Twinkle | Digital Commerce

Bestellen we straks allemaal lokaal?

2021-05-07
1000562
  • [achtergrond]
  • 7:49

Nieuw is het idee zeker niet: fysieke voorraad van lokale winkels bundelen op een bestelplatform. En daarmee het gemak van online winkelen koppelen aan aanbod dichtbij. Handig voor consumenten, goed voor ondernemers, beter voor het milieu en misschien zelfs levensreddend voor het binnenstedelijke winkelklimaat. Toch? Er is deze eeuw al veel geprobeerd, niet altijd even succesvol. Twinkle belicht een aantal relatief nieuwe initiatieven die lokaal aan de weg timmeren, maar grotere ambities koesteren.

Lokaal Ideaal, Peddler en Local Heroes hebben een aantal dingen met elkaar gemeen: ze zijn van start gegaan vóór het uitbreken van de coronacrisis, ze zijn door die crisis versneld gaan opschakelen én ze zijn voor hun inkomsten afhankelijk van de verkopen die aangesloten ondernemers boeken. Performance based dus, waarover later meer.

Volgens Maarten Zijlstra, mede-initiatiefnemer van Lokaal Ideaal, is de tijd rijp voor lokaal platformsucces. ‘Al voor corona zagen we toenemende belangstelling voor producten van dichtbij, voor lokaal kopen en voor het milieu. Dat is nu uiteraard in een stroomversnelling geraakt.’ De kaarten zijn wat dat betreft goed, maar in het verleden bleek de praktijk nogal eens weerbarstiger dan de theorie. ‘Waarom het nu wel gaat lukken? Online winkelen is de afgelopen tien jaar niet zomaar een beetje groter geworden hè. In Nederland zijn consumenten verwend door onder andere bol.com en Coolblue, die hebben goed voorwerk gedaan. Wij zijn ervan overtuigd dat mensen graag kiezen voor een lokaal alternatief als het aanbod goed wordt ontsloten. Centraal afrekenen en bezorgen is daarvoor essentieel, denken wij. Het platform moet echt goed zijn, dezelfde flow bieden als die grote online jongens doen. Daarvoor moet je het groot aanpakken. Wij draaien nu proef in Zwolle, maar zien mogelijkheden in uiteindelijk meer dan zestig Nederlandse plaatsen.’

Niet kannibaliserend

Wat Lokaal Ideaal niet wil is de lokale winkels vervangen, benadrukt Zijlstra: ‘Met ons platform kunnen ondernemers klanten helpen die even geen tijd hebben om langs te komen, en die anders misschien in de supermarkt of op bol.com zouden kopen. Winkeliers krijgen daarnaast de mogelijkheid om hun aanbod behalve in de wijk ook in de hele stad te verkopen.’ Daar komt een defensief argument bij: ‘Retailbestedingen verschuiven van offline naar online, dat is natuurlijk toch gewoon de trend. Door aanbiedingen op ons platform te plaatsen kunnen ondernemers de verkoop gericht aanjagen, loyaliteitssystemen dragen daar ook aan bij.’

‘Waarom zouden we met onze eigen supply chain concurreren?’, is de retorische vraag die James Klymowsky hardop stelt. Hij stond samen met Stijn van Krimpen aan de basis van Peddler, dat actief is in Amsterdam en Utrecht. Peddler is een pure partner van de lokale retail, onderstreept hij: ‘Bij ons worden winkels urban warehouses, onze paarse bakfietsen voorzien in de koppeling van het netwerk, that’s it. Wij verkopen zelf geen producten, zoals bol.com en Amazon doen, en we bereiden zelf geen eten, zoals Thuisbezorgd.nl en Deliveroo doen met hun dark kitchens.’

Voor kannibalisatie hoeven ondernemers niet te vrezen, voor een onpersoonlijke omgang met klanten evenmin, zegt Maarten Coumans. Als oprichter van Local Heroes bracht hij de Amsterdamse Ten Katemarkt en de winkels in de buurt online. ‘Klanten kunnen direct met ondernemers communiceren via een WhatsApp-button in onze app. Dat is meer één op één dan de winkelvloer bij de bakker. Wij brengen de mkb’er naar de 21ste eeuw.’

