Location based services: personalisatie ter plekke

De huidige consument verwacht twee belangrijke dingen van retailers: snelheid en personalisatie. Zodra een consument een winkel binnenloopt, moet hij zijn weg van elk gangpad tot de kassa probleemloos kunnen afleggen. Retailers die deze ervaring gemakkelijk en prettig weten te maken, begrijpen wat hun bezoekers op dat moment nodig hebben.

Tekst: Patrick Groot Nuelend

Amazon is hier zo goed in geslaagd dat het in staat was uit te breiden naar andere markten. Daardoor begonnen concurrenten de druk te voelen om te innoveren of zelfs winkels te sluiten. Het Amazon-effect had een onzichtbare benchmark voor de customer experience gecreëerd. Maar wat nu als fysieke winkels dezelfde snelheid en personalisatie als online winkels konden bieden? Door te investeren in de juiste location-based services (LBS, of: locatiegebaseerde diensten) kunnen retailers hun businessmodel veranderen en zo klanten de snelheid en het gemak bieden waaraan ze gewend zijn bij e-tailers.

Locatie, locatie, locatie

LBS-technologieën zijn de sleutel tot personalisatie. Ze laten bijvoorbeeld zien op welke afdelingen winkelbezoekers zijn geweest en hoelang ze in de winkel hebben doorgebracht. Daarnaast bieden ze demografische gegevens en nog veel meer data die e-tailers al van nature tot hun beschikking hebben. Deze traceerbare en bruikbare gegevens bieden retailers meer inzicht in voorkeuren van de klant en zijn gedrag in de winkel. Deze informatie is bijvoorbeeld te gebruiken om de indeling van de winkel te optimaliseren, de manier waarop verkoopmedewerkers met klanten omgaan te verbeteren en te bepalen wanneer precies het juiste moment is om push-meldingen of incentives te versturen.

Maar bij het implementeren van LBS, staan retailers voor een essentiële beslissing. Ze kunnen data scientists inhuren en waardevolle IT-middelen inzetten om een volledig op maat gemaakte technische oplossing te ontwikkelen, gebaseerd op producten van verschillende externe partijen. Of ze kunnen rechtstreeks met een leverancier samenwerken om een vooraf geïntegreerde oplossing te implementeren, die hen meteen toegang geeft tot klantgegevens.

Om een weloverwogen beslissing te nemen, is het zaak dat retailers nadenken over drie belangrijke dingen: hoe snel kan de oplossing in gebruik genomen worden, wie is eigenaar van de data die verzameld worden en is de oplossing toekomstbestendig?

1. Hoe snel kun je beginnen?

Hoewel een op maat gemaakte oplossing ontwikkelen voor retailers aantrekkelijk lijkt om zich te onderscheiden in de markt, neemt het ontwikkelen daarvan in veel gevallen ook te veel tijd in beslag. Het proces van concept tot ontwikkeling en ingebruikname kan lang duren, zodat het misschien maanden kost voordat de oplossing daadwerkelijk bruikbare data oplevert.

Sommige leveranciers bieden echter plug & play-oplossingen: technologie die in elke retailomgeving te installeren is zonder dat daarvoor veel aangepast hoeft te worden. Deze oplossingen zijn meteen na installatie klaar om data te verzamelen.

Nu de retailmarkt zo snel verandert, moeten retailers vandaag innoveren om omzet te genereren in plaats van te wachten op een oplossing van een derde partij die morgen pas werkt.

2. Wie is eigenaar van je data?

Met data kunnen retailers belangrijke beslissingen nemen met betrekking tot bijvoorbeeld het aannemen van verkoopmedewerkers, het openen van winkels, het in de markt zetten van producten en het targeten van klanten. Maar als deze data kunnen worden doorverkocht aan andere entiteiten, of als de retailer beperkt wordt door een oplossing van een derde partij waarmee het niet mogelijk is eenvoudig essentiële inzichten te verkrijgen, kunnen gegevens het concurrentievoordeel van de retailer juist in de weg staan.

Als het gaat om dataverzameling moeten retailers voor een oplossing gaan die niet alleen waardevolle inzichten in klantgedrag genereert, maar – belangrijker nog – hen ook eigenaar maakt van deze data, zodat alleen zijzelf ze kunnen gebruiken zijn om de customer experience te personaliseren.

3. Hoe maak je je business toekomstbestendig?

Zoals elke retailer weet, zijn de beslissingen van vandaag van invloed op de business van morgen. Nieuwe technologie kan vragen om een flinke investering en het is dus zaak ervoor te zorgen dat de technologie minimaal de komende vijf jaar die investering waard is.

De beste LBS-oplossingen bieden retailers flexibiliteit, hoe groot of klein ze ook zijn. Als een grote retailer bijvoorbeeld LBS implementeert, moet hij ervoor zorgen dat de oplossing schaalbaar is, voor het geval hij nieuwe locaties opent of uitbreidt in andere retailmarkten. En als een kleinere retailer besluit een webshop te openen, moet de LBS-oplossing te koppelen zijn aan zijn onlinedata-tracking-tool, zodat hij eenvoudig inzicht heeft in trends ten aanzien van shopgedrag, productverkopen en verkeer in zowel de fysieke winkel als online.

Concurrentievoordeel

Retailers als de Amerikaanse warenhuisketen Nordstrom profiteren al van LBS. Maar veel retailers realiseren zich niet dat ze niet zó groot hoeven te zijn om de vruchten te plukken van deze technologie. Alle retailers met fysieke winkels ondervinden namelijk de effecten van e-commerce. Het is daarom van belang dat ze allemaal gaan nadenken over oplossingen als LBS om concurrentievoordeel te behouden.

Patrick Groot Nuelend is EMEA Solutions Architect bij Extreme Networks.