‘E-commerce is een teamsport’

‘Hét startpunt voor de (beginnende) sporter’, zo ziet Decathlon zichzelf. Het devies: ga eropuit en ontdek wat er in de sportwereld allemaal te koop is. Letterlijk, maar ook figuurlijk, betogen de Go Try-campagnes waarmee de Franse retailer zijn klanten probeert te bewegen tot sportieve experimenten. Zelf trekt het bedrijf een sprintje op het gebied van duurzame ontwikkeling in diverse opzichten.

Een waterig voorjaarszonnetje schijnt over het campusachtige kantoorterrein waar Decathlon onlangs zijn hoofdkantoor naartoe verhuisde. Het ligt pal naast station Amsterdam Bijlmer ArenA. Aan de Arenaboulevard bevindt zich eveneens één van de filialen van de Franse sportketen. ‘Het is soms nog even wennen, dit grote pand’, vertelt e-commerce manager Laurens Spiele. ‘We zitten hier nog niet zo lang – tot een half jaar geleden bestond ons kantoor uit een aantal ruimtes boven de winkel.’

De recente verhuizing symboliseert de opmars die Decathlon de afgelopen jaren in ons land beleefde. Binnen twee decennia opende de retailer twintig filialen en zorgde daarmee voor landelijke dekking. De vestigingen worden binnenkort bevoorraad vanuit Nederland, wanneer in Tilburg de deuren van het eerste eigen distributiecentrum openen. Ook e-commerce orders komen vanaf dat moment uit Tilburg. Decathlon maakt daarbij gelijk een duurzaamheidsslag. Spiele: ‘Een verpakkingsmachine kan enorme impact hebben op de CO2-uitstoot van je operatie. We hopen daar grote vorderingen in te maken.’ Vooralsnog zal het nieuwe dc de levertijden niet verder verkorten: Decathlon kent al 24-uurslevering en same day delivery en bedient via Fietskoeriers en Packaly een groeiend aantal gebieden met duurzame 1-uurslevering.

Kopen én kijken

E-commerce is voor de Franse retailer een ‘belangrijke factor’, aldus Spiele. ‘Exacte cijfers delen we liever niet, maar vergeleken met onze Nederlandse filialen is de webshop onze grootste winkel. We kijken bij voorkeur niet per kanaal, maar naar het totaal. Onze webwinkel kent een dubbele functie: het is een verkooppunt, maar dient ook als etalage en daarmee als ondersteuning en promotie van het fysieke aankoopproces. Mensen kijken eerst op onze site, doen onderzoek en gaan dan naar de winkel voor de ervaring, om te passen en uit te proberen. Waar de klant uiteindelijk koopt, maakt voor ons niet zoveel uit.’

Sportieve groei

Sinds Spieles aanstelling, nu vijf jaar geleden, zag hij hoe de Nederlandse e-commerce activiteiten van Decathlon een hoge vlucht namen. Sinds ruim twee jaar bekleedt hij de functie van e-commerce manager. ‘Vijf jaar geleden werkten we met vijf à zes mensen aan de webshop. Nu tellen we zeven afdelingen met in totaal 85 medewerkers. De enorme groei brengt veel uitdagingen met zich mee, maar is ook onwijs gaaf om mee te maken. De opbouw van ons team, maar ook e-commerce an sich is echt een teamsport.’ Spiele noemt in dat kader ook de samenwerking met collega’s in de winkels. ‘Klanten kunnen in onze filialen online bestellen op een scherm of bij onze medewerkers, of maken gebruik van click & collect. We bieden sinds kort in alle Nederlandse vestigingen Scan & Go: een mobiele check-out, waarbij de klant scant én betaalt via een speciaal hiervoor ontwikkelde app. Uiteindelijk werkt iedereen van Decathlon Nederland samen, on- en offline.’ De retailer verwacht van het eigen personeel (decathletes) een flinke dosis sportiviteit, merkt Spiele op, die zelf van jongs af aan fanatiek tennist. ‘We zeggen altijd: no sport, no job. Iedereen wordt bij de eerste sollicitatie gevraagd welke sport hij of zij beoefent. We proberen met elkaar veel nieuwe sporten uit, bijvoorbeeld altijd na de maandelijkse teammeeting.’

Van groei naar houdbaarheid

Zomer 2019 schreef de e-commerce manager een gastcolumn voor Twinkle waarin hij het schrikbeeld van moderne online consumptie schetst: ‘Tien items bestellen, morgen in huis, een uur te laat, klantenservice bellen, tegoedbon ontvangen, even passen, acht items kosteloos terugsturen, geld terug, duurt lang, alsnog de overige items terugsturen, geld terug …’ Spiele glimlacht. ‘Ietsje overdreven misschien, maar veel online retailers ervaren door dit gedrag een wapenwedloop in snelheid en geboden gemak. Een handjevol grote spelers heeft deze ratrace geïnitieerd en we zijn allemaal meegehobbeld met 24-uurslevering, gratis leveren, gratis retourneren. Ja, in eerste instantie doet dat je conversiecijfers veel goed. Maar wij zijn op een punt gekomen waarop wij ons afvragen of dat wel een houdbaar model is: qua winstgevendheid, maar zeker ook milieutechnisch.’

