Onderdompelen in content

De leus ‘content is king’ is de afgelopen jaren en decennia zo vaak gepredikt dat het wellicht zijn magie een beetje kwijt is geraakt. De zin klinkt bijna achterhaald, terwijl het nog steeds belangrijk is om goede content in huis te hebben. Maar hoe schotel je die informatie aan je klanten voor? Een contentplatform lijkt daarvoor de oplossing.

Een eigen contentplatform. Al vele webshops begonnen eraan: van Footlocker tot Lush en van Jumbo tot Christine le Duc. En voor allemaal is het sleutelwoord inspiratie. De klant inspireren en – wie weet – vervolgens verleiden tot een aankoop. Dat kan overigens maanden, of soms wel jaren duren. Maar wellicht moet de focus bij een contentplatform niet liggen op geld verdienen, maar op een fanbase opbouwen. Hoe pak je zoiets nu eigenlijk aan? Waar begin je, waar moet je rekening mee houden? En waarom kun je niet gewoon content op Facebook en/of Instagram plaatsen?

Christine le Duc lanceerde onlangs een eigen contentplatform onder de naam Club le Duc. Dat platform is bedoeld om de sexual empowerment van vrouwen te stimuleren. Lezers kunnen er terecht voor inhoudelijke verhalen, workshops en adviezen. Audrey van Ham, ceo van Christine le Duc, legt uit waarom zij koos voor een platform: ‘We zijn van origine natuurlijk geen contentclub, maar door de jaren heen kom je erachter dat je meer wilt doen dan alleen producten verkopen. Ik kon ons verhaal niet goed kwijt op onze productwebshop, dus in eerste instantie lanceerden we een blog. Al snel ontdekten we dat we met veel mensen en ondernemingen in aanraking komen met een verhaal dat het delen waard is, maar daar moest een grotere omgeving voor komen. Vorig jaar heb ik de koe bij de horens gevat en in korte tijd het platform opgezet.’ Van Ham wilde meer betekenis geven aan de missie van het bedrijf, ‘Goede seks voor iedereen’, zo vertelt ze. ‘We willen onze klanten meer verdieping geven, ze bijpraten over trends en een stukje educatie meegeven.’ Een eigen platform is cruciaal voor een bedrijf als Christine le Duc, gezien het op externe platforms al snel afgerekend wordt op de erotische achtergrond. ‘Ik begrijp dat enerzijds wel, dat is ook een spagaat waar onze business zich altijd in bevindt. Aan de andere kant vind ik dat er goede content bij ons bestaat die meer ruimte verdient. Met ons eigen platform zijn we zelf in charge van wat we publiceren en dat slaat aan. Het is op andere platforms lastig om iets geadverteerd te krijgen en in sommige gevallen werd de content zelfs geblokt of verwijderd.’

Geen Facebook

Sowieso is Facebook niet de plek om je content onder te brengen, vindt Cor Hospes, specialist op het gebied van storytelling en contentmarketing en schrijver van het boek De power van een contentplatform. Hij benadrukt: ‘Waarom zou je afhankelijk willen zijn van de platforms van iemand anders? Je hebt geen regie over je eigen fans en levert alle data over jouw publiek in bij bedrijven als Facebook en Instagram. Je Facebookaccount is niet van jou, maar van Mark Zuckerberg en hij heeft de data van jouw fans in handen. Daarnaast zijn de sociale media geen echte contentplatforms meer, maar eerder advertentieplatforms. Om te garanderen dat jouw publiek ziet wat je plaatst, moet je betalen. Enkele jaren geleden kon je er nog van op aan dat jouw bericht bij je klanten kwam op Facebook of Instagram, de huidige algoritmes hebben dat onmogelijk gemaakt.’ Zijn advies is dan ook om te vertrekken bij deze partijen. ‘Ga een digitaal clubhuis bouwen waar je wat aan hebt. Een mooi voorbeeld is het Britse cosmeticabedrijf Lush. Zij verwijderden alle Britse accounts van Facebook, Twitter en Instagram en willen alleen nog één-op-één contact met de klanten.’ Maar hoe krijg je die klanten dan op jouw platform, terwijl zij zich op Facebook en Instagram bevinden? ‘Nou, gewoon, zoals je ze ook op die platforms hebt gekregen’, lacht Hospes. ‘Laat in een bericht op social media weten waar je vanaf nu te vinden bent. Je echte fans volgen vanzelf.’

