De Online Drogist weegt elk woord

Wie online drogisterijartikelen verkoopt, voelt voortdurend de hete adem van Google in zijn nek. Met welke artikelen mag je wel adverteren in AdWords en Google Shopping, en met welke niet? Zelfs een shampoo met hennepextracten kan al voor problemen zorgen, ondervond Joachim de Boer van De Online Drogist. ‘Elke campagne kijken we nu handmatig na.’

Striktere wetgeving dwong Joachim de Boer in 2007 tot het stoppen met de online verkoop van elektronische sigaretten. In plaats daarvan startte hij met twee compagnons Deonlinedrogist.nl. De webwinkel, met een assortiment van 40.000 artikelen, boekt inmiddels een jaaromzet van circa 25 miljoen euro. Maar, e-sigaret of niet, De Boer heeft nog steeds te maken met strenge wetgeving – én met de strikte regels van Google. ‘Je zou denken dat de Nederlandse wetgeving veel regels heeft, maar de richtlijnen van Google zijn nog veel strikter.’

Incomplete woordenlijst

SEO en AdWords zijn heel belangrijk voor De Online Drogist. AdWords is goed voor 30 procent van de omzet. Daarbij moet de webwinkel heel goed bekijken hoe men AdWords inzet. ‘Van homeopathische middelen weten we dat we er niet mee mogen adverteren, maar ook een product als shampoo met hennepextracten kan al problemen geven. En van een woord als “afslanken” moet je afzien. Dat is een term die kan leiden naar onbetrouwbare producten.’ Google doet dit omdat het de gebruiker centraal stelt en daarbij geen risico wil lopen. De Boer: ‘Het punt is alleen dat de woordenlijst die Google hanteert niet compleet is. Dat maakt het erg onduidelijk.’

We verdiepen ons in de regels en we laten Google zien dat we het netjes doen

Die onduidelijkheid leidde een aantal jaren geleden tot een botsing met de internetgigant. ‘We hadden op dat moment voor ongeveer tienduizend artikelen een AdWords-campagne lopen. Dat ging met behulp van een automatische koppeling. Helaas liepen we tegen een Google AdWords-penalty op, want tja, er glipte weleens een voor Google verkeerd product doorheen.’ Een AdWords-penalty zorgt er in het ergste geval voor dat een webwinkel niet meer mag adverteren – en daar zat De Boer niet op te wachten. Met het toen geldende Google-regime Three strikes is out (‘een levenslange verbanning’, aldus de webwinkelier) zat de angst er bij De Online Drogist goed in. ‘We wilden wel harder groeien in AdWords, maar we durfden het niet.’

Handmatig controleren

Een ontmoeting op een beurs met Robert Slijm, medeoprichter van online marketingbureau AdResults, zette De Boer op het juiste spoor. Slijm: ‘Ik vertelde over onze tool die we hadden ontwikkeld voor een klant, die dezelfde ervaringen met Google had als De Online Drogist.’ De tool doorzoekt websites, op zoek naar ingevoerde woorden – in dit geval de woorden die voor Deonlinedrogist.nl nadelig uitpakken volgens de lijst van Google. ‘De webwinkel kan er vervolgens voor kiezen een pagina aan te passen door andere woorden te gebruiken, of de pagina niet meer mee te nemen in advertenties’, zegt Slijm.

Daarnaast spraken AdResults en de webwinkel af om alle nieuwe producten handmatig te controleren en niet meer geautomatiseerd online te zetten. Dat duurt wel langer – het gaat soms om honderden producten per week – maar is ook veiliger, aldus Slijm. De Boers angst voor Google was namelijk nog niet meteen verdwenen. Logisch, vindt Slijm: ‘Je moet het zo zien: je zit op een snelweg waarop geen enkel verkeersbord is te vinden, maar waar wel de politie klaarstaat om je te bekeuren.’

Geen risico’s

In januari 2015 ging AdResults live en sindsdien heeft De Online Drogist geen nieuwe Google-penalty’s meer gekregen. ‘We nemen geen risico’s’, zegt De Boer. ‘Met bepaalde productgroepen gaan we bewust niet adverteren. We verdiepen ons goed in de regels en we laten Google zien dat we het netjes doen.’ Dat klinkt allemaal mooi, maar wat zijn de effecten daarvan op de businessresultaten?

Je moet het zo zien: er is geen verkeersbord te vinden, maar de politie staat klaar om je te bekeuren

Heeft de angst gewonnen van de groeiambitie van De Online Drogist? ‘We groeien al jaren met ruim 30 procent door een gerichte inzet van SEO en SEA. Ik ben ervan overtuigd dat we alleen al met het verder optimaliseren daarvan de groei kunnen vasthouden.’ Vooral SEA wordt steeds belangrijker, weet De Boer, door het toenemende gebruik van de smartphone. Waar AdWords tot enkele jaren geleden nog 20 procent van de omzet bepaalde, is dat nu 30 procent. Is dat geen eng idee voor een ondernemer? ‘Dat is inderdaad een gevaarlijke gedachte’, erkent De Boer. Vergelijkend: ‘Alsof ik een goedlopende McDonald’s heb op een actieve vulkaan.’

Over De Online Drogist
De Online Drogist is opgericht in 2007 en is ontstaan uit een onderneming die handelde in elektronische sigaretten. Vanwege striktere wetgeving mochten de e-sigaretten alleen nog verkocht worden wanneer het bedrijf over een gediplomeerd drogist beschikt. Dat leidde tot Deonlinedrogist.nl, dat inmiddels 26 medewerkers in dienst heeft en 25 miljoen euro omzet realiseert. In 2017 bezette de webwinkel de 62ste plek in de Twinkle100.