We probeerden onze problemen op te lossen door het volumespel te spelen, maar we leden verlies. In het vierde hoofdstuk hebben we de gordiaanse knoop proberen te ontwarren en is fonQ onder leiding van Michel Schaeffer en Antoine Brouwer geprofessionaliseerd. Sinds de overname door Ad Scheepbouwer zijn er duidelijke keuzes gemaakt, bijvoorbeeld om te focussen op wonen. Met onze marketingafdeling hadden we daar al eerder een plan voor gemaakt; het was noodzakelijk een onderscheidende propositie te bouwen. We vernauwden het aanbod, stopten met de verkoop op marketplaces en trokken ons steeds verder terug uit het buitenland. Die turnaround was al voor 70 procent klaar toen ik begon als ceo. Waarmee we zijn beland in hoofdstuk vijf: het afmaken van die turnaround. Zo bouwen we bijvoorbeeld nog steeds verder af in elektronica. Ik denk dat we nu op 95 procent zitten van waar we willen zijn, corona heeft ons wat dat betreft rugwind gegeven. Doordat het commercieel wel doorliep, kreeg ik ook de gelegenheid om me meer met de achterkant bezig te houden, wat als voormalig marketeer toch meer mijn blinde vlek was.’

Klanten willen wel veel keuze, maar ze willen niet kiezen

Albinus had altijd al een duidelijk idee waar het met fonQ naartoe moest. Hoe komt hij aan die stellige overtuigingen? ‘Ik ben opgevoed met data en analyse’, verklaart hij. ‘Het mooie van fonQ is dat stagiairs veel ruimte krijgen. Zo hadden we hier een econometriestudente zitten, een whizzkid, die heel diep in de cijfers is gaan kijken. Zij maakte kraakhelder dat we in een categorie als fitness heel veel verkeer inkochten, terwijl de marges daar slecht waren, klanten het niet bij ons zochten noch daarvoor terugkwamen. Wat voor fitness geldt, geldt ook voor andere categorieën: het past niet bij wie we zijn, we winnen de strijd er niet mee. En dus zijn we gaan schillen. Het warenhuisconcept bleek inefficiënt, terwijl fonQ wordt gewaardeerd om zijn smaak en zijn stijl. Emotionele dingen dus. Michel [Schaeffer, de voormalige marketingdirecteur van bol.com, die in 2019 overleed, red.] zei ook altijd dat er iets in ons bedrijf zit dat ze bij bol.com niet konden kopiëren. En dat we dat moesten koesteren.’

Kiezen en laten kiezen

Er was ondertussen zoveel concurrentie gekomen dat fonQ wel een front moest kiezen, aldus Albinus, ‘juist om uit de handen te blijven van bol.com en Amazon. Ik speel het spel om te winnen. Wat zooplus doet in diervoeding, Zalando in kleding en Bax-shop in muziek, doen wij in wonen. Een groot aanbod is cruciaal. Zeker in de woonbranche is er veel versnippering. Je hebt Ikea en daarnaast is de taart in heel veel kleine stukjes verdeeld, 85 procent van de markt is nog offline. Wij willen de plek zijn waar je van alles kunt vinden om je huis wat fonQ te geven, deels van merken die exclusief bij ons verkrijgbaar zijn. We koppelen dat grote aanbod aan keuzehulp en inspiratie. Want klanten willen wel veel keuze, maar ze willen niet kiezen. We besteden veel aandacht aan foto’s en andere content, zijn bezig met personalisatie, met algoritmes, en we experimenteren met visual merchandising zoals via augmented reality. We hebben ons magazine, werken samen met influencers en we bieden een shop the look-functionaliteit aan. FonQ is er door interieurliefhebbers, voor interieurliefhebbers, dat wordt ook steeds duidelijker bij onze leveranciers en businesspartners. We gaan voor leiderschap, met een platformidee.’

Om klanten veel aanbod te bieden zonder voorraden te stapelen, introduceerde fonQ een partnerprogramma. Een groeiend deel van de producten ligt op voorraad bij circa driehonderd aangesloten leveranciers, veel bestellingen worden van daaruit verzonden. Het aantal SKU’S in Lage Weide halveerde de afgelopen jaren bijna. Albinus: ‘De best roterende producten liggen daar nog wel, de long tail gaat via onze partners. Intern hebben we de commerciële inkopers direct aan de demand planners gekoppeld, zodat assortimentskeuzes worden afgestemd op financiële en praktische consequenties. We hebben uniforme objectieve criteria opgesteld om het rendement op de voorraad te verbeteren, daar zijn grote stappen in gezet. Het maakte werkkapitaal vrij om te investeren in de diepte van ons aanbod, bijvoorbeeld het sourcen voor eigen merken. Private en white labels zijn nu goed voor 5 tot 10 procent van de omzet. Het groeit goed. Met de labels vullen we gaten in trends en in stijlen, ook helpen ze fonQ toegankelijker te maken voor een breed publiek.'

Lopen langs de afgrond

Om de toekomst van fonQ te kunnen schetsen benoemt Albinus drie trends in e-commerce. ‘Allereerst platformisering. Er ontstaan loketten rondom categoriebehoeften, zoals in ons geval wonen. De tweede trend is ketenintegratie: ervoor zorgen dat je met eigen merken, eigen technologie of bijvoorbeeld eigen vervoer aan je marge kunt werken. Dat margespel is cruciaal, feitelijk loop je als e-commercebedrijf steeds langs het randje van de afgrond. Ten slotte kun je niet zonder een heel heldere propositie: waar wil je om bekend staan? Wij zijn een online woonwinkel, die keuzehulp en inspiratie biedt. Wil fonQ succesvol blijven, dan moeten we focus behouden en kiezen voor schaalbare groei. Ik ken de pijn van het niet bij je leest blijven. Als we hard en gedisciplineerd vanuit de propositie blijven werken, weten klanten ons te vinden en te waarderen, getuige ook de Shopping Awards. Ook lukt het dan om zowel onze top line [bruto-omzet, red.] als onze bottom line [nettowinst] te verbeteren.’

Next

De vraag dringt zich op wat Albinus gaat doen nu 95 procent van de door hem benoemde omslag is gemaakt. ‘We kunnen nog zoveel doen om de digitale klantreis te verbeteren, daar zijn allerlei nieuwe mogelijkheden voor, zoals visual AI. We kunnen producten beter beschrijven, klanten sneller naar het juiste product leiden, voorraadposities verbeteren, klantvragen afhandelen met meer advies, maar ook extra klantvoordelen creëren, denk aan eigen levering en of hulp bij installatie. Ik kan me voorstellen dat we ook gerichter interieuradvies gaan geven, zoals Zalando doet met kleding. Die liefde hebben we, maar we mogen dat nog wel persoonlijker maken, mits het schaalbaar kan. Zo’n Zalon-achtige propositie [Zalon is de personal shopping service van Zalando, red.] lijkt me een logische stap. De fundamenten van fonQ zijn nu echt sterk, maar een interieur is nooit af.’

Quick bites
• FonQ is gehuisvest in Utrecht, met een magazijn van 22.000 m², een kantoor en een showroom.
• Met een Nederlandse online omzet van 73 miljoen euro in 2019 is het de nummer 35 in de laatste Twinkle100.
• De bedrijfsomzet in 2020 kwam boven de 100 miljoen euro uit.
• De NPS van fonQ steeg naar 57 eind vorig jaar.
• FonQ was de grote winnaar van de Shopping Awards in maart: het won de award in de categorie wonen en werd uitgeroepen tot ‘DHL Beste Webwinkel 2021’.
• Bij fonQ werken 268 mensen.