Keurmerken onder controle?

Een keurmerk in je online shop geeft de consument vertrouwen dat hij of zij bestelt bij een betrouwbare partij. Of toch niet? We doken in de wereld van online keurmerken om de stand van zaken te peilen. Want zijn er niet te veel keurmerken? En zou het niet beter zijn als de overheid regels zou opstellen waaraan dat keurmerk moet voldoen?

Het is niet moeilijk om een keurmerk op te zetten. Bedenk een prikkelende naam, creëer een kek logootje en je bent klaar. Zo simpel kan het zijn. Of je daar e-commerce echt een dienst mee bewijst, is nog maar de vraag, er zijn namelijk al behoorlijk wat keurmerken. Zo veel dat het best lastig uit te vogelen is hoeveel er nu eigenlijk precies zijn voor online shops. Uiteraard kennen we de grote(re) jongens: Thuiswinkel Waarborg, Trusted Shops, WebwinkelKeur, Qshops en Webshop Keurmerk. Maar daarnaast zijn er nog tientallen kleinere keurmerken, die voornamelijk een beeldmerk zijn en niet veel meer. Als ondernemer betaal je weinig tot niets, maar je kunt dat dan ook evenredig terugverwachten. Saskia Bierling van de Autoriteit Consument & Markt: ‘Het probleem is dat iedereen die dat wil een keurmerk op kan richten. Je kiest een leuk plaatje uit, verbindt er een mooie naam aan en je bent er. Wij zijn er voorstander van dat er regels komen rondom een keurmerk, maar dat is niet aan ons. Wij maken die regels niet, het is aan de politiek om daarin een beslissing te nemen. De ACM probeert er wel invloed op uit te oefenen, bijvoorbeeld met het Signaal van 2020. Daarin roepen we bedrijven op om geen misleidende claims en logo’s te gebruiken.’ Bierling plaatst wel een kanttekening: ‘Het probleem is het grootst bij de duurzaamheidskeurmerken, daar is al sinds 2016 geen vooruitgang geboekt.’

Toegevoegde waarde

Vincent Natenstedt, director key accounts Benelux bij Trusted Shops, ziet ook dat er veel keurmerken zijn: ‘Zeker in Europa. De reden dat het een probleem aan het worden is, heeft te maken met toegevoegde waarde. Als er keurmerken bijkomen die waarde toevoegen, kan het juist goed werken voor de concurrentie en ontwikkeling van de markt. Ik geloof heilig in goede concurrentie met elkaar, daar wordt de consument alleen maar beter van. Ik zie helaas dat er enorm veel keurmerken puur op prijs concurreren en niet op kwaliteit.’ Toch valt het aantal keurmerken in Nederland wel mee, vindt concullega Daan Vaneker, directeur van WebwinkelKeur: ‘Toen Marcel Landeweerd [oprichter van WebwinkelKeur, red.] zo’n tien jaar geleden begon waren het er heel veel, maar inmiddels is dat wat geconsolideerd. Hij begon met dit bedrijf als project naast zijn baan als webwinkelbouwer, toen hij op zoek was naar een keurmerk voor de webshops waar hij voor bezig was. De één had een betrouwbaar verhaal maar was veel te duur en de ander was eigenlijk alleen een logootje. Er was eigenlijk geen enkele partij waar hij wat mee kon voor de webshops die hij bouwde. De focus van keurmerken was destijds puur juridisch. Landeweerd besloot toen om er zelf mee aan de slag te gaan en zich te richten op de combinatie van juridische controle en klantreviews.’

Goedkoopste optie

Voor de online retailer is het zaak om het kaf van het koren te scheiden en goed te kijken naar welk keurmerk een toegevoegde waarde kan bieden. Astrid van der Made, eigenaar van adviesbureau Succes met je Webshop: ‘Er kloppen zowel starters als gevorderde webwinkeliers bij me aan voor hulp bij marketing en conversieverhoging.’ Ook krijgt ze regelmatig vragen over keurmerken, zo legt ze uit: ‘Mijn klanten gaan vaak voor de goedkoopste optie, omdat er simpelweg nog niet veel geld in de kas zit. Vaak gaat het om kleine eenmansbedrijven, mensen die hun webshop runnen naast een baan in loondienst.’ Toch is het volgens haar zaak om te kijken naar wat een keurmerk toevoegt. ‘Een keurmerk zou als doel moeten hebben dat online winkelen veiliger wordt. De belangrijkste voorwaarden voor een goed keurmerk vind ik keuringen op regelmatige basis en een onafhankelijke geschillencommissie. Ik adviseer mijn klanten daarnaast om te kiezen voor een keurmerk dat ook reviews aanbiedt, daar zie ik een meerwaarde in.’

