De smartphone is de killer in China

Hoogleraar Cor Molenaar nam enkele weken geleden deel aan een door kennisplatform ShoppingTomorrow georganiseerde studiereis naar China. Bij Twinkle deelt hij zijn indrukken van en ervaringen bij onder meer Alibaba, Tencent en JD.com en beschrijft hij de Chinese arbeidsmarkt en bedrijfscultuur. Vandaag deel twee.

Een reis naar China is een geplande reis. Natuurlijk, de bezochte bedrijven lieten alleen het pr-plaatje zien met indrukwekkende cijfers. Inhoudelijk werd niet ingegaan op het businessmodel of andere vragen beantwoord, die wij met Nederlandse directheid stelden. Hierdoor bleef de informatie die wij kregen oppervlakkig, maar toch was er wel degelijk sprake van een leerervaring. In mijn vorige verslag ben ik ingegaan op het macro-verhaal. Hoe de Chinese (e-commerce) ontwikkeling past in de groei van de Chinese economie. De conclusie dat Chinezen graag kwaliteitsproducten willen hebben uit het buitenland, Europa voorop, werd deze week nog eens bevestigd door Ronald Palmer, Head of Alipay Europe, op de bijeenkomst van Shopping tomorrow.

Tencent
De bezochte bedrijven hadden ieder een duidelijk andere focus, alhoewel ze wel concurrenten van elkaar zijn. Tencent is gebaseerd op sociale media. Wechat voor instant messaging en QQ om verbindingen te leggen en te communiceren. Wechat is ook een verbindend medium voor vele diensten zoals betalingen, het boeken van services en transport en het kopen van artikelen. Ook c2c contacten en verkopen worden ondersteund door Wechat, onder meer met memories. Het aantal gebruikers bedraagt iets meer dan één miljard, deze komen vooral uit landen in Zuidoost-Azië. 20 procent komt uit landen daarbuiten. De centrale koppelfunctie van Wechat is gebaseerd op het gebruik van de smartphone en ondersteunt en faciliteert alle mogelijke contacten en verbindingen die een gebruiker nodig of wenselijk vindt. In veel gevallen heeft Wechat ook een monopoliepositie bijvoorbeeld als het gaat om publieke diensten (aanvraag paspoort, reisdocumenten, ziekenhuisregistratie) en als het gaat om typische social mediafuncties. Wechat is de onmisbare dienst die alles koppelt.

Tencent biedt ook veel mogelijkheden op het gebied van gaming, video en andere vormen van entertainment. Het is dan ook logisch dat 80 procent van de gebruikers altijd online is. Vanuit Wechat kan ook gekocht worden bij gerelateerde websites zoals JD.com. Deze aanbieder claimt dat 60 procent van zijn omzet van Wechat komt. Tencent is een typisch netwerkbedrijf die gebruikers bindt (met communicatie) en verbindt met andere dienstverleners.

Bij Tencent drong ook voor het eerst goed door wat de bindende factor van communicatie is. De Chinese jeugd (60 procent van de bevolking is jonger dan 35 jaar) gebruikt de smartphone om te communiceren, maar ook voor betalingen en entertainment. Naast deze functionele toepassingen zoeken de Chinese jongeren ook een boegbeeld. Immers is het een nieuwe generatie die een totaal eigen cultuur heeft ontwikkeld en weinig binding meer heeft met de oude cultuur. Het typische Chinese groepsgedrag is vermengd met Europees individualisme en geldingsdrang. Alleen is er geen historische basis als sociale klasse, referentiegroepen of socio-demografische groepen. Hierdoor zoekt de jeugd naar een eigen identiteit en laat zich leiden door westers gedrag, merken, en opinion leaders. In Shanghai zie je veel Porsches rijden, bestuurd door jongeren, jongeren dragen westerse merkkleding en identificeren zich met zogeheten KOL’s, Key Opinion Leaders. Deze KOL’s zijn jongeren die continue actief zijn op het internet en idolen zijn voor hun volgers (vaak tientallen miljoenen). Iedere suggestie voor kleding, producten, merken of gedrag wordt dan ook direct opgevolgd. Vandaar dat deze KOL’s zo dominant zijn in de cultuur van jongeren, maar ook commercieel interessant zijn. Eigen producten, of gesponsorde producten zorgen voor een riant inkomen en ongekende verkopen. Vooral via Wechat of QQ hebben deze KOL’s een publiek van honderden miljoenen volgers en een krachtige invloed op het koopgedrag. Dit verklaart ook de Wechat omzet bij het platform van JD.com. Een afgeleide functie van dit gedrag van jongeren is de zoektocht naar vertrouwen. Vanuit het verleden zijn generaties opgegroeid met onzekerheid, een gevolg van de matige kwaliteit van producten en het politieke klimaat. Tegenwoordig wordt zekerheid gevonden bij de KOL’s, de Europese merken en de vriendenkring (op internet).

