Mysteryshopper bezoekt HelloFresh

Mysteryshopper Jurgen Nijhuis bezoekt voor Twinkle webshops uit de Twinkle100. Streng, kritisch en rechtvaardig beoordeelt hij de sites op een flink aantal punten. Deze keer bezoekt hij HelloFresh.

---------------------------------------------------------
Per onderwerp geef ik een waardering van:

*   slecht
** matig
*** voldoende
**** goed
***** uitstekend
----------------------------------------------------------

Algemene eerste indruk *****

Hellofresh.nl opent met een aantrekkelijke homepage die boven de vouw (voor zover die nog bestaat) voornamelijk uit een leuke, frisse en modern vormgegeven header bestaat waarop uiteraard voedsel centraal staat. Daaronder staan drie ‘stappen’ die bondig weergeven hoe het principe van HelloFresh werkt, gevolgd door een eveneens fraai vormgegeven weergave van waaruit een ‘HelloFresh-box’ bestaat. Daaronder zie je een aantal kaders met courante gerechten en een sectie die verwijst naar meer informatie over de beschikbare abonnementen. De huiskleur van de site is frisgroen, een passende keuze.

Uiteraard ontbreken een menu aan de bovenkant en een footer met menu aan de onderkant van de pagina niet. Het hoofdmenu is overzichtelijk gehouden met de ingangen ‘Bestellen‘, ‘Recepten‘, ‘Hoe werkt het‘, en ‘Over HelloFresh‘. Op het moment van deze review (half december) aangevuld met een ingang genaamd ‘Kerstbox‘. De middelste drie ingangen bevatten dropdown-menu’s die razendsnel reageren op mouse-overs.

Al met al ziet de pagina er veelbelovend uit, met prachtige vormgeving en gerechten en ingrediënten die er smakelijk uitzien en me nieuwsgierig maken naar de rest van de site. En dat terwijl ik nou niet bepaald voor mijn plezier in de keuken sta …

Aanbieder

Contact en bereikbaarheid **

De pagina ‘Contact‘ blijkt helemaal geen contactpagina te zijn. Er staat namelijk helemaal geen informatie op, laat staan contactinformatie. Wel staan er vijf grote buttons die verwijzen naar service-informatie, zoals lidmaatschap, leveringen, betalingen, korting en overige vragen. Na klikken op zo’n button verschijnen nieuwe buttons. Met andere woorden: je komt in een soort wizard terecht die steeds eindigt op een bepaalde pagina met hulpinformatie.

Onderaan die pagina’s staat een aansporing om een mail te sturen als een vraag ondanks de geboden informatie niet naar wens beantwoord is. Maar klik je daarop, dan verschijnt er geen mailadres of mailformulier, maar een chat-venster en een telefoonnummer. En wat blijkt: de chat is vaker niet dan wél bemand. Meestal staat in het chatvenster ‘De chat is op dit moment offline’, zonder informatie wanneer deze wel weer beschikbaar zou zijn. En áls de chat wel beschikbaar is, dan is de wachttijd vaak zo lang dat je geen zin hebt om daarop te wachten.

Toen ik later ergens anders op de site het mailadres klantenservice@hellofresh.nl vond en daar op een donderdag mijn testmailtje naartoe stuurde, kreeg ik een autoreply met onder andere de tekst: ‘We hebben het onverwacht drukker dan verwacht, wat betekent dat het tot 3 dagen kan duren voordat we jouw e-mail behandelen. Mocht je een dringende vraag hebben, bel of chat dan met ons.’. Het antwoord op de mail kwam de maandag erna, omstreeks dezelfde tijd. Het lijkt erop dat HelloFresh mailcontact actief ontmoedigt.

Ik heb niet gebeld met de klantenservice omdat dat geen onderdeel is van de websitebespreking, maar ik hoop voor de echte klanten dat de telefonische bereikbaarheid beter is dan de digitale. Je moet dan wel zelf in de gaten houden wanneer het bedrijf telefonisch bereikbaar is, want ook de telefonische bereikbaarheidstijden staan nergens vermeld. En dat geldt ook voor de bereikbaarheidsuren van de klantenservice die via social media wordt geboden.