Leden bepalen

Zoals gezegd zijn er in Nederland vijf serieuze partijen waaruit je als ondernemer kunt kiezen als het om een keurmerk gaat. Tussen die vijf zijn nogal wat verschillen te ontdekken. De één onderscheidt zich door vol op reviews in te zetten, de ander heeft een internationale aanpak. Volgens Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, zit het grootste verschil ’m in het soort bedrijf dat achter een keurmerk zit: ‘Wij zijn het enige keurmerk van een vereniging. Bij ons bepalen de leden hoe het gaat met het keurmerk en we zijn niet commercieel ingesteld. Alle andere keurmerken die in Nederland actief zijn, zijn ondergebracht in een bedrijf of in een stichting. Het geld dat wordt verdiend, vloeit naar de aandeelhouders of de bestuurders, want ze zijn aan niemand verantwoording schuldig.’ Een ander vlak waar Thuiswinkel Waarborg zich op onderscheidt is de belangenbehartiging, zegt Jongen: ‘Wij zorgen ervoor dat ondernemers kunnen ondernemen en zetten dat in Den Haag op de kaart.’ Thuiswinkel Waarborg laat de keuringen van webshops door externe partijen doen. ‘Je moet als slager niet je eigen vlees keuren’, vindt Jongen. ‘Bij andere keurmerken doen ze de keuringen zelf, dat snap ik ook want het kost geld om dat uit te besteden. Wij laten externe partijen webshops beoordelen op onder andere regelgeving, financiën en veiligheid. Ook hercertificeren we onze leden ieder jaar.’

Voorwaarden

Een partij die de keuringen wél zelf doet, is Webshop Keurmerk. Maar het is niet zo dat ze aan niemand verantwoording schuldig zijn, vertelt Mark Teurlings, voorzitter van het keurmerk. ‘We worden in de gaten gehouden door de Consumentenbond en je moet aan bepaalde voorwaarden voldoen. Zij zitten er bovenop. Het is één keer voorgekomen dat wij een regel net iets anders interpreteerden en toen kregen we direct een bericht van de bond. Een webshop mag ons keurmerk ook niet meer voeren als er iets niet goed zit.’ Ook Trusted Shops heeft de keuring van webshops in eigen handen, aldus Natenstedt: ‘Aan onze kant is het belangrijk dat wij een totaaldienst leveren en de kwaliteit hoog houden. Wanneer het echt fout gaat bij een webshop, gaat de kopersbescherming in werking en betalen wij uit aan de gedupeerde klanten, ook bij een faillissement. We zouden alleen onszelf ermee hebben als we zomaar iedereen toe zouden laten. We hebben eigen juristen in dienst die kennis hebben van alle markten waar we actief zijn.’

Regelgeving

Een mogelijke oplossing voor de wildgroei aan keurmerken zou regelgeving vanuit de overheid kunnen zijn. Dat vindt ook Natenstedt: ‘Een van de mooiste rechten in ons land is vrijheid, een ondernemer heeft de vrijheid om te ondernemen. Het zou wel goed zijn als een keurmerk aan bepaalde regels moet voldoen, waar een consument op moet kunnen vertrouwen. Op die manier is een klant ook daadwerkelijk beschermd. Hoe waarborg je kwaliteit zonder wetgeving?’ Van der Made is het met hem eens: ‘Als er controle op is vanuit de overheid, is het voor een consument duidelijker dat een keurmerk doet waar het voor staat. Keurmerken mogen ook strenger en vaker controleren.’

Vaneker van WebwinkelKeur weet niet of de markt baat heeft bij regels vanuit de overheid: ‘Toen ik hier kwam werken drie jaar geleden, begreep ik niet dat dit een privaat iets is. Ik dacht dat de overheid keurmerken zou controleren omdat dat voor mijn gevoel zo hoort. Toch denk ik dat de markt het behoorlijk goed heeft geregeld. Het aantal serieuze spelers bedient 99 procent van de markt en die hebben het allemaal goed voor elkaar. Overheidsregels zouden wellicht wel wat nieuwkomers afschrikken, omdat het nu zo makkelijk is om een keurmerk op te zetten. Anderzijds krijgt zo’n nieuwkomer nu toch geen voet aan de grond.’ Ook Teurlings denkt dat het lastig is om regels op te stellen: ‘Dat is al eens geprobeerd met de ConsuWijzer [een overzicht van keurmerken die getoetst waren om meer transparantie te creëren, red.], de Consumentenbond is op de hoogte van wat er speelt bij keurmerken. Ik denk dat regelgeving niet echt een doel zou dienen.’ Bovendien hoort concurrentie erbij volgens hem: ‘Dat vind ik ook niet erg, een keurmerk dat serieus bezig is kan ik alleen maar toejuichen.’