De gunfactor voorbij

De start-ups willen het digitale verkooppotentieel van lokale ondernemers ontginnen. Klymowsky: ‘Het is lastig voor winkeliers om nieuwe klanten te trekken, zeker in deze tijd. Je ziet vaak dat er bij bestelplatforms een appèl wordt gedaan op de gunfactor: steun de lokale winkelier. Maar dat is slechts één kant van de zaak. Het moet voor consumenten gewoon aantrekkelijk zijn om digitaal te bestellen. Dus moet je orders duurzaam bezorgen op het moment dat de klant dat wil, vaak op dezelfde dag. Delivery is zeker belangrijk, maar ik verwacht wel dat we daar commoditization zullen gaan zien. De netwerkeffecten van het platform zijn nog belangrijker.’ Het geheel is groter dan de som der delen, is Peddlers overtuiging. ‘Bij ons kun je terecht voor alles wat de grote platforms niet kunnen bieden: bijzondere, lokale, ambachtelijke producten, gecombineerd met snelheid en duurzaamheid. Over vijf jaar overal in Nederland, is onze ambitie.’

Onboarden

Cruciaal voor het succes van lokale platformen is het gemak waarmee ondernemers er producten aan kunnen toevoegen, zeggen alle partijen. ‘Daar zat ook mijn grootste twijfel toen ik met Local Heroes begon’, aldus Coumans, die een verleden heeft bij onder andere Unilever en Albert Heijn. ‘Gaan die ondernemers ermee werken, zetten ze hun producten online en actualiseren ze vervolgens de prijzen van die lekkere tomaten? Die twijfel heb ik niet meer; het lukt om ondernemers ervan te overtuigen dat ze dit kunnen en dat het uit kan. We doen er ook alles aan om het zo laagdrempelig mogelijk te maken. Daarom zetten we zwaar in op de ontwikkeling van onze app. Wijzigingen aanbrengen gaat een stuk sneller dan het aanpassen van al die krijtbordjes.’

Ook Peddler heeft flink geïnvesteerd in de techniek voor het onboarden, aldus Van Krimpen: ‘We categoriseren producten automatisch aan de hand van deep learning algoritmes. Daarbij leggen we directe koppelingen met Google en Facebook, zodat lokaal aanbod daar ook gevonden kan worden. Zonder veel moeite brengen we ondernemers online.’

Lokaal Ideaal heeft onlangs een speciaal team opgericht om winkeliers te helpen bij het online zetten van hun producten. Doel: betere beschrijvingen en foto’s. Zijlstra: ‘Ons winkeliersportal is van groot belang. We proberen ondernemers daar ook van te doordringen: slechte content is slecht verkeer, zeg ik altijd, geen content is geen verkeer. Ondertussen zijn we druk koppelingen met productdatabases en kassasystemen te leggen.’

De drie platformen werken allemaal met een procentuele verkoopcommissie voor ondernemers. Bij Peddler hangt de hoogte af van de productcategorie, Local Heroes en Lokaal Ideaal rekenen elk 10 procent, al wil het laatstgenoemde platform daar variatie in gaan aanbrengen. Voor bezorging zijn lokale bestellers bij alle partijen een paar euro kwijt. Hun koeriers komen allemaal voorrijden met een elektrische bakfiets.

Verschillende aanvliegroutes

Behalve overeenkomsten zijn er ook grote verschillen tussen Lokaal Ideaal, Peddler en Local Heroes, zowel in het aanbod als de geografische scope en de focus op de last mile.
Lokaal Ideaal biedt zowel food als non-food aan. Klanten van het jonge bedrijf, bezig met een crowdfundingcampagne, kunnen artikelen uit meerdere winkels tegelijk afrekenen en in één keer laten bezorgen. Ook afhalen in de aangesloten winkels is mogelijk, maar daar wordt weinig gebruik van gemaakt.
Peddler richt zich ook op hele steden en zowel op food als op non-food, maar is feitelijk een bundeling van losse webshops die ook mobiel bezocht kunnen worden. Producten bij meerdere winkels worden doorgaans tegelijkertijd bezorgd (afhalen kan ook, als winkels dat ondersteunen), maar ze moeten nog wel los worden afgerekend. Klymowsky daarover: ‘Bij ons betalen klanten direct aan de winkel. Wij zijn bezig een centrale checkout te introduceren die voldoet aan de regelgeving, dat biedt uiteraard belangrijke cross sell-mogelijkheden. Voor het level playing field lijkt het me goed als we dit als quick commerce-partijen, allemaal zoekend naar investeerders, op dezelfde manier aanpakken.’

