ROI op je internet marketingstrategie. Hoe krijg je dat in de competitieve online omgeving van vandaag voor elkaar? Het korte en simpele antwoord is uiteraard: meer verkeer en meer conversies met je webshop. Aan dit simpele antwoord zit echter een lastige vraag vast, want hoe krijg je allebei die dingen voor elkaar, zonder één van de twee in de weg te zitten? We hebben dit gevraagd aan Robert Hoebe van Blauwe Monsters.
Tekst: Robert Hoebe
“In internet marketing wordt vaak gesproken over zoekmachineoptimalisatie (SEO) als een activiteit dat de gebruiksvriendelijkheid van je site gruwelijk in de weg kan zitten. Tegelijkertijd is conversie optimalisatie (CRO) een actie welke een bezoeker moet aansturen tot conversie. Dat kan een transactie zijn, maar ook een contactformulier invullen of een inschrijving voor de nieuwsbrief. Gelukkig zijn er manieren om deze twee vormen van optimalisatie in tandem te laten werken.”
Optimaliseer de reactie van de bezoeker
“CRO (conversie optimalisatie) heeft eigenlijk twee betekenissen. Conversion Rate Optimization én Customer Response Optimization. Als webwinkeliers willen we uiteraard een hogere omzet; de bezoeker wenst een goede gebruikerservaring. Het liefst eentje met weinig frictie en obstakels. En nog belangrijker: de bezoeker wil vinden wat hij of zij zoekt.
Zeker wanneer het grootste deel van je bezoekers vanuit Google binnenkomt, is het taak om je dat inzicht te verschaffen. Google gebruikers zijn namelijk actief op zoek naar een (jouw) product of dienst. Maar tegen welke drempels, hobbels en frustraties lopen ze aan wanneer ze je site bezoeken vanuit de zoekmachine? Is het gelijk duidelijk wat een bezoeker op jouw pagina kan doen? Welke actie er van hem of haar wordt verwacht?”
De gouden belofte VS. de content
“Vraag jezelf af met welke motivatie een bezoeker op jouw snippet op de zoekresultatenpagina klikt en met welke hoop of verwachting een bezoeker bij je binnenkomt.
Wat hopen je bezoekers te vinden?
Door de initiële motivatie en verwachting van de bezoeker inzichtelijk te maken, creëer je de mogelijkheid om hierop in te spelen. Wanneer de content op de pagina aansluit met de belofte die wordt gemaakt in het organische zoekresultaat, of in Ads, is de kans dat een bezoeker converteert al vele malen groter.
Dit zien we in de praktijk al snel verkeerd gaan. Omwille van de groene pijl in Analytics naast de bezoekersaantallen, wordt de bezoeker eigenlijk vaak binnengehaald met beloftes die niet waargemaakt kunnen worden. Het is net politiek.
Resultaat: fris groen naast de bezoekersaantallen, maar de bounce- en conversieratio’s staan in het rood. Je kunt je dus afvragen hoe relevant die toename in verkeer is wanneer je bezoekers niet converteren. Vroeg of laat zal ook het algoritme van Google inzien dat de bezoekers die jouw site binnenstromen niet kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn. In andere woorden: jouw site sluit niet aan bij de zoekintentie van de Google gebruiker.
Gelukkig kun je door middel van conversie optimalisatie weer een goede toevoeging bieden op SEO.”
Aan Robert van Blauwe Monsters de vraag: zie jij de wisselwerking al?
Quick wins en de echte eye opener
“Die wisselwerking is merkbaar (en soms zelfs meetbaar)! Om conversie optimalisatie goed uit te voeren, is het echter belangrijk om kritisch te zijn naar de eigen webshop. Voorkom gemakzucht en neem een goede duik in de data. Met tools zoals sessie recordings en heatmaps vind je vaak al gauw simpele fouten op je site. Fouten die jouw bezoekers tonen middels hun scroll- en klikgedrag, maar ook door de manier waarop ze door je sitenavigatie bewegen. Middels sessie recordings kijk je (een soort van) door de ogen van de bezoeker. Dat kan zeer heldere, maar soms ook pijnlijke inzichten opleveren.