Het contrast van de veelbelovende homepage met deze summiere contactopties en onduidelijke bereikbaarheidsinformatie is wel erg groot. Heel vreemd en teleurstellend dat een bedrijf met zo’n moderne uitstraling, zo’n gebrek aan service lijkt te hebben.

Social media ****

HelloFresh is actief op Facebook, Twitter en Instagram. Facebook wordt voornamelijk (en veel) gebruikt voor gebabbel over de gerechten, maar er wordt ook klantenservice verleend en aan marketing gedaan.

De communicatie op de Facebook- en Instagram-accounts is vooral ‘gezellig’ en de animated gifs, uitroeptekens, smileys en groetjes vliegen je om de oren. Op Twitter is de toon en inhoud wat serieuzer, waarschijnlijk doordat dat platform vooral gebruikt wordt voor klantenservice. Zo te zien wordt Twitter niet meer actief ingezet voor marketing.

Algemene voorwaarden en privacyreglement ***

De algemene voorwaarden zijn vrij lang en niet bijster toegankelijk geformuleerd. Hoewel de lezer wordt getutoyeerd en deels in alledaagse taal wordt aangesproken, wemelt de tekst ook van (pseudo)juridisch getinte formuleringen. Soms worden die stijlen binnen een zin gecombineerd, wat wringende tekst oplevert als ‘We kunnen echter niet voorkomen dat er soms een vergissing wordt gemaakt, in welk verband we opmerken dat kennelijke vergissingen in het aanbod HelloFresh niet binden’. Het is heel goed mogelijk om algemene voorwaarden te schrijven zonder te vervallen in ambtelijk of juridisch jargon, dus hier valt nog wel het een en ander aan te verbeteren door HelloFresh. Er staan trouwens ook de nodige spatiefouten in de tekst.

Er is een gecombineerd privacy-/cookiereglement, dat niet als gewone webpagina maar alleen als (grafische) pdf wordt aangeboden. Deze tekst is behoorlijk uitgebreid en slechts licht toegankelijker dan die van de voorwaarden. Er staan diverse spatiefouten in en in paragraaf 1 staat een kromme zin die waarschijnlijk het gevolg is van een redactieslag.

In de inleidende paragraaf staat een opmerking waar ik toch even de aandacht op wil vestigen: ‘Duurzaamheid en dierenwelzijn staan bij de keuze van onze producten hoog in het vaandel.’ Dat viel mij op, omdat hiervoor zover ik heb ondervonden geen concrete onderbouwing voor is. Geen van de producten in mijn proefbox (goed voor drie verschillende maaltijden) bevatte een etiket, logo, keurmerk of andere aanduiding met betrekking tot duurzaamheid of aandacht voor dierenwelzijn. De boxen bevatten ook best veel ingrediënten in kleine hoeveelheden die allemaal voor extra (plastic) verpakkingsafval zorgen. Dat is natuurlijk niet helemaal te voorkomen, maar HelloFresh is wat verpakkingsmateriaal en ingrediëntenoorsprong betreft in elk geval niet het braafste jongetje van de klas. Zolang er geen sprake is van onderbouwing met officiële keurmerken op de producten is genoemde borstklopperij over duurzaamheid en dierenwelzijn dan ook op zijn minst discutabel te noemen.

Website

Navigatie en structuur **

Het hoofdmenu begint met de optie ‘Bestellen’, wat een beetje onlogisch is. De meeste mensen zullen toch eerst willen weten hoe het werkt voordat ze een abonnement afnemen. Het volgende item is ‘Recepten’, wat me ook niet logisch lijkt. HelloFresh is namelijk niet primair een receptensite. Pas bij het derde item (‘Hoe werkt het’) kom je te weten wat de opzet is van de dienst die HelloFresh aanbiedt. Ik zou dat als eerste item op de menubalk zetten. Het vierde item gaat over het bedrijf zelf, en dat is wel een logische positie. Enkele hoofditems hebben uitklapmenu’s die linken naar onderliggende pagina’s.

Je verwacht dat een site als deze een soort webwinkelachtige opzet heeft, maar dat is niet het geval. Normaal gesproken heb je informatieve pagina’s en een catalogusdeel, maar hier lopen deze functies door elkaar. Dit is wat verwarrend en die verwarring wordt vergroot door de onlogische volgorde van het hoofdmenu en het feit dat de term ‘box’ kan slaan op het type abonnement, maar ook op de daadwerkelijke doos met ingrediënten die bij je wordt afgeleverd.

