Minder meten is meer weten

We leven in een tijdperk waarin de meest waardevolle hulpbron niet langer olie is, maar data. Ook hebben webanalisten het meten van alles wat meetbaar is hoog in het vaandel. Toch is meer meten niet altijd beter. Zo brengt het niet alleen kosten, maar ook andere nadelen en valkuilen met zich mee die in de tomeloze meetdrift vaak over het hoofd worden gezien. Dit zijn er drie:

Tekst: Hans Nauta

1. Kosten

Dataverzameling lijkt gratis in een tijd waarin de daadwerkelijke kosten van opslag per gigabyte nog maar een fractie zijn van de kosten van weleer. Maar met het exponentieel groeiend aantal mogelijke datapunten blijft het verzamelen en op lange termijn opslaan van extra data altijd een kostenpost, direct dan wel indirect. En, belangrijker nog: het opzetten van extra metingen is tijdrovend. Uren die een technisch webanalist of developer wellicht beter aan andere taken had kunnen besteden. Daarnaast zorgt de toenemende complexiteit van dataverzameling en bovendien snel itererende development cycles ervoor dat ook het onderhoud van goede dataverzameling steeds meer tijd kost.

2. Privacy

Weinig doorsneebezoekers zullen zich ervan bewust zijn dat bedrijven in staat zijn om hun specifieke bezoek precies na te spelen, tot op elke muis- en scrollbeweging nauwkeurig. Maar de bewustwording en kritische houding van consumenten ten aanzien van dataverzameling en gebruik daarvan heeft inmiddels wel momentum gekregen. Ethische vragen komen naar boven; in hoeverre wil je bijvoorbeeld gevoelige gedetailleerde gedragsdata van jouw eigen potentiële klanten uit handen geven aan third party analytics-bedrijven?

3. Meer data ≠ meer inzicht

Te veel data creëert ruis en leidt je af van het hoofddoel. Naarmate je je suf analyseert op allerlei verschillende trends en bewegingen, raak je het overzicht kwijt. En om dan toch tot een coherent verhaal te komen, gaat je onderbewustzijn driftig aan de slag om allerlei rationalisaties en verbanden te bedenken. Hoe meer data je tot je beschikking hebt, hoe groter de kans dat je data vindt (cherry picking) die je eigen overtuigingen staven. En dan heb ik het nog niet eens over de statistische gevaren van veel verschillende datapunten en uitkomsten met betrekking tot significantie.

Dus: niets meten?

Nee, natuurlijk niet. Maar wees wel kritisch op de data die je verzamelt. Kijk of het nog steeds past binnen het meetplan en de doelen waarop je stuurt. En de volgende keer dat je extra data aan je implementatie wilt toevoegen, neem even de tijd en maak bewust de afweging: is het meten van dit extra datapunt de moeite en kosten waard? En als het puur en alleen is om je nieuwsgierigheid te voeden, doe het dan gewoon een keertje niet.

Webanalisten.nl
Dit artikel is geschreven door Hans Nauta, senior data insights expert bij Online Dialogue, voor het online analyse- en optimalisatieplatform Webanalisten.nl. Het volledige artikel is hier te lezen.