Het aantal merken dat via markplaatsen als Amazon en bol.com wil verkopen groeit. Hoe bouw je een relatie op met de klant als je niet alle klantdata krijgt?
Tekst: Thijs Verhoef
Een vaak gehoorde klacht is dat marktplaatsen weinig data delen en dat dit klantretentie moeilijk (meetbaar) maakt; zonder e-mailadres is het lastig mailen voor een herhaalaankoop. Daarnaast zijn segmentatie en retargeting ingewikkelder zonder de uitgebreide mogelijkheden van bijvoorbeeld Google Adwords en Google Analytics.
In onderstaande tabel vind je een overzicht van beschikbare data per kanaal:
Om de vraag te beantwoorden of merken relaties kunnen opbouwen met klanten, moet het begrip ‘klantrelatie’ gedefinieerd worden. Stel, een marktplaats-klant koopt keer op keer hetzelfde merk, dan is duidelijk dat de klant een relatie heeft met het merk. Hiervoor heeft hij het product ten eerste kunnen vinden en ten tweede was hij er tevreden over, het gevolg van respectievelijk een geslaagde marktplaats-klantreis en goede productontwikkeling.
De klantreis op marktplaatsen
Omwille van de customer journey moeten merken ervoor zorgen dat hun producten op marktplaatsen staan met de juiste geoptimaliseerde content en in de juiste categorie. Vervolgens kun je er voor kiezen om de vindbaarheid te verhogen, bijvoorbeeld door producten gesponsord aan te bieden.
Product development
Om de beste prijs/kwaliteitverhouding te bieden heb je data nodig. Data over hoe je product functioneert en tegen welke (substituut)producten het concurreert. Zo kun je het ‘vliegwiel voor data’ laten draaien, waar Amazon over spreekt
Marktplaatsen worden een belangrijke leverancier van data en daarmee een onderdeel van de strategie voor product development .
Marktplaaten als dataleveranciers
De positie van de kanalen verschilt per merk. Maar over het algemeen kun je zeggen dat wholesalers en marktplaatsen meer bereik hebben. Het e-commerce kanaal van een merk zorgt voor het meest uitgebreide dataprofiel. Als je deze informatie koppelt aan het bereik van marktplaatsen, dan kun je daar de big data vandaan halen.
Conclusie
Je kunt heel goed een relatie met de klant opbouwen op marktplaatsen, door goed te kijken naar de marktplaats-klantreis en door marktplaatsen te zien als een belangrijke dataleverancier.
Thijs Verhoef is de oprichter en eigenaar van Brandsom.
Ook retailers kunnen op de korte termijn succesvol zijn op marktplaatsen, maar zij moeten zich een duidelijk doel stellen. Zonder duidelijk doel hebben retailers naar mijn mening op lange termijn weinig te zoeken op marktplaatsen. Moeten retailers dan zelf een marktplace worden? In een vervolgartikel zal ik deze vraag beantwoorden.
Goed artikel Thijs! Gelukkig zijn er talloze manieren om klanten van marktplaatsen toch aan je merk of website te binden. Je kunt bv ook een flyer met kortingscode toevoegen aan de Amazon-bestellingen, en dan meten hoeveel herhaalaankopen op je website plaatsvinden.
Hallo Thijs,
Bedankt voor het delen van je kennis.
Wat ik mij nog steeds afvraag na het lezen van je artikel is: hoe dan?
Je geeft bij de conclusie bijv. aan dat je moet kijken naar de marktplaats-klantreis, maar als ondernemer heb je toch geen inzicht in deze klantreis. Een platform, zoals bol.com, zal deze klantreis weten, maar jij als ondernemer, als merk, hebt hier geen inzicht in lijkt mij.
Ik lees geen directe antwoord op deze vraag.
Groet, Emma
Mijns insziens wordt er iets vergeten en dat is de perceptie van de consument. De consument koopt een product bij een marktplaats, en bouwt daarmee een relatie op met de marktplaats. Als je een consument vraagt: "Bij wie heb je het product gekocht?" , dan is het antwoord "Bol.com" of "Amazon" en niet de naam van het merk. Een merk-klantrelatie wordt gedefinieerd als een herhaalaankoop vanwege een goede prijs/kwaliteitverhouding van het product. Dit is oversimplificatie van de werkelijkheid. De trend is dat consumenten steeds minder gehecht zijn aan merk, en steeds meer aan service. Om deze twee redenen is het juist wél moeilijker om een merk-klantrelatie op te bouwen via marktplaatsen, het merk speelt in deze context gewoon minder een rol in de perceptie en koopbeslissing van de klant.