Op de homepage staan diverse links getiteld ‘Bekijk onze boxen’. Na klikken kom je op de pagina ‘Bestellen’, waar je dus ook via het hoofdmenu kunt komen. De URL van die pagina is echter het Engelse woord plans, wat iets als abonnementen betekent. De boxen waar het op die pagina om gaat zijn dus feitelijk abonnementen. Deze hebben Engelse namen: Veggiebox, Originalbox, Quick & Easy Box, Familybox. Afgezien van de spatiefouten en inconsistente naamvoering wordt er verder nauwelijks inhoudelijke informatie verschaft over deze abonnementen. Als je op de buttons ‘Kies deze box’ klikt, kom je op een pagina waar je moet inloggen. Met andere woorden, je moet iets bestellen zonder dat je weet wat je eigenlijk bestelt.

Dat in eerste instantie slechts één van de vier boxen gekozen lijkt te kunnen worden (de andere zijn uitgegrijst) maakt het er ook niet duidelijk op. De andere boxen blijk je wel degelijk aan te kunnen klikken als keuze, maar dat merk je pas als je er met de muis overheen gaat en doorklikt. De bestelpagina bevat ook nog recepten, een invoerveld voor kortingscodes, testimonials en korte USP-achtige infotekstjes die niet concreet genoeg zijn om behulpzaam te zijn. Dit is naar mijn mening een verwarrende pagina, die op de verkeerde plaats in het menu en de workflow is opgenomen, elementen bevat die afleiden en niet ter zake doen, belangrijke informatie ontbeert en waarvan het belangrijkste deel ook nog eens onduidelijk is vormgegeven.

Het volgende onderdeel (‘Recepten’) slaan we voor nu even over. Het belangrijkste onderdeel voor nieuwkomers is namelijk het derde menu-item: ‘Hoe werkt het’. Die pagina is inhoudelijk vrij helder en zou als belangrijkste intropage gebruikt kunnen worden. Vanaf de homepage zou naar deze pagina gelinkt kunnen worden en vanaf deze pagina weer doorgelinkt naar de pagina ‘Bestellen’, dat zou een logischer volgorde zijn.

Onder het item ‘Hoe werkt het’ hangen allerlei subpagina’s, waarvan de meeste eigenlijk beter onder het hoofditem ‘Over HelloFresh’ zouden passen, omdat het achtergrondinformatie betreft en geen praktische instructies die je verwacht onder ‘Hoe werkt het’. Er is ook een sub-item genaamd ‘Voorkeuren’, die bij mij voor verwarring zorgde. Er wordt op die pagina namelijk gesproken over menuvoorkeuren in plaats van boxen, terwijl de namen van die menuvoorkeuren wel overeenkomen met die van de boxen, met als verschil dat er ook een menuvoorkeur met de naam ‘Calorie-focus’ bijstaat, terwijl dit dus geen naam van een box is. Maar er staat ook een relatief onopvallend zinnetje dat zegt dat ‘deze voorselectie’ (voorselectie, is dat hetzelfde als menuvoorkeur?) alleen mogelijk is als je een Originalbox bestelt voor drie dagen.

Binnen die menuvoorkeuren biedt HelloFresh weekmenu’s aan, die blijkbaar bestaan uit recepten waar je je echter niet aan hoeft te houden, want ‘Wij selecteren de recepten voor je, maar je kunt altijd wisselen of andere gerechten kiezen die jouw voorkeur hebben. Als je toch zelf nog maaltijden wilt kiezen, blijft dit altijd mogelijk. Je kunt kiezen uit alle tien de recepten.’ Wat houdt dat nou weer in? Dat je kiest voor een bepaald boxtype (dus abonnement) of menuvoorkeur of weekmenu of voorselectie, maar dat je desondanks gewoon andere (soorten) recepten kunt kiezen? Waarom zijn er dan verschillende boxen? En hoezo tien recepten? Welke tien recepten? Die zijn niet eerder ter sprake gekomen. Op de site worden overigens de termen recepten, gerechten en maaltijden door elkaar gebruikt, wat feitelijk niet correct is en ook een beetje verwarrend is. Het is beter om consistent één term te gebruiken.

