Elke seconde telt als het gaat om conversie

Als we één ding hebben mogen leren van corona, dan is het dat een online strategie onmisbaar is voor groei. Waar de ene retailer gehaast moest overschakelen naar een omnichannel strategie, gaat de online omzet van de ander met al een online presence door het dak. Een snelle performance speelt hierin een belangrijke rol.

Onderzoek en tekst: Arie van Donkelaar en Jeroen Tjepkema

Door de explosieve groei van bezoekersaantallen kunnen websites trager in gebruik worden of zijn ze simpelweg onbereikbaar. Dit geldt zeker voor mobiele sites, waar het belang van performance nog groter is gelet op de grootte van het scherm en de context waarin er gekocht wordt. Een benchmark zoals de Twinkle100 is daarom onmisbaar voor een goede concurrentieanalyse.

Voor consumenten zelf is performance al heel lang geen feature meer. Voor elke commerciële website geldt dat er een duidelijke correlatie is tussen het klikgedrag van de consument, de laadtijd van de pagina en de uiteindelijke omzet.
Uit performance data van MeasureWorks voor diverse Nederlandse retailers blijkt dat voor gebruikers het optimale conversiepunt, in relatie tot performance, tussen de 1,5-2,5 seconden ligt, onafhankelijk van device en connectiesnelheid. Vanaf 4,0-4,5 seconden zien we het conversiepotentieel vaak al dalen met meer dan 30 procent. Het tijdsbestek om optimaal te profiteren van een snelle website is dus relatief klein, waarbij de consument keihard is in zijn daden als het gaat over jouw performance. Daarnaast wordt jouw performance steeds meer vergeleken met die van directe concurrenten. Voor de consument gelden eerdere ervaringen als een belangrijke maatstaf voor een eerste indruk van jouw website. Is de eerste pagina die hij bezoekt langzamer dan die van de concurrent, dan zullen ze eerder geneigd zijn om weg te klikken. De Twinkle100 performance benchmark is dus een ideale start voor een concurrentieanalyse.

Nieuwe metrics

Niet alleen conversie heeft baat bij een snelle website, ook voor een SEO-strategie wordt performance een rankingfactor. In 2020 heeft Google aangekondigd dat performance nog belangrijker wordt als rankingsignaal en dat er vanaf 2021 gehandhaafd gaat worden op performance metrics; de Google Core Web Vitals. Voor zowel de consument als de online omzet als de SEO-ranking, is performance dus essentieel voor succes. Daarom is het ook belangrijk dat de manier waarop we performance meten zowel geldt voor omzet als voor SEO, zodat we optimaliseren op basis van een uniforme dataset en niet alleen voor het gewoonste koopgedrag.

Bij de Twinkle100 2020 hebben we er daarom voor gekozen de performance benchmark uit te breiden en een aantal nieuwe metrics te introduceren die niet alleen inzicht geven in hoe goed de performance van een website aansluit op de behoefte van de consument, maar die ook inzicht bieden in de impact van performance op de SEO-strategie.

Omdat elke eerste indruk dubbel telt, focussen we in de Twinkle100 benchmark op vijf performance metrics:
• De First Contentful Paint (FCP) geeft inzicht in hoe snel de eerste content van een pagina wordt geladen in de browser van de gebruiker. Hoe eerder het scherm begint met ‘inkleuren’ van de content, des te meer de consument bereid is om te wachten tot de pagina bruikbaar is, zeker als de content nuttig is voor de vraag die hij heeft. Bij een ideale laadtijd vindt de FCP plaats binnen 0.5-1.0 seconden.
• De Largest Contentful Paint (LCP) meet wanneer de belangrijkste (above the fold) content geladen is. Deze metric is essentieel voor een goede user experience. Hoe sneller de website visueel gereed is, hoe meer de perceptie gecreëerd wordt dat-ie snel is. Google hanteert als maatstaf dat de LCP binnen 2.5 seconden moet plaatsvinden.
• Naast snelle laadtijd is het ook van belang dat de consument zich goed kan oriënteren op de content. Verschuivingen in beeld leiden vaak tot irritatie en afhaakgedrag. Om dit te meten wordt de metric Cumulative Layout Shift (CLS) gebruikt, deze meet de visuele stabiliteit van de content. Als maatstaf geldt dat de CLS altijd kleiner dan 100 milliseconden moet zijn;
• De Time to Interactive (TTI) geeft inzicht in wanneer de pagina bruikbaar is, en daarmee de tijd die de consument moet wachten tot hij kan interacteren met de pagina. Immers de content kan nog zo snel getoond worden, als het daarna heel lang duurt voordat de klant kan klikken is alle moeite voor niets geweest. Voor TTI hanteren we als maatstaf dat deze binnen 1.0-1.5 seconden moet plaatsvinden na FCP.
• Naast interactiviteit is het ook belangrijk dat een gebruiker het gevoel heeft dat hij het gebruik van de website bepaalt. Oftewel: als je ergens op klikt, moet je snel actie zien. Hoe sneller de actie plaatsvindt hoe meer de gebruiker geneigd is om door te klikken. De metric die we gebruiken om dit te meten heet First Input Delay (FID) en is onderdeel van de Core Web Vitals. De maatstaf voor deze metriek is dat hij kleiner dan 300 milliseconden moet zijn.