Alibaba
Tencent ondersteunt de communicatiefunctie, andere platformen zijn gericht op verkoop. Alibaba is hier een voorbeeld van. Sinds 1999 is Alibaba gegroeid van een webshop tot een groot bindend medium voor commercie. Aparte websites voor toepassingen binnen China en aparte sites voor buiten China zoals T-Mall en Aliexpress. Daarnaast breidt Alibaba (holding) ook uit met participaties, ook in westerse bedrijven, en in infrastructuur. Alibaba is een multisided platform pur sang, geen eigen producten, geen magazijnen, geen voorraden. Inspelen op klantwensen en behoeften door de koppeling met aanbieders en zelfstandige bedrijven. Niets voor niets zei Jack Ma (één van de oprichters en bestuurders van Alibaba) in 1999 en herhaalde dit recent nog: ‘Wij zijn er voor de SME’s (small and medium-sized enterprises). De kleine ondernemingen die wij nu een platform bieden om in heel China, eigenlijk in de hele wereld te verkopen”. Deze basisvisie geldt nog steeds. Alipay, een betaalmethode gebaseerd op de smartphone, is een voorbeeld van ondersteuning in het koopproces zowel online als offline. Binnen China wordt eigenlijk geen creditcard meer geaccepteerd en is het gebruik van chartaal geld heel beperkt. Iedereen betaalt gewoon met de smartphone, met Alipay. Ook In Europa zien we dat in plaatsen waar veel Chinesen komen zoals in Roermond of Amsterdam Alipay al wordt geaccepteerd. Vanuit Nederland wordt onder andere de uitrol van Alipay gestimuleerd in Europa. Vooral door de nieuwe PSD2 richtlijnen kan Alipay, ook via de smartphone, betaalfaciliteiten aanbieden in Europa. Hiermee wordt een betalingsinfrastructuur gelegd dat de basis kan zijn voor het gebruik van meer Chinese faciliteiten maar ook van betalingen in Nederland.

Alibaba breidt ook uit naar fysieke diensten zoals via Hema (niet verwarren met de Nederlandse Hema). Deze Hema winkels zijn supermarkten die vooral vers artikelen aanbieden, zo vers dat de vis in een aquarium gekozen kan worden om ter plekke op te eten, mee te nemen voor thuisconsumptie of te laten versturen via de thuisbezorgd dienst (binnen 30 minuten thuis). Ook het online bestellen van vers artikelen is mogelijk met dezelfde mogelijkheid.

Kaola
Het platform Kaola is een ander platform, maar nu specifiek voor Europese merkartikelen vanuit Europa. Naast de verkoop van merkartikelen via één van de sites van Alibaba is dit een dominante aanbieder in de markt die minder bekend is in Nederland. Kaola is verreweg de kleinste van de drie besproken platformen met dertig miljoen geregistreerde gebruikers.

Alle genoemde platformen bieden een totaalservice aan inclusief logistiek.

De strijd van platformen

De indruk bestaat dat de Chinese online markt gedomineerd wordt door enkele grote online marktplaatsen, maar de concurrentie komt steeds meer van kleine gespecialiseerde platformen die een nichemarkt bedienen. De concurrentie vindt niet meer plaats op basis van de eigen propositie, maar op basis van de kracht van het platform. Platformen beconcurreren elkaar door verschillen in de dienstverlening en bindingsfactor. Veel Chinezen maken gebruik van verschillende platformen.

De ontwikkelingen in China gaan zo snel dat nu al 42 procent van de e-commerce verkopen wereldwijd in China plaatsvinden, Amerika is met 24 procent marktaandeel wereldwijd nummer twee. De grote doorbraak van China kwam door de smartphone. Op ieder gewenst moment en iedere locatie kan gekocht worden. Geïntegreerde businessmodellen, zoals het genoemde Hema, ondersteunen dit smartphone gebruik. QR-codes zijn op ieder niveau de verbindende factor tussen online en offline. Hiermee loopt China voor op de rest van de wereld. Dit is het probleem van de remmende voorsprong van het Westen, waarbij de meeste internettoepassingen gebaseerd zijn op een desktopcomputer, later ook met een mobiele variant. China heeft vooral de mobiele variant als basis genomen voor internet toepassingen.

De key learnings

• De jeugd kan niet meer zonder smartphone en gebruikt de smartphone voor alle internettoepassingen.
• Internetapplicaties zijn ondersteunend maar ook geïntegreerd zoals communicatie bij Tencent en Payment en verkopen bij Alibaba.
• Platformen beconcurreren elkaar, kleine nichespelers zijn nieuwe uitdagingen.
• De QR-code is de verbindende factor voor producten, bedrijven, betalingen, toegang en meer.
• Onderschat nooit China of Chinezen, het aanpassingsvermogen is indrukwekkend.
• Chinezen kennen een ongekende discipline, volgzaamheid en lange termijnplanning.

De week in China was een eye opener, niet in de eerste plaats door China maar ook door de beperkte mogelijkheid om van westerse sites gebruik te maken. Geen Whatsapp, Twitter, Linkedin, Facebook of nieuwssites. Vaak geen emailverbindingen of andere communicatievormen. Ik was ervan overtuigd dat ik niet verslaafd was aan internet, maar een week China doet je beseffen dat je niet meer zonder smartphone of internet kunt. Een beangstigend gevoel.

Lees ook: 'Geen concurrent, maar gateway' (Twinkle 17-09-2018)