‘We werken nu vanuit het probleem van de klant’

Voor het eerst ging een supermarktbedrijf met de belangrijkste prijs aan de haal bij de Shopping Awards. De jury was zeer lovend over Albert Heijn, dat zich de ‘Beslist.nl Beste Winkel van Nederland’ mag noemen. Twinkle ging in gesprek met Martine van Oostrum en Machiel Tiddens, respectievelijk verantwoordelijk voor marketing en e-commerce bij Ah.nl.

Hadden jullie verwacht zúlke hoge ogen te gooien?

Martine van Oostrum: ‘Het is fantastisch dat we de titel hebben gewonnen en we zijn zeer blij met het commentaar van de jury [zie kader, red.]. Op de winst hadden we niet gerekend, maar we dachten wel dat we een kans zouden maken. We hebben ook echt een bijzonder jaar achter de rug. Van Google hoorden we laatst dat “Albert Heijn” de meest gebruikte aanroepnaam voor de Google Assistant is, in heel Europa. Voice is één van de vele dingen die we in 2018 hebben geïntroduceerd. Maar het was bijvoorbeeld ook het jaar waarin we het aantal abonnees op onze Bezorgbundel hebben verviervoudigd.’

Kunnen jullie meer wapenfeiten noemen?

Machiel Tiddens: ‘We hebben het minimale orderbedrag op woensdag en donderdag verlaagd van 70 naar 50 euro. Dat waren mindere besteldagen, nu zijn dat juist heel drukke dagen geworden. Ook op dinsdag hebben we de besteldrempel sinds kort structureel verlaagd, allemaal test & learn. Verder hebben we een hoop werk gestopt in slimme boodschappenlijstjes op basis van aankoophistorie, online en in de winkel. Algoritmes zorgen ervoor dat we onze kratjes steeds efficiënter vullen, wat kosten- en milieubesparing oplevert en de bezorgervaring verbetert. Onze bezorgers hebben een app gekregen, waarmee de afhandeling van statiegeld en pinnen aan de deur beter zijn geworden. Wat klanten niet zien, is dat we planningen voor onze bezorgers flexibeler hebben gemaakt. Ook een belangrijk punt.’

De jury prijst jullie ‘innovatie-framework’, wat is dat?

Tiddens: ‘Voorheen dachten we wat meer in oplossingen, als in softwareoplossingen. Dan maakten we een project en gingen we implementeren, om vervolgens te kijken hoe het aansloot bij de klant. Nu hebben we dat in feite helemaal omgedraaid. “Wat is het probleem van de klant?”, is nu de eerste vraag. Om dat te achterhalen gaan we diep graven. Vervolgens maken we met simpele methodieken een laagdrempelig prototype om te kijken of het die klant echt een oplossing biedt. Dit kunnen meer toekomstgerichte oplossingen zijn als een slim deurslot of een bezorgrobot, maar er worden ook veel verbeteringen getest waar de klant direct wat aan heeft, zoals aan de website. Op basis van feedback gaan we vervolgens aanpassingen doen, dan testen we weer en zo ontwikkelen we door tot we gaan uitrollen. Waar we nu bijvoorbeeld op inspelen is de toenemende populariteit van maaltijdbezorging, samen met Thuisbezorgd.nl en Deliveroo. We bereiden die maaltijden in onze eigen keuken in Amsterdam onder de naam Allerhande Kookt. De eerste ervaringen zijn goed, nu gaan we kijken welke verbetermogelijkheden klanten zien, pas later gaan we het over verdere uitrol hebben.’

Wat staat er verder voor 2019 op het programma?

Van Oostrum: ‘We gaan grote stappen zetten met de mobiele applicatie en in het verlengde daarvan in steeds meer winkels met de handscanners, die we kunnen synchroniseren. Winkelbezoekers worden dan persoonlijk welkom geheten in de winkel, ze zien welke van hun eerder gekochte producten in de Bonus zijn en welke persoonlijke aanbiedingen ze hebben. Ook scannen en betalen zal steeds makkelijk worden. Ondertussen breiden we ons bezorgterrein uit; in mei beginnen we met levering in Zuid-Beveland en op Walcheren, waarmee we circa honderdduizend nieuwe huishoudens kunnen gaan bedienen. Zeker is dat we zullen doorgaan met innoveren, ook om de operatie slimmer en efficiënter te maken. Met data scientists zijn we volop bezig om vraag en aanbod nog beter op elkaar af te stemmen, bijvoorbeeld waar het gaat om bezorgtijdvakken. Hoe efficiënter we dingen aan de achterkant doen, hoe meer we kunnen investeren in onze propositie aan de voorkant, bijvoorbeeld door de app nog beter te maken of extra’s toe te voegen aan de Bezorgbundel.’

Beste winkel van Nederland
‘Beslist.nl Beste Winkel 2019’, staat er op de meest prestigieuze Shopping Award die eind maart werd uitgereikt In Grand Hotel Huis ter Duin. De voorzitters van de verschillende vakjury’s wezen Albert Heijn, ook al zegevierend in de categorie DHL FMCG & Personal Care, aan als eindwinnaar. Het keurkorps, dat publieksbeoordelingen meenam in de besluitvorming, motiveert: ‘Albert Heijn is zich op alle fronten digitaal aan het ontwikkelen, met de voet op het gaspedaal en lef om te experimenteren. Dankzij het innovatie-framework kunnen snel prototypes in de markt worden gezet, waarbij het oplossen van klantproblemen centraal is komen te staan: "Retail as a Service." Het supermarktbedrijf weet content knap door het selectieproces heen te weven en onderscheidt zich onder meer van de concurrentie op personalisatie; vanuit data worden klanten individueel benaderd, onder andere met persoonlijke aanbiedingen online én in de winkel. De omnichannel kwaliteit is bewezen hoog, hetzelfde geldt voor de gemeten NPS. Albert Heijn kan zich digitaal meten met grote internationale branchegenoten en is de overtuigende winnaar van deze prestigieuze Shopping Award.’