Tijd voor een 'reset' van de omnichannel formule

De beurs reageerde negatief op de Ahold Delhaize cijfers over 2020. Bij de start van de beursdag opende het aandeel 5 procent lager. Boem, in één keer een miljard beurswaarde weg. Ondanks sterke groeicijfers waren de beleggers teleurgesteld over de lagere nettowinst door tegenvallers in de VS; onder meer door investeringen in distributiecentra voor online. Beleggers verwachten meer.

Het afgelopen jaar groeide de omzet van Ahold Delhaize met meer dan 14 procent naar bijna 75 miljard euro. Vooral de online verkopen namen explosief toe. Consumenten kiezen voor webwinkelen. De groei in online levensmiddelen met meer dan 50 procent leverde geen extra waarde op. Algemeen directeur Marit van Egmond van Albert Heijn zegt in het FD dat de online markt nog steeds verlieslatend is. 

De Albert Heijn winkels merken bovendien dat omzet verdwijnt naar hun eigen nu webwinkelende klanten. Dat meldde GFK onlangs. De helft van de groei in online komt van AH winkelbezoekers. Wat Ahold Delhaize verdient met de groei van bol.com is niet bekend.

Get big, or get out
Winst maken met online levensmiddelen blijft lastig. Hellofresh laat in 2020 zwarte cijfers zien. Het Engelse Ocado mogelijk in 2021 (maar die hebben meer dan 30 procent brutomarge). De fulfilment kosten zijn één van de fundamentele problemen. Bij Hellofresh zijn die meer dan 35 procent van de omzet, bij Ocado bijna 20 procent. Laat AH Online daartussenin zitten. 

McKinsey stelt in hun rapport ‘Reviving grocery retail: Six imperatives’ dat aanbieders van online levensmiddelen deze kosten moet halveren om winstgevend te kunnen worden; get big, or get out. 

Slim bezorgrondje 
Ahold Delhaize erkent dat online supermarkten minder winstgevend zijn dan fysieke winkels, maar ziet verbetering. Ahold CEO Frans Muller zegt tegen het FD: ‘Dankzij nieuwe technologie rijden we nu bijvoorbeeld slimmere bezorgrondjes, wat scheelt in de kosten. Door zulke kostenbesparingen hebben we ondanks lagere marges toch een hogere omzet bereikt.' 

Maar, er is meer nodig voor winstgevende omnichannel verkopen dan dat slimme bezorgrondje: meer marge, meer differentiatie in serviceniveaus en assortiment, meer automatisering in de magazijnen voor thuislevering, ketensamenwerking met leveranciers en een ander winkelaanbod. Na meer dan 35 jaar, de start van James Telesuper, is een 'reset' van de omnichannel formule nodig. AH Online Compact en AH To Go zijn kansrijke initiatieven voor meer omzet met meer marge.

De nieuwe online consumenten hebben onderaan de streep geen waarde opgeleverd. Dat doet pijn als je samen het afgelopen jaar zo hard hebt gewerkt. Ik heb mijn aandeeltjes Ahold Delhaize overigens gewoon gehouden. Het blijft al met al een prachtbedrijf. Van mij krijgen ze wel een duimpje.