Na Amazon de zondvloed?

Je kunt er niet meer omheen: Amazon komt naar Nederland. Terwijl de adviesbureaus over elkaar heen buitelen om jou te helpen een plek op Amazon.nl te claimen, is het interessant om te kijken naar de gevolgen op de lange termijn. Welke invloed gaat Amazon hebben op het online retaillandschap van Nederland? Een vooruitblik naar 2022.

Er zijn kortetermijnwinnaars met veel omzet

Zoals bij elke nieuwe ontwikkeling zijn er slimme ondernemers die het spel op Amazon meteen doorhebben. Het is ze gelukt om meteen na de introductie een forse omzetgroei te realiseren door slim tijd en geld te investeren. De ondernemers achter deze webwinkels worden bekend, want zowel de media als Amazon geven veel aandacht aan de succesverhalen.

De online marketingkosten zijn fors gestegen

Met de komst van Amazon is er een nieuw online verkoopkanaal met bijbehorende kosten. De tarieven voor plaatsen en verzenden van goederen via Amazon zijn behoorlijk concurrerend. Naarmate het aantal aanbieders op Amazon.nl is gegroeid, zijn de bedragen voor de beste posities in de zoekresultaten en op de website echter fors gestegen. Het wordt steeds duurder om bovenaan te staan.

Het wordt niet alleen duurder om zichtbaar te zijn op Amazon. Inmiddels is ook gebleken dat Amazon in de organische zoekresultaten van Google hoog scoort. Veel webwinkeliers hebben het aandeel organic search in hun webstatistieken zien afnemen. De groei van Amazon is ten koste gegaan van de ‘gratis’ bezoekers uit Google. Omdat het aantal ‘gratis’ bezoekers daalt en voor de alternatieven betaald moet worden zijn de kosten per order fors gestegen.

Het aantal webwinkels in Nederland is flink gedaald

De explosieve groei van webwinkels was in 2019 al zo’n beetje voorbij. In dat jaar kwamen er slechts drieduizend webshops bij. In het begin van het decennium was de webwinkel dé manier voor een ondernemer om zijn producten op een laagdrempelige manier aan de man te brengen. Deze rol is volledig overgenomen door marktplaatsen als Amazon. Nieuwe ondernemers nemen niet meer de moeite om een webwinkel te starten.

Webshops die voor hun bezoekers afhankelijk zijn van traffic uit Google hebben het de afgelopen jaren steeds moeilijker gekregen. Amazon is een geduchte concurrent en niet iedereen heeft voldoende marge om zowel de stijgende marketingkosten als de uitgaven voor ontwikkeling van de webshop te dragen. Veel kleine zelfstandige webwinkeliers hebben hun website gesloten en zijn volledig overgestapt op verkoop via marktplaatsen. Helaas zijn er ook de nodige faillissementen onder webwinkels.

Webwinkels met een loyale fanbase hebben het gered

De afgelopen twee jaar is gebleken hoe belangrijk earned en owned media zijn voor het voortbestaan van webwinkels. Hoe meer bereik je hebt via eigen kanalen, hoe kleiner de afhankelijkheid van Google en/of Amazon.

E-mailmarketing is voor de zesde keer afgeschreven, maar blijkt nog steeds de meest rendabele manier om terugkerende bezoekers en klanten te genereren. Webwinkels met een gezonde en enthousiaste marketingdatabase halen daar voldoende orders uit tegen weinig onkosten.

Helemaal terug is de aandacht voor merkbeleving en merkbouw. Hoe sterker het merk, hoe meer spontane bezoekers en vermeldingen. Het maken en verspreiden van video is steeds laagdrempeliger en geen retailer kan meer zonder YouTube en TikTok. Zelfs de ouderwetse tv-reclame is terug van weggeweest, door nieuwe mogelijkheden voor targeting en een forse verlaging van de tarieven.

De strategie van de grote webwinkels

De komst van Amazon is niet ongemerkt gebleven bij de grote spelers in Nederland. Amazon staat op nummer 1 in de Twinkle100 en veel van de andere partijen uit deze lijst hebben hun online omzet zien dalen. Ongeveer 10 procent van de webwinkels in de Twinkle100 is gestopt.

Er is discussie of Coolblue nog in deze lijst thuishoort. In de afgelopen twee jaar heeft dit bedrijf de offline expansie fors doorgezet en zijn er megastores geopend in diverse Nederlandse en Belgische steden. De strategie van bol.com is door de hevige concurrentie veranderd, er wordt niet meer geïnvesteerd in de marktplaats. Mede vanwege het offline succes van Coolblue heeft de nieuwe aandeelhouder zijn oog laten vallen op grote leegstaande winkelpanden in de Nederlandse steden. In deze winkelpanden start bol.com met ‘winkels voor ons allemaal’ met verschillende productcategorieën onder één dak, gericht op Nederlandse families. Het innovatieve idee wordt door alle experts luidkeels toegejuicht.

Conclusie

Al het bovenstaande is natuurlijk fictief. Net als ieder ander heb ik geen idee wat de toekomst brengt, maar het is wel leuk om erover na te denken. Een stukje is wishful thinking. Naast webwinkelen houd ik ook van fysieke retail. Hoe mooi zou het zijn als de komst van Amazon een katalysator is voor nieuwe investeringen in de binnensteden? Ik hoop dat jij goed voorbereid bent op de komst van Amazon en alle andere ontwikkelingen die de komende jaren op ons af gaan komen!