Fake reviews aan banden

De review, die de consument zoveel nuttige info verschafte over een product of dienst, lijkt in rap tempo te degenereren tot een hinderlijk stukje misleiding. Consumenten weten niet meer of de beoordeling van een serieuze klant, welwillend familielid of boze concurrent komt. Er is wildgroei ontstaan en dat kan zo niet langer. Van verschillende kanten wordt gepleit voor transparantie en regulering. TheFork ging al door het stof: ‘Het was onmogelijk om de fraude te constateren.’

De beste restaurants ontdekken, doe je dat op TheFork? Dat is maar zeer de vraag. Een korte rondgang op TheFork (voorheen Iens) roept vraagtekens op. Allereerst: de scores. Veel achten en negens, een enkele zes. Deze extreem hoge scores stroken niet met de werkelijkheid, want eten in een restaurant is toch vaak een afknapper, dat weten we allemaal. Dan de vergelijking tussen restaurants onderling. Schrijver dezes, woonachtig te Den Haag, neemt de proef op de som. La Lanterna in de Javastraat, een zeer middelmatige pizzeria, scoort een 8,2. Keraton in de Groot Hertoginnelaan, volgens velen het beste Indonesische restaurant van de stad, komt tot een totaalscore van 8,8. Het niveauverschil is gigantisch maar dat blijkt niet uit de scores. Een vergelijking van Italiaanse appels met Indonesische peren? Nou nee. Kwaliteit kun je proeven.

Er is meer aan de hand bij TheFork. In een recente uitzending van Rambam bleek het niet-bestaande restaurant Mambar wekenlang in de ranking te kunnen blijven staan. Er kwam daar geen kroket uit de keuken. Toch oogste Mambar lof voor bewezen diensten. Uiterst merkwaardig. Er kwam verzet van Koninklijke Horeca Nederland en VVD-kamerlid Thierry Aartsen (zie kader). Inmiddels wordt er gepleit voor nieuwe regelgeving omtrent reviews en transparantie. De inzet? Paal en perk stellen aan misleiding. Naar goed journalistiek gebruik geeft Twinkle TheFork graag de gelegenheid te reageren op alle commotie. Welke betekenis heeft het begrip ‘transparantie’ voor TheFork? Hoe kunnen reviews eerlijker worden? Wat gaat TheFork verzinnen om problemen in de toekomst te voorkomen? Wat kan TheFork zeggen over het gebruikte algoritme? Interessante vragen. Maar helaas, TheFork is niet bereikbaar voor commentaar. Wel publiceert ceo Bertrand Jelensperger op 23 januari een open brief om de kou uit de lucht te halen. We nemen u graag even mee.

Bayesiaanse methode

Sorry hoor, maar het ruikt toch niet helemaal fris op TheFork. En dat is slechte reclame voor de horeca. Wat moeten we na al het gedoe nog vinden van de waarachtigheid van die 20 miljoen recensies? En hoe kon restaurant Mambar er nou toch tussen staan? Jelensperger geeft in zijn brief de volgende verklaring: ‘Rambam had contact met ons team en gaf gedetailleerde informatie over het restaurant inclusief btw-nummer en KvK-nummer. […] Het was daarom onmogelijk om de fraude te kunnen constateren, tenzij een echte gast daadwerkelijk bij het restaurant zou hebben gereserveerd.’

Wat was het geval? Rambam maakte zelf verschillende gebruikersaccounts aan en reserveerde 174 keer bij Mambar. De reserveringen werden tevens gevalideerd, waardoor er uitnodigingen volgden om een recensie te schrijven. In een echte situatie geeft een restauranthouder het aan als iemand niet komt opdagen, stelt Jelensperger in zijn brief. In dat geval wordt er geen uitnodiging verzonden en is recenseren onmogelijk.

Dan de berekening van de beoordelingen op TheFork. Jelensperger legt uit dat het gemiddeldes zijn van alle beoordelingen van de afgelopen twee jaar. Om een zo nauwkeurig mogelijke berekening te krijgen, gebruikt TheFork niet de aritmetische (rekenkundige) methode, maar de Bayesiaanse methode. Dit doet het bedrijf om het risico bij kleine steekproeven te verkleinen. Een paar toevallige negatieve recensies zouden namelijk, vooral in het begin, een vertekend beeld geven. Daarbij houdt TheFork rekening met de actualiteit: hoe recenter de beoordeling, hoe meer gewicht die heeft. Ook wordt rekening gehouden met de frequentie van gebruikers: de beoordeling door een gebruiker die al vaker boekte heeft meer waarde dan de beoordeling van een nieuwe gebruiker.

Jelensperger schrijft dat TheFork continu de tevredenheid van gebruikers meet om de best mogelijke service te kunnen bieden. Als een gebruiker een recensie plaatst, kunnen op basis van een willekeurige enquête diverse vragen over de klanttevredenheid worden gesteld. Volgens de gegevens van december 2019 (bijna zevenduizend respondenten) zou 93 procent van de gebruikers bevestigen dat het bezochte restaurant aan de verwachtingen voldeed. Maar als kritische journalist plaats je vraagtekens bij dat extreem hoge percentage van 93 procent. Klanten zijn kritisch, zeker in Nederland. Een vrijwel unanieme tevredenheid over Nederlandse restaurants is uit de lucht gegrepen en … lachwekkend.

