Stockon verzamelt merkboodschappen bij PostNL

Met Stockon, een spin-off van PostNL, heeft de online boodschappenmarkt er een nieuwe internetspeler bij. Anders dan andere partijen koopt Stockon niet zelf in; merkfabrikanten blijven eigenaar van de producten die bij PostNL liggen opgeslagen. ‘Op de keper beschouwd zijn wij gewoon een marktplaats’, zegt ondernemer Stephan Bosman, bekend als voormalig voorman van Zoover en als adviseur verbonden aan Axivate Capital.

Axivate investeerde al in onder meer travel en fashion online. Waarom stap je nu, los van Axivate, in food?
‘Met mijn Zoover-compagnon Bas Rasker hadden we het al vaak over online boodschappen doen. Maar we kwamen er dan altijd snel op dat de markt nog klein is en dat het gewoon moeilijk is. Want hoe kraak je die last mile? Stockon kwam op het juiste moment langs. Ik wilde graag iets opbouwen naast het advieswerk bij Axivate. De betrokkenheid van PostNL gaf me vertrouwen; zij hebben natuurlijk ontzettend veel knowhow, juist op die last mile. Wat dat betreft slaan we een stapje over ten opzichte van Picnic, dat het overigens goed doet.’

Wat is er bij Stockon te krijgen?
‘We bezorgen tweewekelijks alles wat routinematig gekocht wordt in de supermarkt, van pindakaas tot vuilniszakken en van cola tot babyvoeding. De boodschappenlijstjes zijn zelflerend en worden samengesteld aan de hand van de individuele orderhistorie. Als je een keer wilt overslaan, kun je dat aangeven. Op dit moment bieden we nog geen versproducten, maar dat komt wel. Daarnaast ontwikkelen we het assortiment op basis van de vraag van de consument.’

Waarom geen aardappelen, groente en vlees?
‘We trekken een streep na lunchtijd. We stoppen waar de maaltijdboxen beginnen, omdat we ons richten op een nieuwe generatie die zulke boxen afneemt, of dagelijks opnieuw kijkt wat en waar er ’s avonds wordt gegeten. Een generatie ook die graag ontzorgd wordt. Persoonlijk, efficiënt, zonder bezorgkosten [vanaf 25 euro, red.] en dankzij het netwerk van PostNL in heel Nederland wanneer de klant het wil. Natuurlijk is een deel van onze uitdaging om mensen uit hun vaste boodschappenpatroon te halen.’

Hoe trek je hen over de streep?
‘We brengen jouw voorraad bij je thuis, is de belofte. Als we weten dat er tien mensen interesse hebben in een specifiek product, dan kunnen we dat bovendien zonder noemenswaardig risico aan het assortiment toevoegen. Dan begint het spel van de long tail, met lage volumes en hoge marges. Vanuit Barendrecht, waar een fulfilmentcenter van PostNL is gevestigd, kunnen we die producten tot op de Wadden afleveren. We stunten niet met prijzen – die worden door de fabrikanten bepaald – wij verdienen een afgesproken verkoopcommissie. Wel geven we klanten een vaste korting over hun hele mandje heen, gestaffeld: 5 procent bij besteding vanaf 25 euro, 10 procent bij 100 euro of meer. We willen dat consumenten regelmatig terugkomen en dus niet gaan hamsteren, maar we geven hun zo wel een hamsterprijsgevoel. Ons model wakkert herhaalaankopen aan. We broeden met fabrikanten op manieren om ook die merkloyaliteit te belonen, zoals een gratis levering van een bepaald product na drie eerdere bestellingen. Per saldo moeten we merken helpen aan de promodruk in de supermarkten te ontsnappen.’

Wat bieden jullie fabrikanten nog meer?
‘Stockon voorziet in een nieuwe manier van distributie: direct to consumer, waarbij fabrikanten zelf de prijzen bepalen. Dat trekt aan, net als het feit dat wij geen discounter zijn. Daarbij komt dat ze, over hun eigen producten heen, data kunnen krijgen die ze normaal niet krijgen of voor veel geld moeten kopen. Bij ons krijgen fabrikanten niet te maken met powerplay tussen inkoop en verkoop, al moeten we natuurlijk onderhandelen over commissies. Fabrikanten kunnen bij ons samples meegeven aan testgroepen en laagdrempelig nieuwe dingen proberen, op consignatiebasis. Ook nieuwe merken kunnen bij ons een plek op het schap krijgen, door het geringe risico aan onze kant. En dankzij het netwerk van PostNL kunnen we lokale producten ontsluiten in heel Nederland. Het zou mooi zijn als “Ook verkrijgbaar bij Stockon” straks een standaarduitdrukking wordt.’

What’s in it for PostNL, dat toch ergens met eigen klanten concurreert? Is Stockon een etalage voor hun bezorgactiviteiten in food?
‘Dat zou je aan hen moeten vragen. Maar ik denk dat de gehele online food-markt hier van kan profiteren, zeker ook de zakelijke klanten van PostNL. Op de keper beschouwd zijn wij niet meer dan een marktplaats. Het gevolg is wel dat merken voorraad op één plek verzamelen, van waaruit PostNL kan uitleveren. Merken houden controle over die voorraad, terwijl er voor PostNL verzendkansen liggen buiten Stockon om. De opkomst van e-commerce heeft impact op allerlei zaken in food, denk aan datastandaarden, en aan verpakkingen. Ik verwacht dat daar veel meer kanaalspecifieke differentiatie in komt. Maar goed, dat is toekomstmuziek. Op dit moment zijn wij druk merken aan te sluiten. We spelen in op een latente behoefte, de telefoon staat niet stil.’

Stockon en PostNL
Stockon komt uit de koker van PostNL, dat de meerderheid van de aandelen in handen heeft. Stephan Bosman en zijn compagnon René Hansen zijn ook aandeelhouder, samen met nog anderen. De kas is goed genoeg gevuld om tot ver in dit jaar door te ontwikkelen. In een tweede financieringsronde willen de ondernemers nieuw groeigeld ophalen. Stockon lift mee op het bezorgnetwerk van PostNL. Voor de fulfilment sloot de start-up een regulier klantcontract met dat bedrijf. Bosman: ‘We zijn wat dat betreft niet met handen en voeten gebonden.’

Stephan Bosman is één van de sprekers op Food & E-commerce, dat Twinkle samen met Distrifood organiseert op 5 juni in Utrecht.