Vanuit die gedachte besloot Decathlon eind vorig jaar tot de introductie van verzendkosten à € 3,95 voor alle online orders, die voorheen gratis geleverd werden. ‘Een hele stap, ja. Een goed middel om de consument bewuster te maken. Een extra busje laten rijden of gebruikmaken van een extra service kost geld en CO2-uitstoot, we vinden het logisch om daar een bijdrage voor te vragen.’ Spiele proeft uit contact met branchegenoten dat dit thema ook bij hen leeft. ‘Eigenlijk is iedereen er wel mee bezig, alleen denk ik dat veel spelers het nog niet aandurven. Er is angst voor verlies van conversie of marktaandeel.’

Voor Decathlon golden twee gunstige omstandigheden: het feit dat het bedrijf opereert in een nichemarkt en een assortiment voert dat grotendeels uit eigen productie bestaat. ‘Dat maakt ons minder afhankelijk van inkoopprijzen of prijseisen van dealers. Als je voornamelijk merken verkoopt, zoals Nike of adidas, zal het effect op conversie een stuk groter zijn wanneer je verzendkosten gaat invoeren. Natuurlijk zien wij ’t ook terug in de cijfers. We hadden 5 procent conversieterugloop verwacht, de eerste voorzichtige resultaten lijken mee te vallen: rond de 3,5 procent. Het aantal retouren daalt ook, zoals we al dachten. Mensen kiezen nu ook vaker voor click & collect, dat blijft gratis en kost ons ook minder aan extra transport. Dit is echt een bewuste keuze om over te schakelen van agressieve groei naar een duurzamer model. Zowel financieel als maatschappelijk.’

Platform van partners

Via partners breidt Decathlon zijn bezorgmogelijkheden en services uit en verdiept het zijn assortiment. Zo nam de sportretailer in september vorig jaar alle aandelen van de – eveneens Franse – fietsspecialist Alltricks over. ‘We werken graag samen met start-ups en scale-ups. Zo verzorgt Packaly in Utrecht leveringen per fiets voor ons, Fietskoeriers doet hetzelfde in Rotterdam. Dat past heel goed bij onze merkidentiteit: fietsbezorging en sport zijn natuurlijk een goede match, maar ook duurzaamheid is daarbij belangrijk. Natuur en sport zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als wij een operationeel proces op een sportieve manier kunnen uitvoeren, is dat natuurlijk mooi.’

Decathlons zoektocht naar uitbreiding omvat meer dan producten alleen, vertelt Spiele. ‘We willen niet zozeer de sportwinkel van Nederland worden, maar meer het favoriete sportmerk. We willen sport toegankelijk maken. Dat omvat meer dan het aanbieden van artikelen.’ Als voorbeeld noemt hij online platform Sporten met Decathlon, dat de retailer vorig jaar lanceerde. ‘Daar krijg je advies, maar ook zijn er activiteiten die onze partners organiseren. Ze regelen bijvoorbeeld locaties, trainingen of een bootcampclub. Meer nog dan alleen producten willen we een sportieve beleving bieden. Ook op servicegebied: we zitten in het winterseizoen en we verkopen skikleding en snowboards, maar je kunt bij ons ook je schaatsen laten slijpen en ski's laten waxen. Dat is niet onze specialiteit, maar daarvoor hebben we een samenwerking met een partner opgezet.’

In 2019 kwam ook deelplatform DecaShare van de grond, dat momenteel nog in de kinderschoenen staat. Consumenten kunnen er sportattributen van elkaar lenen om kennis te maken met nieuwe sporten. ‘Stel je twijfelt of wielrennen iets voor jou is, en ik heb een wielrenfiets die ik maar tien keer per jaar gebruik. Als je via het platform mijn fiets kunt lenen, is de drempel voor jou lager om wielrennen uit te proberen. Uiteindelijk koop je dan misschien zelf zo’n fiets, of een shirtje. Bij ons, hopen we dan natuurlijk. Zolang de sportparticipatie omhoog gaat en je je plek in het systeem hebt, profiteer je daar uiteindelijk van mee.’

Personaliseren kun je leren

De komende periode zet Decathlon onder meer in op personalisatie. ‘Persoonlijk contact is soms lastig via een scherm. Om personalisatie meer vorm te geven, zijn we bezig met een eigen app. Die hopen we eind 2020 te lanceren. Daarbij kunnen we ook veel beter toewerken naar onze doelstelling om meer dan alleen producten aan te bieden. Via een app hopen we onze sporters beter te leren kennen, zodat we een relevanter aanbod kunnen bieden. Niet aankomen met een horizontaal productassortiment, maar denken vanuit de sport die de klant beoefent. Dat vind ik een heel leuke ontwikkeling bij ons: in plaats van het puur richten op sportspulletjes verkopen, veel meer nadenken over de klant. Wat heeft die nodig? Soms is dat een product, vaak ook motivatie, inspiratie en advies. Van ons, of van één van onze gespecialiseerde partners.’

People, planet, profit

Decathlons streven naar een sportieve maatschappij en een milieuvriendelijk businessmodel laat zich vangen in de drieslag people, planet, profit. Spiele: ‘Wij zoeken daar onze eigen balans in. We maken sport toegankelijker voor mensen door talloze initiatieven, willen tegen 2030 klimaatneutraal zijn, maar onze maatregelen moeten ook financieel houdbaar zijn om ons verder te kunnen ontwikkelen. Sport is zo belangrijk voor gezondheid, voor relaties, integratie. Als wij daar op duurzame wijze aan bij kunnen dragen, is dat heel fijn. Samenwerking is daarvoor cruciaal. Het bedrijfsleven, de markt, de consument: uiteindelijk moeten we het allemaal samen doen.’