Maar goed, als ik het goed begrijp zijn er dus abonnementen (boxen of boxtypen genoemd) die bestaan uit periodieke leveringen van dozen met ingrediënten (ook boxen genoemd) en zijn er menuvoorkeuren die dezelfde namen hebben als de boxtypen en misschien dan ook wel hetzelfde zijn, maar misschien ook niet. Binnen de menuvoorkeuren zijn er vervolgens weekmenu’s en zijn er blijkbaar tien recepten (per week?) waaruit HelloFresh er op basis van onbekende criteria al een paar voor je uitkiest (dat zou ik dan een voorselectie noemen), maar waaruit je klaarblijkelijk ook zelf andere kunt kiezen. Nee, lekker duidelijk allemaal …

Zonder in te loggen is het dus nog steeds niet echt duidelijk hoe het concept nou precies in elkaar steekt. Maar je kunt geen account maken zonder eerst te bestellen. Ik ben inmiddels knap chagrijnig van alle onduidelijkheid en in het echt zou ik nu toch echt afhaken. Maar voor de review maak ik een account aan. Hopelijk brengt dat wat licht in de duisternis.

Sorteren, selecteren en zoeken **

Omdat deze site sterk afwijkt van een traditionele webwinkel is er geen sprake van een catalogus waarbinnen je producten kunt sorteren, selecteren en zoeken in strikte zin. Daarom beschrijf ik in dit onderdeel de selectie en bestellen van de gerechten.

Na het aanmaken van het account en inloggen kun je je voorkeuren instellen, waaronder het ‘bezorgvenster’, dus op welke dag en tijd van de week je de box geleverd wilt krijgen. Daarbij heb je vrij veel keuze, van ’s morgens 9 uur tot ’s avonds half 11, waarbij er verschillende intervallen beschikbaar zijn. Dat is in elk geval duidelijk en handig. Ook het boxtype kun je hier selecteren of tijdens je abonnement aanpassen. Daarnaast is het mogelijk om te kiezen voor hoeveel maaltijden je ingrediënten wilt ontvangen. Vreemd genoeg zijn de opties hiervoor afhankelijk van het gekozen boxtype. Voor de Originalbox kun je kiezen uit drie, vier of vijf maaltijden, voor de Veggiebox heb je de keuze uit drie of vier maaltijden en voor de boxtypen Familybox en Quick & Easy Box is er geen keuze, je moet daarbij genoegen nemen met drie maaltijden. Het is me niet duidelijk waarom er een verschil in aantal is tussen de verschillende boxtypen.

Het menu met recepten waaruit je blijkbaar per week kunt kiezen bestaat uit dertien stuks, dus de eerdergenoemde tien recepten zie ik nergens terug. Waren het vroeger misschien tien en inmiddels dertien? Als je kiest voor boxtype ‘Originalbox’ verschijnt er een extra menuutje met de hierboven besproken menuvoorkeuren. Maar die blijken inderdaad overeen te komen met de boxtypen, want er worden bijvoorbeeld exact dezelfde recepten getoond bij boxtype ‘Veggiebox’ en bij boxtype ‘Originalbox’ met menuvoorkeur ‘Veggie’. Het lijkt er dus op dat de keuze voor ‘Originalbox’ + menuvoorkeur hetzelfde oplevert als een directe keuze voor het gelijknamige boxtype. Waarom of wanneer zou je kiezen voor de een of de ander? Geen flauw idee. HelloFresh grossiert wel in onduidelijkheid op deze manier. Het enige verschil lijkt hem te zitten in de caloriearme gerechten. Maak daar dan gewoon een tag-functie van die je kunt aanvinken binnen ieder boxtype, in plaats van dit omslachtige gedoe. Maar misschien zit het anders en snap ik de opzet niet. In dat geval schort het gewoon aan duidelijke uitleg.

