Hoe adviseer je de juiste wijn online en hoe vertaal je dat in je e-mailmarketing? Met deze vragen worstelde online verkoper Wijnbeurs. Door het ontbreken van een fysieke winkel was het de uitdaging om bezoekers online en met een gepersonaliseerde nieuwsbrief wegwijs te maken in het uitgebreide wijnassortiment. Copernica en Shopping Minds gingen de uitdaging aan, met als resultaat meer conversie én verhoogde orderwaarden.
In 1976 begon Wijnbeurs met het rechtstreeks importeren van wijnen van de beste producenten voor particulieren, zonder tussenkomst van derden. Karin Castenmiller, manager E-commerce van Wijnbeurs: “We onderscheiden ons als webshop en club voor wijnliefhebbers met kennis van wijn. De kennis en ervaring die we in de afgelopen ruim 40 jaar hebben opgedaan, heeft geresulteerd in een assortiment van circa 400 wijnen. En daar zit ‘m ook de crux, want hoe zien consumenten door de bomen het bos?”
Data inzichtelijk maken
In al die jaren heeft Wijnbeurs veel data vergaard over het online gedrag van haar bezoekers. Castenmiller: “We hebben veel data over aankopen, maar niet alle bestellingen leiden tot een herhaalorder. Bovendien willen we ook nieuwe wijnen onder de aandacht brengen en beschikken we niet over de transactiehistorie van anonieme kopers.” Om een compleet klantbeeld te krijgen van alle bezoekers, heeft Wijnbeurs het online klantgedrag en de transactiehistorie verzameld over de verschillende kanalen in het Data Management Platform (DMP) van Shopping Minds. Hierdoor is inzichtelijk geworden hoe ze over de site navigeren, hoe ze het assortiment raadplegen, welke pagina’s ze bezoeken, hoeveel tijd ze er doorbrengen en of er sprake is van afhakersgedrag of conversie.
Segmentatie
Wat volgde was de segmentatie van het assortiment. Castenmiller licht de werkwijze toe: “Het DMP van Shopping Minds kan, met behulp van algoritmes, realtime segmenteren en personaliseren in alle kanalen. Dat gebruiken we om gericht marketing toe te passen in e-mail, website, display, search- en direct marketing.” Wijnbeurs doet dat op basis van negen smaakprofielen waaraan een wijn kan voldoen. Uit de orderhistorie en uit het klikgedrag in de nieuwsbrieven en op de site, kunnen zij nu afleiden welke smaakprofielen bij de individuele klant passen. Bij anonieme bezoekers baseren ze dit op klikgedrag op ‘lookalike audiences’. Castenmiller vervolgt: “Door dit algoritme wordt niet alleen de orderhistorie meegenomen, maar ook het gedrag van bezoekers en nieuwsbrieflezers. Zo kunnen we bijvoorbeeld zien dat een klant geïnteresseerd is in een bepaalde wijn, maar niet tot aankoop overgaat. Als we die wijn vervolgens in de nieuwsbrief aanbevelen, is dat misschien nét het extra zetje dat de klant nodig heeft om deze wijn alsnog te bestellen.”
‘Recommendation-engine’
Prijs, regio, druivensoort, codering, kleur en serveertip worden ook meegenomen in de recommendation-engine: “In de nieuwsbrief introduceren we boven de vouw de nieuwe wijnen in ons assortiment. Onze eigen sommeliers bepalen welke klantsegmenten welke wijn gepresenteerd krijgen. Vervolgens tonen we onder de vouw een aantal gepersonaliseerd e aanbevelingen die bepaald zijn door de algoritmes.” Wijnbeurs heeft er bewust voor gekozen het gepersonaliseerde gedeelte een secundaire plaats onder de vouw te geven: “We vinden het belangrijk om de klant met nieuwe wijnen kennis te laten maken. We zijn hiermee duidelijk ‘in the lead’. Dat geldt voor de inhoud van e-mails en andere kanalen, maar ook voor het algoritme zelf.” Toch is het smaakprofiel niet de zwaarstwegende factor in de recommendation engine. Castenmiller: “We weten dat het land van herkomst van de wijn het meest belangrijk is voor de klant en daarom weegt dit component zwaarder. Uiteraard valideren we dit met A/B-testen en passen we met regelmaat de wegingsfactoren aan om te zien wat dit betekent voor de conversie.”
Gerichte marketing
Naast het doen van aanbevelingen wordt ook het realtime websitegedrag geanalyseerd: “Het algoritme kan aan de manier van surfen zien wat voor soort bezoeker het is en wat de aankoopintentie is.” Wijnbeurs past daar vervolgens de content op aan en zo worden duurdere wijnen getoond als de bezoeker hier het meest naar kijkt. Castenmiller vult aan: “Uiteraard doen we vervolgens ook gepersonaliseerde aanbiedingen in dit segment en tonen we content die gericht is op autoriteit en schaarste, omdat deze bezoeker daar gevoelig voor is.” Op basis van data over aankoopfrequentie en -ordergrootte helpt het algoritme te voorspellen wanneer de klant door diens ‘voorraad’ heen is. “De klant ontvangt een retentiemail die wordt getriggerd door het gedrag van de klant op de site en de eerdere aankopen.” Hoe meer data, hoe accurater de voorspelling. Ook seizoensinvloeden, zoals het drinken van meer wijn tijdens de feestdagen, worden door het algoritme meegenomen. Daar wordt vervolgens in de e-mailmarketing van Wijnbeurs weer rekening mee gehouden. “Alle data zorgt er bovendien voor dat we onze bezoekers via alle kanalen gepersonaliseerd kunnen bedienen en ons mediabudget veel gerichter in kunnen zetten.”
Data-gedreven beslissingen
Met de inzet van Copernica en Shopping Minds is de conversie voor Wijnbeurs met zo’n 30% gestegen: “Ook de orderwaarde is tientallen euro’s hoger door de gepersonaliseerde informatie. We zien dat het gepersonaliseerde onderdeel van de e-mailnieuwsbrief vaker leidt tot aankopen dan toen we die selectie nog handmatig deden. Het is een ideale combinatie, waarbij wij met al onze klantkennis aan de knoppen zitten en data-gedreven beslissingen kunnen nemen, terwijl de klant – net als in een fysieke winkel – persoonlijke aandacht en advies krijgt. Het leidt tot goede resultaten én tevreden klanten.”
Over Copernica
Copernica is krachtige software met functionaliteiten voor e-mailmarketing, websites, mobile en geautomatiseerde campagnes. Dagelijks maken meer dan 5000 marketeers gebruik van de oplossing. De software integreert met vrijwel alle CMS-systemen, e-commerce platformen en CRM-software. Kijk voor meer informatie en een online demo op www.copernica.com.
Over Shopping Minds
Shopping Minds zet bezoekers om in kopers. Het Data Management Platform vormt de basis voor het opslaan van bezoekersgegevens en personaliseert in combinatie met de Cialdini-verleidingsprincipes het aanbod voor de bezoeker. Doordat er via ieder kanaal (e-mail, website, DM en online media) wordt gepersonaliseerd, ontstaat er een volledige multichannel-strategie. Het Data Management Platform van Shopping Minds is eenvoudig te koppelen aan het eigen e-commerce platform en andere systemen of -applicaties. Kijk voor meer informatie op www.shoppingminds.com.
