De toekomst van b2b e-commerce

B2b e-commerce groeit en dat zal de komende jaren zo blijven. Van fabrikanten die direct naar consument (d2c) als kans zien tot organisaties die het carbonpapiertje achter zich laten om ook digitaal te transformeren.

Grand View Research verwacht dat de b2b e-commercemarkt met 17.5% CAGR over de komende 6 jaar zal toenemen. Een onderzoek van McKinsey laat zien dat organisaties die het digitaal begrepen hebben, het tot vijf keer beter doen qua omzet dan hun concullega’s die het vuur nog moeten uitvinden. Dit in gedachten houdend, lijkt 17,5% groei mij aan de lage kant.

Uitdagingen

Afgelopen decennia hebben we als b2b veel geleerd van de b2c-markt, en verwachten we dezelfde ervaringen. Trage communicatie staat bovenaan het irritatielijstje van b2b-shoppers. Om het nog maar niet te hebben over hoe vaak en lang je moet wachten op een meeting, om er vervolgens achter te komen dat de kennis van de salespersoon niet diep genoeg gaat.

CX over alle kanalen

Volgens het laatste Salesforce-rapport zijn 89% van de b2b-shoppers van mening dat de algehele ervaring even belangrijk is als de producten en services die worden aangeboden. En, hoewel online aan de winnende hand is, is er zeker nog plaats voor offline. Forrester’s ‘Winning the new B2B buyer’ laat zien dat tussen 2015 en 2019 selfservice gegroeid is van 14% naar 18%, en aankopen via de salesmanager zijn afgenomen van 46% naar 42%.

Zolang offline onderdeel is van de go-to-market strategie, verlangt de klant onbewust dat het de conversatie voort kan zetten op basis van het gedrag op de website. De mogelijkheid om als organisatie de juiste producten én productinformatie te delen op basis van het gedrag van de klant, is wat een geweldige ervaring maakt.

Wat de onderzoeken ook aantonen is dat voor meer complexe klant-relaties, waarbij er specifieke op-maat producten of reserve onderdelen in het spel zijn, we nog steeds op de accountmanager bouwen. Met de juiste e-commercetechnologie kan online redelijk gemakkelijk met offline gekoppeld worden.
De accountmanager kan bijvoorbeeld CPG (Configure, Price, Quote) toepassen en een stap verder gaan door de winkelwagen te vullen met de juiste klantspecifieke producten, prijzen en kortingen. Een oplossing als deze waarbij de klant wordt nagebootst kan een positieve ervaring bieden.

Gepersonaliseerde account-specifieke webshops

Het hebben van een klantspecifieke storefrontstrategie kan een enorme boost aan de klantervaring geven. Het aanbieden van dynamische prijslijsten, custom catalogi en bovenal klantspecifieke webshops maken dit mogelijk.
Gartner verwachtte in 2014 dat 70% van de B2B bedrijven een vorm van personalisatie zou bieden in 2018. Dit cijfer is nooit behaald, maar vandaag de dag is 77% wel van mening dat personalisatie een grotere prioriteit zou moeten vormen.

Integratie met ERP, PIM en CRM

Om de genoemde ervaringen mogelijk te maken, heeft een e-commercesysteem toegang tot de juiste product- en klantdata nodig. Integratie met je ERP, PIM of CRM is dan ook cruciaal.

Het wordt wellicht wat technisch, maar Technology Excellence is hier van belang. Als je jouw e-commerceomgeving integreert met een ERP, en die kans is groot, dan moet deze integratie veel aankunnen. Als je bijvoorbeeld te veel API-calls hebt, kan het zijn dat je ERP deze gaat weigeren, met een trage of falende e-commerceomgeving tot gevolg.

Omnichannel is ook een aantal keer aangehaald. Hier komen de diverse systemen samen; van marketing automation, mogelijk onderdeel van het e-commerceplatform, tot integraties via frameworks of API's. Personalisatie gebaseerd op off- en online touchpoints zijn mogelijk door het CRM te integreren met het CMS en de e-commerce user database.

Conclusie

B2b e-commerce blijft de komende jaren groeien. Naast dat de onderzoeken uitwijzen dat digital first-organisaties sneller groeien dan hun concurrenten, kunnen zij ook een betere customer experience bieden. Veel mkb’ers willen niet achter blijven, maar een dergelijk project kan al snel complex worden en financieel uit de klauwen lopen. Diverse oplossingen zijn voorhanden voor organisaties om dit scenario te voorkomen.

Deze gastblog van Eric Jan C. van Putten, VP Marketing bij Dynamicweb, is de eerste uit een reeks van vijf voor Twinkle.