Local Heroes, ondersteund door drie vermogende families, is bewust beperkter: tot op heden concentreert de start-up zich op één wijk (Amsterdam-West), werkt het bedrijf alleen met een app en beslaat het aanbod alleen food-producten, met een focus op vers. Coumans: ‘Non-food heeft een hele andere complexiteit. Wij hebben ingezet op repeat, en dat genereer je allereerst met food. Gemiddeld hebben onze klanten zeven keer besteld in de afgelopen negen maanden, 95 procent van de orders zijn herhaalorders. Er zijn nu al dagen dat we operationeel winstgevend zijn. Wij werken met een minidistributiecentrum waar ondernemers hun spullen één of twee keer per dag naartoe brengen. Klanten kunnen orders daar afhalen, daarnaast bezorgen we via een vaste route. Dit is een volumespel, producten moeten er efficiënt doorheen. We gaan binnenkort naar De Pijp en we hebben plannen voor andere delen van de stad, zodat we kunnen uitgroeien tot de supermarkt van heel Amsterdam. Uiteindelijk is dit natuurlijk een schaalverhaal.’

‘Die fees kunnen er helemaal niet af’
De gemeente Amsterdam stopte 800.000 euro in het Amsterdam Retail Platform (zie Twinkle 3, 2018), later omgedoopt tot Bijons.Amsterdam. Het werd geen succes, de bouwer ging failliet. Vorig jaar werd het platform gered door een stichting: Locanian. Onder die naam bouwt binnenstadondernemer Leon Goldwater (eigenaar van conceptstore Six and Sons) met een aantal mede-initiatiefnemers aan een maatschappelijk verantwoord alternatief, ‘gebaseerd op co-creatie, niet op winst’. Het moet plaats gaan bieden aan duizenden Amsterdamse winkeliers en zo het fysieke aanbod van de stad online beschikbaar maken: lokaal, duurzaam, gemakkelijk en snel. USP: geen kosten voor ondernemers. ‘Fees van 10 procent, of vaste maandprijzen, kunnen helemaal niet van hun marges af’, aldus Goldwater. ‘Vergeet niet dat het ondernemers ook tijd kost om producten live te zetten.’ Locanian werft met hulp van de gemeente corporate sponsors die lokaal verantwoordelijkheid willen nemen.

‘Wat er in tien jaar is veranderd? Niks!’
Rob Weiss van projectbureau Ik Onderneem! werkt samen met lokale stakeholders aan toekomstbestendige winkelgebieden. Hij is sceptisch over de nieuwkomers uit dit artikel: ‘Ongeacht hun technisch vernuft, dat is niet de sleutel tot succes. Heel hard gezegd heeft geen van de partijen verstand van winkelgebieden, en hebben winkelgebieden geen verstand van online platformen.’ Het is volgens Weiss geen aanklacht, maar een constatering. ‘Winkelgebieden verschillen, ze leven juist van hun uniciteit.’ One size fits all bestaat niet. ‘Voor een succesvol collectief moet je toch zeker 80 procent van de ondernemers meekrijgen. En zij zijn simpelweg niet bezig met gezamenlijk online bestellen. Je kunt ze bij wijze van spreken een Ferrari geven, maar ze hebben geen rijbewijs. Overigens zitten er ook veel skelters tussen alle platformaanbieders.’ Eigenlijk is er de afgelopen tien jaar niks veranderd, aldus Weiss, althans als het over bestelplatformen gaat. ‘Ondernemers zoeken wel veel meer naar digitale interactie, via Facebook en WhatsApp bijvoorbeeld. Ik zie wijnhandelaren succes boeken met digitale proeverijen. De gunfactor zit bij mensen, niet bij producten. Winkeliers en centrummanagers moeten kijken waar hun toegevoegde waarde zit en waar ze over drie jaar willen staan. Dan kun je dit online uitvergroten, er is altijd wel een aanbod dat daarbij past. Waarom zouden ze willen schaken op het bord van bol.com? Dat is er al!’