... nog steeds geen idee wat ik Zalandoen

Stel je voor: Het is zaterdagmiddag. Vanavond komen vrienden eten, en je hebt ze een haute cuisine 5 gangendiner beloofd. Wat het moet gaan worden moet nog blijken, maar het wordt hoog tijd om in actie te komen.

Je besluit boodschappen te gaan doen bij de Albert Heijn XL. Lekker makkelijk: daar hebben ze alles. Neem van mij aan, daar kom je op terug als je twee uur later nog steeds met een verdwaasde blik een leeg karretje aan het rondduwen bent, en sommige vakkenvullers bemoedigend naar je beginnen te knikken. Een breed aanbod is eigenlijk alleen maar praktisch voor klanten met een zo concreet mogelijke behoefte.

Voor klanten die zich aan het oriënteren zijn is het juist totaal niet relevant. Zij willen in eerste instantie advies, inspiratie of begeleiding bij hun zoektocht. In die fase van de customer journey is een overload aan mogelijkheden juist het recept voor een negatieve ervaring. In een fysieke winkel worden oriënterende klanten doorgaans geïdentificeerd en geholpen door het personeel. Maar online is het veel lastiger voor de winkelier om het verschil te herkennen tussen klanten die zich nog oriënteren en klanten die al wat duidelijker voor ogen hebben wat ze willen. Cookies en trackers kunnen daarvoor een uitkomst bieden, maar er zijn ook subtielere signalen op te vangen.

Flop

Die finesse is aan fashiongigant Zalando (nummer 4 in de Twinkle100) alleen niet besteed. Als je in deze multibrand webshop de zoekterm ‘jurk’ intypt, krijg je schaamteloos het hele beschikbare assortiment voorgeschoteld. Dat zijn ruim 40.000 jurken, verdeeld over 479 pagina’s. Als je één minuut per pagina zou besteden, ben je ongeveer acht uur bezig met scrollen en klikken. Gelukkig worden er boven de vouw ook een aantal sorteer- en filteropties bij gegeven, maar gezien de oriënterende aard van deze zoekopdracht kun je je afvragen of de filteropties maat, merk, kleur en prijs in dit stadium het meest relevant zijn.

Top

Bonprix (nummer 30 in de Twinkle100) of Asos (nummer 80 in de Twinkle100) voelen dit bijvoorbeeld veel beter aan. Met dezelfde zoekterm krijg je een veel natuurlijkere set aan filteropties, die het hele scherm vullen als resultaat. Je wordt gestimuleerd je zoekopdracht verder toe te lichten, en je kunt bijvoorbeeld een selectie maken van jurken per postuur, of jurken categoriseren per specifieke gelegenheid of stijl.

Kortom

Veel merken lopen te koop met de breedte van hun assortiment. Een grote hoeveelheid merken, bestemmingen of producten suggereert een grotere kans te vinden wat je zoekt, maar als je niet specifiek weet wat je wilt, betekent het vaak het tegenovergestelde. De omvang van het assortiment is eigenlijk nooit de reden van een aankoop – het vermogen van de verkoper om zich in zijn klant te kunnen verplaatsen is wat telt.