Zowel retailers als marketeers weten dat het verzamelen van klantinzicht een van de meest waardevolle aspecten is bij (online) winkelen. Lees hoe bedrijven en merken gebruik kunnen maken van social commerce bij het verzamelen van meer zinvolle inzichten over hun klanten.
Tekst: Richard Anson
Sommige grotere retailers gebruiken loyalty -programma’s zoals klantenkaarten of puntensystemen om klanten te stimuleren gegevens te delen. Vaak is dit onderverdeeld in traditionele demografische gegevens zoals geslacht, inkomen, regio, leeftijd en burgerlijke staat. Hierbij wordt uitgegaan van het idee dat alle 35-jarige vrouwen hetzelfde leuk vinden en dat alle 18-jarige jongens van dezelfde dingen houden. Hierdoor kunnen marketeers en merken hun reclame, aanbiedingen en zelfs productontwikkeling richten op een specifieke groep consumenten.
Maar dit is een verouderde manier van klantsegmentatie en hoewel het nuttig kan zijn, is het in veel gevallen te simplistisch. Zo zou bijvoorbeeld een liefhebber van fotografie elke leeftijd of elk geslacht kunnen hebben of uit een willekeurig deel van het land kunnen komen. Het is zeer waarschijnlijk dat andere enthousiaste fotografen soortgelijke kwaliteiten in een camera prettig vinden. Deze informatie is belangrijker dan informatie over 'soortgelijke' consumenten die volgens de traditionele demografische gegevens gevonden zijn.
Reden van aankoop
Hoewel traditionele demografie altijd van belang zal zijn, hoeven retailers nu niet meer alleen hierop te vertrouwen voor hun marketing, reclame en productontwikkeling. Merken en retailers zouden minder de nadruk moeten leggen op hoe de persoon eruit ziet, hoe oud hij (of zij) is of waar hij woont. De belangrijkste informatie is de reden voor hun aankoop en hoe zij het product gebruiken. Het vermogen van deze consumenten om nuttige feedback te verstrekken aan zowel andere consumenten als aan het merk zelf is van onschatbare waarde. De beste en meest betrouwbare manier om dergelijke gegevens snel en gemakkelijk te verzamelen is door het vergaren van reviews van online klanten. Bedrijven en merken kunnen dan beginnen met het segmenteren van gegevens volgens meer kwalitatieve inzichten, waardoor ze verder kunnen gaan dan de traditionele demografie voor een verhelderende kijk op wat mensen eigenlijk zeggen.
360-gradenperspectief
De veronderstelling dat social commerce ‘het winkelen op sociale netwerken’ betekent, zoals op Facebook of Pinterest, is een veelvoorkomend misverstand. Deze sociale netwerken hebben ongetwijfeld merken en detailhandelaren voorzien van een nieuw kanaal om consumenten te bereiken, maar vormen slechts een deel van de vele kanalen voor social content. Winkelen is immers altijd al een sociale aangelegenheid geweest. Al sinds de eerste transacties op de eerste marktpleinen kochten mensen van elkaar en bespraken zij hun aankoopbeslissingen. Om dit belangrijke sociale aspect te betrekken bij online winkelen, moeten retailers zich verplaatsen van passieve handel (achteroverleunen en hopen dat mensen met je in contact komen) naar actieve handel (het verzamelen van reviews en het mogelijk maken van een dialoog), wat veel verder gaat dan sociale netwerken. Actieve social commerce betekent eropuit gaan om de content en gesprekken te genereren die de online betrokkenheid vergroten. Reviews van klanten zijn een van de beste en eenvoudigste voorbeelden van social commerce, omdat toekomstige kopers het zowel boeiend als nuttig vinden. Reviews bieden de mogelijkheid om een 360-gradenperspectief van de klant te krijgen. Als het effectief wordt gebruikt, maakt het microsegmentatie mogelijk; het merk kan communiceren met - en verkopen - aan de klant op een gepersonaliseerde manier, op basis van gegevens van hun social commerce-voetafdruk.
Sentiment
De term social commerce gaat hand in hand met andere sleutelwoorden zoals 'semantisch' en 'sentiment' omdat 'social' echte klanten betekent, die delen wat ze denken én voelen over een merk, product of dienst. ‘Social’ en sentiment zijn moeilijk te meten, maar in feite kunnen deze kwalitatieve gegevens worden gekwantificeerd in de digitale wereld. Het biedt resultaten die verder gaan dan een hogere conversie op de website. Dit wordt nog duidelijker wanneer social content is geïntegreerd met een CRM-systeem, dat wordt gebruikt om de communicatie te verbeteren of zelfs in combinatie met andere gegevens uit externe bronnen zoals sentimentanalyse. Op deze wijze kunnen bedrijven hun klanten leren kennen als individuen en niet alleen als demografische gegevens. Op macroniveau kunnen merken online reviews gebruiken voor alles, van klantenservice tot productonderzoek en -ontwikkeling. Mocht er bijvoorbeeld een probleem zijn met een product of dienst, dan kunnen bedrijven profiteren van feedback die is verkregen via social commerce om te reageren op hun klanten en zo de kwestie snel aan te pakken - iets dat onmogelijk zou zijn door alleen te vertrouwen op marktonderzoeksgegevens.
Barometer
Ook voor marketeers zijn de mogelijkheden talrijk. Reviews kunnen worden gebruikt om unique selling points (USP’s) op maat te maken. Voorbeeld: als een laptopverkoper veel middelen heeft ingezet voor marketingactiviteiten gericht op de kwaliteit van het scherm, maar vervolgens erachter komt dat de gebruikers van de laptop het feit dat het een lichtgewicht laptop is zeer waarderen, kan de marketingactiviteit hierop worden aangepast. Een nog extremer voorbeeld is als een product wordt gebruikt op een andere manier dan beoogd. Dan kunnen research & development-afdelingen evenals marketingafdelingen adequaat reageren, gebruikmakend van alternatieve mogelijkheden en deze uiteindelijk neerzetten bij een nieuwe doelgroep. Door merken en marketeers te voorzien van informatie, helpt social commerce organisaties hun klanten te profileren en echt te begrijpen, evenals het identificeren van voorstanders of tegenstanders. Het voorziet bedrijven en merken van de echte taal van echte mensen. Het onthult algemene meningen ten opzichte van een merk en - in tegendeel tot wat veel mensen denken - kan het als zinvol worden gekwantificeerd. Sociale activiteit kan worden gezien als een barometer voor merken. Degenen die geen gebruikmaken van deze bron kunnen achterop de slimmere concurrenten raken.
Richard Anson is oprichter van social commerce provider Reevo.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2012.
Ik denk dat 2013 helemaal het jaar wordt van de social media! En met de grote vraag of Facebook genoeg alternatieven kan vinden voor irritante reclames. Beter een zoekmachine ontwikkelingen en daar advertenties plaatsen.