Quick wins voor de conversieratio die we regelmatig zien zijn verbeteringen in onduidelijke CTA’s (Call To Actions). Wanneer er meerdere CTA’s op een pagina staan, dan is het een goed idee om dit aantal terug te brengen naar één. Houd het simpel en helder voor de bezoeker. Dit blijft lastig voor veel klanten van mij maar ik geniet ervan als ik met data aantoon dat het werkt.
Ook zien we vaak “in winkelmand” of “inschrijven voor nieuwsbrief” buttons ergens onder de vouw staan. Hoe duidelijker het is voor een bezoeker wat de gewenste actie voor hem of haar is, hoe hoger de kans op conversie.
Het bezoekers perspectief is dus misschien wel de belangrijkste eye opener om de optimale CRO te creëren. Vandaar ook de term Customer Response Optimization tegenover Conversion Rate Optimization.
Per bezoeker kunnen er echter zeer diverse redenen zijn waarom ze je site bezoeken.”
Sluit aan op de verwachting van de bezoeker
“Zelfs als je maar één type product verkoopt, zijn er verschillende motivaties per bezoeker. Neem bijvoorbeeld een online schoenenwinkel. De hoofdmotivatie voor het leeuwendeel van de bezoekers is hoogstwaarschijnlijk: nieuwe schoenen aanschaffen. Maar de één koopt om de paar maanden een nieuw en exclusief paar, want dit is het koopgedrag. De ander zoekt misschien wel heel specifiek naar inspiratie voor balschoenen die matchen met de outfit voor volgend weekend.
Aan het einde van de dag zullen er hoe dan ook genoeg bezoekers zijn die niet direct converteren, omdat ze enkel aan het browsen zijn of zoeken naar inspiratie voor hun volgende aankoop. De kans is echter groot dat deze twijfelaars de schoenen die ze mooi vinden aan de winkelmand toevoegen.
Nu nog de rode loper naar de kassa uitrollen.
Door tevens te cateren naar de twijfelaars, kun je het conversiepercentage van je site aanzienlijk verhogen. Bijvoorbeeld door de producten in de winkelmand op te slaan, zodat deze bij het volgende bezoek nog in het mandje zitten. Of natuurlijk door een optie toe te voegen waarbij de bezoeker wordt gemaild wanneer de voorraad van het product opraakt (creëert schaarste en tijdsdruk).
Blijf ook werken aan de aanwezigheid in de zoekmachine. Zowel organisch, als middels Ads (zowel branded als non-branded). Hoe groter je online aanwezigheid, des te groter de kans dat een twijfelaar de weg terug naar je shop vindt. “
De sterke samenwerking van SEO en CRO
“Middels een tandem samenwerking tussen SEO en CRO help je niet enkel de bezoeker vinden wat hij of zij zoekt, maar help je ook de omzet van je webshop de goede kant op. De wisselwerking tussen SEO en CRO gaat dus veel verder dan wat er daadwerkelijk op je website gebeurt. De customer journey begint in feite al voordat een bezoeker op de snippet van jouw site in Google klikt.
Natuurlijk zijn er veel meer acties die je als webwinkelier kunt ondernemen die goed zijn voor zowel je SEO als je CRO. Denk bijvoorbeeld aan het optimaliseren van pagina laadtijden, waardevolle informatie boven de vouw plaatsen, op één onderwerp focussen en goede titels en koppen gebruiken. Door zoekmachine optimalisatie te combineren met conversie optimalisatie, haal je alles uit je webshop wat er in zit.
De zoekintentie en de verwachting van je bezoekers in kaart brengen is dus een goed startpunt voor beide vormen van optimalisatie.”
Robert Hoebe is SEO & CRO specialist bij internet marketingbureau Blauwe Monsters.