Bij de sub-pagina’s onder het accountbeheer staat ook een pagina genaamd ‘Lidmaatschap beheren’. Dat blijkt niet de toegang tot de account-instellingen (wat je misschien zou verwachten), maar een informatiepagina over hoe het concept van de verschillende boxen en menuvoorkeuren concreet in elkaar steekt. En wat blijkt? Dit is een verhelderende pagina over de opzet van HelloFresh. Om een of andere vreemde reden staat deze pagina nu verscholen achter je account, terwijl deze informatie nu juist helemaal voorin de funnel van de site voor het hele publiek beschikbaar zou moeten zijn. Sterker nog, deze pagina zou de basis van de informatie op de homepage of andere hoofdpagina moeten zijn, alleen dan wat aantrekkelijker vormgegeven. Dat had de meeste vragen en onduidelijkheden die ik hierboven heb beschreven kunnen voorkomen. Maar het wordt nog gekker: de pagina staat weliswaar in het account-menu, maar is eigenlijk helemaal niet verborgen achter de inlog. Hij blijkt ook gewoon openbaar toegankelijk te zijn via de URL www.hellofresh.nl/lidmaatschap. De pagina is om onbekende redenen opgenomen in het account-menu in plaats van het reguliere publieke hoofdmenu.

Ook zie ik na ingelogd te zijn dat er inderdaad standaard per week steeds drie recepten worden gereserveerd door HelloFresh, hoewel de criteria voor die keuze onbekend zijn. Deze kun je aanpassen via de knop ‘Maaltijden aanpassen’ (wat beter ‘Receptkeuze aanpassen’ had kunnen heten). Na klikken op die button kun je drie recepten selecteren door er met je muis op te klikken. Dat werkt goed.

De menuknop Recepten toont overigens alle recepten die de site ooit heeft verzorgd en dus niet de recepten waaruit je kunt kiezen voor je bestelling, want daarvoor moet je klikken op het menu-item ‘Op het menu’. Als je van koken houdt of gewoon een keer wat anders wilt bereiden dan de dingen die je kent, zijn die recepten natuurlijk erg leuk. Ze zijn gratis toegankelijk, bieden duidelijke informatie over de ingrediënten, voedingswaarde en te volgen stappen en de pagina’s zijn prachtig vormgegeven. Het is wel jammer dat je niet kunt selecteren of filteren op kenmerken. Er is alleen een zoekfunctie beschikbaar. Deze reageert op vrij willekeurige wijze op de invoer dus het is aan te raden de hele zoekterm(en) in te voeren en op Enter te drukken voor een lijst met zoekresultaten. Of daar dan bij zit waarnaar je op zoek bent is afwachten, want je ziet alleen plaatjes met titels en die zul je moeten aanklikken voor verdere informatie.

Vormgeving ****

De vormgeving van de site vind ik van wisselend niveau. De homepage, de recepten en de meeste informatieve pagina’s zijn keurig tot prachtig vormgegeven. Maar de typografie en tekstuele vormgeving vind ik op sommige pagina’s een stuk minder aantrekkelijk. Zo zijn de paginatitels en tussenkoppen erg fors, de witruimte tussen de koppen en de tekst te klein en ook de ruimte tussen de gewone broodtekstregels te klein. De verhoudingen zijn wat uit balans en de teksten lezen minder prettig. De lettergrootte op de gewone pagina’s is goed, maar onprettig klein in de service-informatie.

Techniek en gebruiksvriendelijkheid ***

De site is niet alleen responsive, maar ook adaptive. Bij het verkleinen van je browservenster of het bekijken van de site op mobiele apparaten schaalt de site netjes mee, maar bij de adaptive instellingen zijn vreemde keuzes gemaakt. Zo wijkt het mobiele menu sterk af van het reguliere menu. Bijvoorbeeld vrijwel alle pagina’s met achtergrondinformatie zijn weggelaten, de indeling is heel anders en de pagina ‘Lidmaatschap beheren’ is op mobiel wél zichtbaar voor iedereen. Typische keuzes. Er zijn trouwens ook apps voor Android en iOS, maar die heb ik niet bekeken.

Het is duidelijk dat ik de gebruiksvriendelijkheid van de site zoals deze nu is opgebouwd matig vind. Dat komt niet zozeer door technische oorzaken, maar met name door de wijze waarop het concept in elkaar steekt, door de warrige informatieverstrekking en enigszins onlogische menu-indeling. Je zou toch verwachten dat bij ontwerp en realisatie van de site professionele UX- en UI-designers en betrokken zijn geweest, maar die mogen wat mij betreft de website nog eens kritisch evalueren. En een gebruikersonderzoek onder bezoekers die nog geen klant zijn zou ook goed zijn.

