Mysteryshopper bezoekt ... HelloTV

Hoe goed is een webwinkel echt? Door de ogen van een mysteryshopper zien we wat er gebeurt als de redactie van Twinkle grote en kleine spelers in e-commerce test, met één doel: blootleggen wat werkt, en wat beter moet. In deze aflevering koopt de mysteryshopper een nieuwe tv bij HelloTV.

Ter vervanging van mijn oude beeldbuis, modelletje ‘net zo breed als ie lang is’, valt mijn oog op een modern toestel. Na enig vergelijkend warenonderzoek beland ik op de webshop HelloTV.nl. Daar vind ik niet alleen het gewenste product voor een scherpe prijs, maar ook de mogelijkheid om via een winkelbezoek het toestel in het echt te bekijken en te vergelijken. Het ideale startpunt voor een omnichannel klantreis! Mijn koopdrift is helemáál geprikkeld wanneer de webshop me via een speciale kortingsknop een persoonlijk aanbod doet. Een interessante functie die directe waarde biedt aan de prijsbewuste consument. En die bovendien kansen biedt tot upselling. Een mysteryshopper-onderzoek onthult zowel de kracht als de beperkingen van deze aanpak.

Gebruiksgemak

De website van HelloTV is modern opgezet en biedt in het algemeen een prettige winkelervaring. Het online platform biedt alle basisfunctionaliteiten die je van een moderne elektronicawebshop mag verwachten. Het design is strak, ruimtelijk, overzichtelijk. Duidelijke filteropties helpen om snel de weg te vinden naar het juiste product. Informatieve adviesartikelen zoals 'Hoe kies je de juiste kijkafstand?' en een prominente keuzehulpfunctie bieden waardevolle achtergrondinformatie voor de minder goed geïnformeerde consument. De productpagina’s bieden uitgebreide informatie en prettig beeldmateriaal. De mogelijkheid om een (digitale) hulplijn in te schakelen is met de chatbox voortdurend binnen handbereik.

Toch lijkt HelloTV wat kansen te laten liggen op het gebied van personalisatie. Eerder gezochte producten worden helemaal onderaan de overzichtspagina weggewerkt. Bij een later bezoek blijkt er weinig verschil op de homepage. De persoonlijke benadering komt naar voren wanneer je als bezoeker op de ‘vraag om korting’-knop klikt – HelloTV’s meest in het oog springende unieke feature. De knop komt al terug na de eerste filtering en prijkt in de HelloTV-kleuren geel en zwart bovenaan de thumbnails van aangeboden tv’s. Op de productpagina is de knop zelfs prominenter aanwezig dan de ‘Voeg toe aan winkelwagen’-button. Een vrijblijvende korting bovenop de toch al scherpe prijs? Noem mij geen dief van mijn portemonnee!
Binnen enkele minuten nadat mijn contactgegevens zijn ingevuld, volgt de beloofde persoonlijke aanbieding – in de ongewenste mail weliswaar. Wat gebeurt er als ik een compleet entertainmentpakket samenstel? Een reactie per e-mail op deze aanbieding met de vraag voor een nieuwe korting op een combinatie van tv, soundbar en kabel leidt tot een nieuwe aanbieding en een e-mailwisseling met de klantenservice.

Conversiekiller

Na de eerste e-mailwisselingen met HelloTV beland ik in de upselling fase van de funnel. De eerder online aanbevolen hdmi-kabel wordt (om onverklaarbare reden) afgeraden; positief aan het verhaal is dat er een goedkoper exemplaar voor in de plaats komt, met extra korting. Er staat voor 10 euro een ‘speciale tv-reinigingsset’ op de offerte – dat blijkt een microvezeldoekje. Nee, dank je. In weer een latere mail wordt een extra servicepakket aangeboden: ‘Dit pakket zorgt ervoor dat jij 3, 4 of 5 jaar zorgeloos (maar ook kosteloos) van jouw nieuwe TV kunt genieten!’ Interessant, waarom werd deze optie niet eerder via de website aangeboden? Op de site is het servicepakket met enig speurwerk terug te vinden, deze wordt niet aangeboden op de productpagina van de tv. Wanneer ik antwoord dat ik dit niet nodig heb, reageert HelloTV met meer korting. ‘Wat nou als wij je het pakket nog een keertje aanbieden voor 54.99?’ Ik kan een beetje upselling wel waarderen, maar met al die korting is transparantie ver te zoeken.

Ook sluipt er een fout in de onderhandeling: in plaats van het gevraagde 55 inch toestel blijken we het ineens te hebben over een kleiner 50 inch scherm. Op deze manier kan ik ook korting geven. De fout wordt gecorrigeerd, maar inmiddels zijn we vijf dagen verder sinds de eerste druk op de kortingsknop. Het is dat de prijs nog altijd scherper is dan bij de concurrent en de tv inmiddels in mijn verbeelding al zo goed als aan de muur hangt, anders was ik nu afgehaakt. Het kortingssysteem dat eerst zo slim en persoonlijk voelde, met handige upselling-mogelijkheden, blijkt een omslachtige conversiekiller.