De CLS, de LCP en de FID zijn onderdeel van de nieuwe Google Core Web Vitals, waar Google dus vanaf midden 2021 streng op gaat handhaven. Onderstaand een visuele weergave van de metrics.

Performance onderzoek 2020

Voor het tiende jaar op rij heeft MeasureWorks de snelheid van de websites in de Twinkle100 onderzocht. Het uitgangspunt bij het onderzoek is steeds om de performance te meten zoals de eindgebruiker thuis deze ervaart. Dus met echte browsers (Chrome, Webpagetest.org), een voor Nederland gemiddelde internetverbinding met een downloadsnelheid van 17 Mbps en een uploadsnelheid van 5 Mbps voor zowel desktop als mobiele browsers. Dit is conform onderzoek van onder meer Akamai nog steeds een representatieve snelheid voor de Nederlandse internetter.
De metingen zijn elke dag uitgevoerd tussen 06.00-24.00 uur in de periode van 20 september 2020 tot 10 oktober 2020, dit om onderhoudsvensters te vermijden in de testresultaten. Van alle geselecteerde websites hebben we de homepage gemeten om eenduidig te vergelijken. Ter aanvulling hebben we voor de Twinkle100 top-10 ook een detailpagina en productoverzichtspagina gemeten.
Tijdens de metingen is steeds een first view-situatie gesimuleerd. Daarbij worden webpagina’s geladen zonder cookies en met een lege cache. Ook de DNS-cache wordt leeggemaakt. Zo kun je een goed beeld krijgen van de ervaring van een nieuwe bezoeker en de interactie tussen browser en server. Voor terugkerende bezoekers die de cookies hebben geaccepteerd kan de performance fors slechter zijn door de hoeveelheid third party scripts die geladen wordt.

Trendbreuk: langzamer

Zagen we in 2019 nog een verbetering in performance, in 2020 blijkt dat de Twinkle100 gemiddeld genomen 14 procent langzamer is geworden ten opzichte van 2019. Onderstaande tabel geeft een vergelijking tussen 2019 en 2020:

Met name voor mobiele performance (iOS) zien we dat hier nog het nodige werk te verrichten is om in de buurt te komen van het optimale conversiepunt (in relatie tot performance) van 2,5 seconden.

Als we nu inzoomen op de nieuwe Google Core Web Vital metrics zien we eenzelfde beeld. Ruim 65 procent van de Twinkle100 websites voldoet niet aan de targets van Google (zoals boven gemeld) en zullen vanaf half 2021 het label ‘langzaam’ krijgen van Google. Met name de CLS (ruim 70 procent is langzamer dan 100 milliseconden) en LCP (ruim 40 procent is langzamer dan 2,5 seconden) zijn de boosdoeners en verdienen extra aandacht. Onderstaand een overzicht van hoe de top-5 online retailers presteren op basis van de Google Core Web Vitals op een Samsung Galaxy S8.

Check het zelf
Ben je benieuwd hoe je eigen webshop het doet qua performance en hoeveel omzet je potentieel misloopt? Vergelijk jezelf met je directe concurrenten via deze link. Je kunt uiteraard ook zelf een test uitvoeren via Webpagetest.org. Kies de testlocatie die het dichtst bij je in de buurt is en stel de gebruikersinstellingen in met bovengenoemde criteria. Start de test en vergelijk de gemeten laadtijd met die van concurrenten. Elke seconde sneller dan de concurrent heeft al impact op het omzetpotentieel en ranking.

Arie van Donkelaar en Jeroen Tjepkema zijn beiden werkzaam bij MeasureWorks.