Crisistijd: investeer in je naamsbekendheid en pluk (later) de vruchten

We zitten massaal binnen. Althans, we zitten veel meer binnen dan normaal. Dat is goed want we willen niet dat teveel mensen tegelijkertijd worden besmet en ons zorgsysteem het daardoor niet meer aankan.

Tekst: David Hoogendam

Omdat er veel tijdsbestedingen wegvallen stijgt de online media-consumptie. Er zijn nog geen officiële cijfers naar buiten gebracht, maar het aantal gebruikers van streamingdiensten, zoals Netflix, Videoland en Disney+, zal zeker niet dalen. Ook YouTube en sociale media als Instagram en Facebook profiteren hiervan mee.

Beperkt aanbod

Ondanks dat er oneindig veel online content aanwezig is om te kijken, is er voor het individu maar een beperkt aanbod dat aansluit bij de behoeften en interesses van de consument. Hoe vaak heb je mensen voor deze crisistijd horen zeggen: ‘Heb je nog kijktips voor me? Volgens mij heb ik heel Netflix uitgespeeld.’ Dat betekent natuurlijk niet dat iemand letterlijk alles heeft bekeken wat Netflix te bieden heeft, maar dat de content die aansluit bij hun interesses verzadigd is. Ditzelfde geldt voor social media en YouTube.

Nu men meer thuiszit en dus veel meer tijd heeft om online content te consumeren zijn mensen eerder verzadigd. In onderstaande grafiek wordt dat geïllustreerd:

Zoals in bovenstaande grafiek te zien is, is er ineens een groot gat tussen de tijd die mensen hebben en het online aanbod. Het klinkt immoreel, het is immers crisis, maar it’s time to make the best out of a shitty situation.

Hoe duik je in dat gat?

Het is begrijpelijk dat je je afvraagt hoe je dat moet doen en waarmee? Er zijn eigenlijk twee opties:

1. Recycle videocontent die je al hebt. Past het niet helemaal meer bij de propositie van je bedrijf, kijk dan of je een re-edit kan (laten) maken van de bestaande beelden. Vraag je wel even goed af of jouw videocontent geschikt is voor in deze situatie. Dat betekent niet dat je de coronacrisis hoeft aan te stippen in de content of in je social copy, liever niet zelfs. Dit betekent dat je moet opletten dat je content niet schuurt met problemen waar mensen nu tegenaan lopen. Je wil positieve naamsbekendheid opbouwen.

2. Heb je geen videocontent of kan je bestaande content écht niet meer. Laat dan zo snel mogelijk nieuwe content maken. Op dit moment zitten er honderden tot duizenden content creators thuis. Zij staan te springen om een mooie klus waarbij ze weer even een camera kunnen vasthouden of waarbij ze hun animatie-skills weer kunnen laten gelden.

Zorg ervoor dat je content zo min mogelijk commercieel is. Een commerciële video zal de doelgroep veelal niet uit zichzelf gaan bekijken. Zorg er wel voor dat de content gerelateerd is aan jouw product of dienst. Dit zorgt voor een stijging in de naamsbekendheid en dat moet op dit moment het doel zijn.

Goedkoper adverteren

Heb je weinig volgers, dus een klein organisch publiek? Zet de content dan paid in op YouTube en op social media. Omdat er op dit moment een groter publiek vaker online is, dalen de advertising kosten. Waar je in normale tijden bijvoorbeeld 8 euro zou betalen per CPM, zien adverteerders op dit moment hun CPM’s dalen naar soms wel 4 euro. Meer resultaat voor je mediabudget dus.

Van naamsbekendheid naar conversie

Je naamsbekendheid moet natuurlijk ergens toe leiden. Uiteindelijk wil je dat het meer conversie gaat opleveren. Dat kunnen online verkopen zijn voor je webshop, dat kunnen offline verkopen zijn in de supermarkt, maar dat kunnen ook leads zijn voor je SaaS-platform.

Door videoviews op te bouwen (al dan niet paid) op YouTube en social media bouw je waardevolle data op. Data die je op den duur kunt laten leiden tot conversie. Duurt je video bijvoorbeeld anderhalve minuut? Bouw dan een doelgroep op van personen die je video minimaal 75 procent hebben uitgekeken. Daarvan kun je met redelijke zekerheid zeggen dat zij geïnteresseerd zijn in jouw propositie. Natuurlijk is het per video anders wanneer je enigszins stellig kunt zeggen dat de doelgroep geïnteresseerd is na een bepaald uitkijkpercentage. Hier is ook niet een vuistregel voor, maar hoe langer mensen je content uitkijken, hoe beter.

Dynamische creatie
Merk je dat te veel mensen je video niet ver genoeg afkijken? Probeer dan een re-edit. Maak de video korter of langer. Of gooi de volgorde om. Of probeer eens een andere thumbnail. Test al deze facetten voordat je het opgeeft.

Wanneer je mensen gaat retargeten is afhankelijk van jouw business. Heb je bijvoorbeeld een horecazaak, dan heeft retargeten op dit moment geen zin. Doe dat op het moment dat het etablissement weer open is. Verkoop je producten of diensten aan branches die op dit moment stil liggen? Ook dan retarget je de doelgroep pas later met je commerciële boodschap. Verkoop je producten online en gaat de bezorging gewoon door? Dan kan je met een klein budget testen of je retargeting op dit moment werkt. Werkt het? Schaal dan langzaam je budget op. Werkt het niet? Retarget je doelgroep dan later als de situatie weer een beetje bekoeld is.

Wil je zo effectief mogelijk retargeten of weet je niet of retargeting op dit moment verstandig is voor jouw business? Neem contact op met een mediabureau en zij kunnen je verder helpen.

Dit artikel is geschreven door David Hoogendam, technical director van mediabureau The Pool in Amsterdam. Het artikel is bedoeld om bedrijven te helpen om minder geschonden uit deze vervelende periode te komen.