Ultiem doel was de #1-positie in Google

Zelfstandig interim jurist Kune Burgers was mede-eigenaar van vergelijkingswebsite Tandarts.nl. In een aantal Twinkles doet hij zijn belevenissen bij de oprichting en beginjaren van de start-up uit de doeken. Dit is het derde deel van deze serie: over het genereren van websitebezoekers, de pers en free publicity.

Tekst: Kune Burgers

Donderdag 1 mei 2014 werd een glorieuze dag. De zon scheen al toen ik ’s ochtends naar kantoor fietste. De blaadjes aan de bomen kleurden lichtgroen. Mijn vrouw was hoogzwanger en we bereidden ons voor op de komst van een zoon. Vlak voordat ik de deur van het kantoor wilde open doen, werd ik gebeld. Wist ik al dat de website en mijn naam op de voorpagina van De Telegraaf stond? Wauw, ineens was ik wakker! Dezelfde ochtend ontving ik veel telefoontjes, de bezoekersaantallen van de website schoten omhoog en ook journalisten van andere kranten belden. De hele dag echode het lied Gloria van Umberto Tozzi door mijn hoofd.

Een belangrijke vraag die we bij de launch van de website hadden was hoe we voor veel websitebezoekers konden zorgen. Mijn medeoprichter had een goede tip: zorg voor free publicity. Volgens hem kon je het beste een perslijst aanleggen. Dat kon je doen door de namen, e-mailadressen en telefoonnummers van alle journalisten die over tandheelkunde en aanverwante onderwerpen schreven, te verzamelen. In dezelfde tijd dat ik de eerste persberichten in elkaar flanste, volgde ik een masterclass die werd gegeven door een journalist. Hij leerde ons dat journalisten lui en ijdel zijn. Ik weet niet of dit waar is, maar ik heb het wel onthouden.

Tandarts vindt gaatje in markt

Onder de kop ‘Tandartsen concurreren weer op prijs’ had ik een persbericht gestuurd aan een journalist van De Telegraaf die op onze perslijst stond. Kort gezegd kwam het erop neer dat wij hadden ontdekt dat tandartsen verschillende prijzen voor dezelfde behandeling hanteerden, ondanks dat het experiment met de vrije tandartstarieven voorbij was. Tandartsen gebruikten bijvoorbeeld verschillende prijzen voor het plaatsen en maken van een kroon. In het persbericht had ik het woord ‘crisis’ verwerkt. Dat deed het in die tijd goed in het nieuws.

Nadat ik het aan De Telegraaf had verstuurd, belde ik de journalist en vroeg of ze het exclusieve persbericht zou gaan gebruiken. Razendsnel antwoordde ze zenuwachtig dat er inderdaad interesse was. Ze stelde me nog wat aanvullende vragen. Omdat ik het antwoord op die vragen ook niet meteen wist, wendde ik me tot Google. In een mum van tijd vond ik de antwoorden. Dat had ze toch ook zelf wel kunnen doen? Terwijl ik op een terras in de zon zat, wachtte ik een paar uur met terugbellen om de indruk te wekken dat ik niet over één nacht ijs was gegaan.

De volgende dag kopte De Telegraaf briljant: ‘Tandarts vindt gaatje in markt’. Nog altijd ben ik die journalist dankbaar. Het was een immense krantenkop geworden. Toentertijd was De Telegraaf nog de krant met het grootste lezerspubliek van Nederland. Voor onze naamsbekendheid was dit het beste wat ons kon overkomen; over free publicity gesproken. Mede door dit nieuwsbericht werden we een autoriteit, zowel offline als online.

Zoekresultaten Google

Door simpel wat zaken met behulp van Google uit te zoeken en op een rijtje te zetten, hadden we de voorpagina van De Telegraaf gehaald. Het feit dat we op hun website werden vermeld was ook van belang; Google zag de website van De Telegraaf als een hoge autoriteit. Dat de site van deze krant nu met een prominente backlink verwees naar onze website telde zwaar.

Uiteindelijk was het een eenvoudige rekensom. Hoe meer websites met een hoge autoriteit verwezen naar je eigen website, hoe hoger je in de zoekresultaten van Google werd getoond. Het ultieme doel was natuurlijk de nummer 1-positie verwerven in Google, de almachtige zoekmachine in Nederland. Mijn medeoprichter vertelde me dat hij onze De Telegraaf-voorpagina als voorbeeld had gebruikt voor de afdeling communicatie van zijn eigen internetbedrijf. Zo deed je dat. Ik straalde van oor tot oor. Het succes van de grote krantenkop deed ons goed: na een paar dompers hadden we de weg naar boven weer gevonden.

Vergeten te bellen

In de jaren erna deed ik nog meer ervaringen op met journalisten. Zo vergat een journalist van het Algemeen Dagblad doodleuk om haar bron te vermelden. Toen ik verhaal ging halen bood ze haar verontschuldiging aan maar dat was dan ook alles wat ze voor mij kon doen. Bij een andere journalist nam een persbericht over tandenpoetsen een bijzondere wending. Aan het begin van de zwemles van mijn dochter werd ik door haar gebeld. Ze vertelde nerveus dat ze in alle regionale dagbladen die verbonden waren aan het Algemeen Dagblad een interview met mij hadden geplaatst. Ze was vergeten om mij te bellen. De journalist vroeg giechelend of ik het erg vond dat het interview nooit had plaatsgevonden en dat ze mijn foto ongevraagd van LinkedIn had afgeplukt en geplaatst. Ik vond het niet beneden mijn waardigheid om met haar mee te giechelen. Alles voor de website. ‘Joh, kan gebeuren, dank je wel’, antwoordde ik haar. We kregen gratis publiciteit en we waren er blij mee.

Aan het eind van de zwemles hoorde ik nogmaals mijn telefoon overgaan. In het zwembad was geen bereik en dus rende ik halsoverkop naar buiten met mijn grote gele schoenhoezen nog aan. Het was mijn schoonzus uit Middelburg. Met verbazing in haar stem zei ze: ‘Je staat vandaag in de Provinciale Zeeuwse Courant met een interview. Je zegt dat je elke dag twee keer je tanden moet poetsen. Maar je bent toch jurist?

Kune Burgers is zelfstandig interim jurist. Hij deed de afgelopen jaren opdrachten voor Rabobank, De Brauw Blackstone Westbroek en KLM. Van 2011 tot en met 2019 was hij mede-eigenaar van een internetbedrijf. Kune studeerde rechten en bedrijfskunde aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.