Geld opleveren

Een struikelblok voor een eigen contentplatform is geld; het kost in het begin vooral geld, in plaats van dat het iets oplevert. Laat je daardoor niet tegenhouden, adviseert Hospes: ‘Wat webshops nu doen, is zich blauw betalen aan Google AdWords. Dat geld kan ook anders ingezet worden. Daarnaast wordt een contentplatform vaak alleen maar bij de marketingafdeling neergelegd, maar wanneer mensen online over je merk praten betreft het ook branding, de pr-afdeling. Ga die potjes bij elkaar leggen, een goed platform raakt elke afdeling van het bedrijf. Het gaat je geld en tijd kosten, maar als het lukt dan werkt het. Het magazine Linda had ook niet binnen een halfjaar 400.000 abonnees, dus geef het wat tijd.’

Inzichten

Misschien levert een platform dan niet direct geld op, het brengt wel snel belangrijke inzichten en data. Zo nam Jumbo in 2018 het receptenplatform Smulweb over. ‘Met dat platform kunnen we nog beter antwoord geven op de meest gestelde vraag van Nederland: wat eten we vandaag?’, vertelt Maurice Barten, manager marketingcommunicatie bij de supermarktketen. ‘We willen klanten zo goed mogelijk helpen om antwoord te geven op die vraag. Met het platform kunnen we bovendien zien wat in Nederland populair is, welke trends er spelen. Met die inzichten kunnen we vervolgens weer beter naar ons assortiment kijken. Op basis van populaire recepten kunnen we ook zien welke ingrediënten belangrijk zijn. Sommige daarvan hebben we wellicht nog niet in het assortiment, terwijl dat wel zou moeten, gezien het aantal recepten waar dat in zit.’

Overigens wist Jumbo zijn platform wel kostenneutraal te maken, door advertenties te plaatsen. ‘De kosten die wij maken voor het platform kunnen we op die manier terugverdienen. Met dat geld maken we content, houden we het platform in de lucht en kunnen we onze medewerkers in dienst houden.’ Dit jaar wordt de link tussen Smulweb en Jumbo nog groter, vertelt Barten: ‘We willen bij elk recept een slimme koopknop plaatsen, waarbij een algoritme bepaalt welke producten erin zitten en in welke hoeveelheden. Daarmee kunnen we voor elk recept al een boodschappenlijstje klaarzetten voor de klant, waarmee ze naar de winkel kunnen of direct op Jumbo.com kunnen bestellen. Hiermee maken we boodschappen doen voor onze klanten nog leuker en makkelijker.’

Wie maakt de content?

Bij Jumbo zijn het dus voornamelijk de gebruikers van het platform zelf die de content maken. Audrey van Ham van Christine le Duc pakte het anders aan: ‘In feite hebben we een fiftyfifty verdeling van eigen content en content van partners, fans en klanten. Uiteraard screenen we die externe content wel altijd of het bij ons past en of het goed in elkaar zit. De samenwerkingen breiden zich ook als een soort olievlek steeds verder uit. Van de ene partner komen we zo uit bij een andere.’ Eén van de bedrijven waar Christine le Duc mee samenwerkt, is het Britse erotiekconcern Ann Summers. ‘Zij hebben dezelfde visie als wij; meer female sexual empowerment. We kunnen ook weer van hen leren, zij werken bijvoorbeeld al veel samen met influencers, dit willen wij ook meer gaan uitbouwen’, besluit Van Ham.