Toegestane verleiding

Ook Autoriteit Consument & Markt (ACM) voelt nattigheid. Op 11 februari publiceerde de toezichthouder een update van de recente leidraad ‘Bescherming van de online consument’, waarin staat aangegeven hoe mensen en bedrijven beschermd moeten worden tegen oneerlijke beïnvloeding. ACM zal onderzoeken starten naar misleiding door nepreviews, neplikes en influencers, bevestigt Marlies Offerman, die toezicht houdt op de naleving van consumentenregels. In de leidraad, die een duidelijke grens moet trekken tussen goed en fout, worden bestaande online praktijken getoetst aan de algemene consumentenregels. Daarbij wordt aangegeven waar ‘toegestane verleiding’ overgaat in ‘verboden misleiding’.

Offerman: ‘Reviews worden massaal gelezen en mensen zijn er gevoelig voor, zeker voor de negatieve. Ze moeten daarom eerlijk zijn, en door echte mensen worden gegenereerd. Het is belangrijk dat consumenten met vertrouwen online kunnen kiezen en kopen en op reviews kunnen vertrouwen. Naar onze indruk is dat lang niet altijd het geval. We vangen signalen op van kleinere bedrijven die oproepen om te klagen over concurrenten, of familieleden die nepreviews schrijven. Influencers? Zeker, ook de werkwijze van influencers nemen we mee in ons onderzoek. Als er sprake is van misleiding, zullen we optreden.’

ACM kan boetes uitdelen tot 900.000 euro per overtreding, of een percentage van de omzet als het meer is dan 900.000 euro. Offerman: ‘Of we optreden tegen TheFork? Dat kan ik nu nog niet zeggen. Het ligt eraan of ze genoeg doen om de betrouwbaarheid te garanderen. Dat kunnen we pas bepalen na het onderzoek. Daarin nemen we ook het gebruik van algoritmes en big data mee. Alle grote platforms zijn voor ons relevant, ook Thuisbezorgd.nl, ook bol.com.’ De komende periode investeert ACM in voorlichting aan bedrijven om naleving van de regels die online misleiding voorkomen te bevorderen en het gewenste gelijke speelveld te creëren. Daarnaast worden consumenten over hun rechten geïnformeerd via het loket ConsuWijzer. Daar kunnen zij ook met klachten terecht. Offerman: ‘Bedrijven en consumenten die zelf zijn getroffen door misleiding, nodigen we uit zich met hun ervaringen bij ons te melden.’

Het onderwerp zit menigeen hoog, dat blijkt. Het tv-programma Radar deed onlangs onderzoek op Thuisbezorgd.nl en vond een snackbar, kiprestaurant en pizzeria op één en hetzelfde adres in Groningen. Het is voor restaurants verboden om vanuit één keuken meerdere restaurants te bedienen via Thuisbezorgd.nl. In de algemene voorwaarden heeft Thuisbezorgd.nl ook opgenomen dat het niet mag. Tóch gebeurt het. En kennelijk is het lastig genoeg om het te voorkomen. Daarom lijkt de tijd rijp voor handhaving.

‘Platform, laat zien hoe je algoritme werkt’
In de loop van 2020 gaat het kabinet met de Tweede Kamer het gesprek aan over (gebrek aan) transparantie en nieuwe regels op het gebied van reviews. Een goede zaak volgens Thierry Aartsen, Tweede Kamerlid voor de VVD. Aartsen pleit voor een gelijk speelveld en eerlijke concurrentie. ‘Daar moet de markt voor zorgen.’ Over de vraag of het ‘erg’ is dat een niet-bestaand restaurant wekenlang in de rankings van TheFork kon blijven staan, is Aartsen duidelijk: ‘Jawel, dat is erg. Misleiding is strafbaar. Je moet er als consument op kunnen vertrouwen dat je eerlijk wordt voorgelicht. Als je een rood bankstel hebt besteld, dan verwacht je een rood bankstel. Niet een blauw. Als een restaurant een 7 en een 8 heeft gekregen, en de gemiddelde score is een 8,2, dan hoef je geen wiskunde te hebben gestudeerd om te snappen dat dat niet kan. Wat dat betreft zijn we blij met het onderzoek van ACM. Ik denk dat hun aanpak goed is. Zij kunnen dit hardnekkige probleem niet per individueel restaurant oplossen, want dan zouden ze honderden extra mensen nodig hebben. Ze pakken het breder aan en gaan de grote platforms verantwoordelijk maken. Het zou ook goed zijn als ACM de mogelijkheid krijgt om onder de motorkap te kijken van de platforms. Platforms kunnen zich niet meer verschuilen achter anonimiteit. Ze zullen transparantie moeten bieden en op hun website moeten aangeven hoe hun algoritme werkt en welke reviews ze zwaarder laten wegen. Als consument, maar ook als ondernemer wil je gewoon zeker weten dat recensies kloppen. Je wilt toch niet met een partij te maken hebben die je een beetje loopt te trollen?’