Nog een dag later zijn we er eindelijk uit. De offerte wordt nogmaals gestuurd per mail, vergezeld van een link naar een persoonlijke winkelmand waarin de kortingen zijn verrekend. Betalen en klaar, zou je denken. Maar nee: de link brengt me naar een lege winkelmand. Pogingen om de link te openen via een andere telefoon en met verschillende laptops bieden geen soelaas, en het is 21.00 uur dus de servicedesk reageert niet meer. De volgende ochtend lees ik dat ‘er iets niet helemaal lekker is’ op mijn mobiel of pc. Lees: ‘het ligt aan jou, niet aan ons’. Het advies luidt om de computer opnieuw op te starten, ‘en over 30 min weer proberen’. ‘Ik zal er ook meteen een flinke mep op geven’, mompel ik, terwijl ik alle apparaten toch maar braaf opnieuw opstart en vervolgens dertig minuten wacht. Zoals te verwachten blijken herstart noch fysiek geweld een oplossing voor het technische probleem. Op mijn hierop volgende hulpkreet luidt het antwoord: ‘Het ligt toch echt ergens daar’, en zo heb ik op dag zeven nog altijd een lege winkelmand. En een lege muur.

Van online naar offline

Vastbesloten om die nieuwe tv voor het eind van de dag aan mijn muur te hebben hangen, meld ik me in analoge vorm bij de dichtstbijzijnde vestiging. Als de berg niet naar Mohammed wil komen, moet Mohammed maar naar de berg gaan. HelloTV is een omnichannelformule met een vestiging in mijn woonplaats, dus een kink in de digitale kabel is geen dealbreaker. Opvallend genoeg werd de optie om naar de winkel te komen niet één keer genoemd als oplossing. Let wel, mijn mailbox telt op dit moment 34 e-mails vanuit HelloTV.

In de winkel wordt mijn ordernummer opgezocht en alras staat de bestelling klaar. Een snelle blik wijst echter uit dat er een verkeerd model tv is klaargezet, de versie van 18 e-mails geleden. De winkelmedewerker lost dit vlot op, maar het illustreert dat er iets mis gaat bij het delen van product- en klantdata tussen de kanalen. Dit patroon herhaalt zich bij het eerder per mail aanbevolen servicepakket. Eerder omschreven als ‘uitgebreide optie’, wordt dit pakket in de winkel gepresenteerd als een ‘must’ vanwege beperkte fabrieksgarantie bij pixeldefecten. ‘Ik heb nog nooit meegemaakt dat iemand dat pakket bij zo’n tv niet nam’, aldus de medewerker. Die meldt bovendien dat mijn herroepingsrecht verviel op het moment dat ik besloot het zaakje af te rekenen in de winkel. Helaas pindakaas. Tenzij ik het servicepakket neem. Ik vraag me af of dit juridisch houdbaar is.

Ook interessant is de prijs die nu voor het service totaalpakket wordt gevraagd: 98 euro, ‘maar alleen omdat ik een combinatie van tv met accessoires wil afnemen’. Wanneer ik wijs op het aanbod dat ik hiervoor eerder per mail ontving – 53 euro, alléén voor de tv – blijkt dat ‘natuurlijk’ ook te kunnen. Het is een praktijk die me meer doet denken aan een ouderwetse ‘keukenboer’ dan een moderne omnichannel onderneming. De beloofde online korting wordt probleemloos verwerkt, wat aantoont dat de basis aanwezig is. Toch roept de ervaring vragen op over HelloTV’s omnichannel strategie. Waarom worden belangrijke services niet consistent gecommuniceerd? Het vermoedelijk persoonlijk bedoelde advies wordt zo weinig transparant gebracht, dat het vooral overkomt als een manier om de prijs op de aankoopbon op te drijven. In plaats van dat de consument het gevoel heeft met de beste deal weg te lopen, overheerst het gevoel dat je er wordt ingeluisd.

Conclusie

De case laat zien dat e-commercesucces niet draait om losse innovaties, maar om geïntegreerde executie. De basis is aanwezig – een moderne website, behulpzame klantenservice, scherpe prijzen. De uitdaging ligt in het verbinden van deze elementen tot een naadloze klantervaring. Hoe kan een slimme innovatie als de kortingsknop op het platform zelf worden geïntegreerd binnen het bredere systeem van persoonlijke dienstverlening? Zonder robuuste technische implementatie en consistente omnichannel uitvoering verliest het zijn impact. Op het moment van schrijven hangt de televisie ruim een week aan de muur, naar volle tevredenheid. Maar als die kortingsknop een hoge conversie oplevert, eet ik mijn gloednieuwe afstandsbediening op.

De eindcijfers reflecteren deze mixed performance:
•       gebruiksvriendelijkheid: 7 (sterke basis, technische hindernissen),
•       innovatie: 7 (slimme kortings-feature, beperkte integratie),
•       proces- en servicekwaliteit: 6 (vriendelijk maar omslachtig),
•       transparantie: 5 (inconsistente informatievoorziening),
•       personalisatie & datagebruik: 5 (gemiste kansen).

Over HelloTV
Televisiespecialist HelloTV komt uit de koker van New Retail Company, moederbedrijf achter omnichannel formules BarbecueShop en PlaySeatStore. Van 2004 tot 2022 stond de tv-tak bekend als PlatteTV.nl. Om zich te onderscheiden legt HelloTV zich toe op persoonlijk advies, zowel online als in de dertien winkels verspreid over het land. In de laatste Twinkle100 staat New Retail Company op positie 271 met een geschatte online omzet van 12 miljoen euro.