Teksten en informatievoorziening ****

Met de taalkwaliteit zit het op hellofresh.nl wel goed. Afgezien van de algemene voorwaarden en het privacyreglement zijn de teksten prettig leesbaar en afgezien van enkele spatiefoutjes heb ik vrijwel geen taalfouten en brakke formuleringen ontdekt. Een strenge eindredacteur kan nog best het nodige bijschaven, maar dat heeft zeker geen prioriteit.

De informatievoorziening is ook kwantitatief gezien goed. Er wordt uitgebreid informatie verstrekt over alle aspecten van het afnemen van de diensten van HelloFresh. Het grote pijnpunt zit hem in de gebrekkige wijze waarop essentiële informatie is gestructureerd en wordt aangeboden, en soms zelfs ontbreekt. Dat heeft niet zozeer met de teksten zelf te maken, maar meer met de informatiestructuur en site-indeling. En aangezien ik daarover al genoeg heb gemopperd zal ik dat in dit onderdeel verder niet doen.

E-commerce ***

Als je eenmaal doorhebt hoe de site in elkaar steekt en er een tijdje mee hebt gewerkt, dan is het bestellen redelijk duidelijk. Je moet wel goed beseffen dat je direct een abonnement aangaat, ook als je een proefbox bestelt. Het is dus zaak om het abonnement gelijk weer op te zeggen als je het bij één box wilt laten. Daarbij moet je een bepaalde termijn in de gaten houden. Het opzeggen van abonnementen gaat nogal eens mis, getuige de klachten daarover op diverse consumenten- en review-sites. Bij wie en hoe het precies fout gaat is niet altijd duidelijk, maar dat het überhaupt regelmatig fout gaat zou wel een punt van aandacht moeten zijn voor het bedrijf.

De betaling van de eerste box (in dit geval de letterlijke doos) kun je doen via diverse betaalmogelijkheden. In Nederland is dat iDeal, creditcard en PayPal. De boxen die vervolgens worden geleverd worden allemaal verrekend via automatische incasso.

Volgens de site is het ook mogelijk om een zogenaamde ‘Proefbox’ af te nemen. In de bijbehorende informatie staat dat dit een eenmalige box betreft, die geen onderdeel is van een lidmaatschap. Maar bij het daadwerkelijke bestellen verschijnt er desondanks een regeltje met de tekst ‘Je sluit een wekelijks opzegbaar, flexibel lidmaatschap af.’ Dat is natuurlijk met elkaar in tegenspraak. Op internet staan ook veel klachten van mensen die tegen hun wil een abonnement blijken te hebben afgesloten en ongewenste vervolgzendingen ontvangen. Nogmaals, hoe die vork in de steel zit weet ik niet, maar er is in elk geval sprake van onduidelijkheid.

De box die ik als proefbestelling heb ontvangen (voor de helft van het geld, dankzij een kortingscode die ik online vond) was redelijk verzorgd. In de doos zaten drie losse dozen met de ingrediënten per maaltijd. Die dozen hadden geen bovenkant en geen vulmateriaal, dus door het transport was de inhoud dan ook een beetje door elkaar gehusseld. Ik moest dus de ingrediënten uitzoeken en sorteren. Het karton van de dozen voelde licht klam aan en had een wat onprettige, weeë geur. Ik weet niet of dat structureel zo is, of dat het een incident betrof.

In de box zat een grote envelop met de recepten, een boekje met service-informatie en een krantachtig magazine waar ik geen behoefte aan had. Dat kon dus zo de papierbak in. Ook weer niet zo duurzaam dus. De ingrediënten waren niet allemaal van goede kwaliteit, dat viel me tegen. Zeker gezien de relatief forse prijs van de boxen. Op de prijskwaliteitverhouding is wat mij betreft wel wat af te dingen.

Conclusie **1/2

Ik ben niet bijster enthousiast over HelloFresh. Het basisidee is niet slecht en er is klaarblijkelijk markt voor, maar aan de uitvoering van het concept, de informatievoorziening en site-indeling is nog heel wat te verbeteren. En omdat er vergelijkbare maaltijdboxleveranciers actief zijn én omdat ook supermarkten gebruiksklare maaltijdboxen met recepten verkopen zonder de nadelen van een doorlopend abonnement, hoge prijzen en een niet zo gebruiksvriendelijke website, lijkt me dat HelloFresh flink aan de bak moet.