De meerwaarde van digitale transactiedata voor retailers

Waar in het recente verleden retailers zich nog toelegden op fysieke winkels óf webwinkels, zien tegenwoordig steeds meer winkeliers de voordelen van een combinatie van beide kanalen. Hierbij is het wel van belang dat de klant zowel online als in fysieke winkels wordt herkend. Voor de meeste retailers is dat op dit moment nog niet het geval. Reden genoeg voor de expertgroep Payments van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow om te onderzoeken hoe dit wel mogelijk kan worden gemaakt.

Vandaag de dag is de enige manier om een compleet beeld van omnichannel klanten te creëren door ze via loyaliteit te motiveren om zich bij iedere aankoop bekend te maken (bijvoorbeeld via Airmiles of een bonuskaart). Dit is volgens de expertgroep een beproefd middel, maar er kleven wel flinke bezwaren aan. De kosten zijn hoog, lang niet iedere klant is geïnteresseerd om deel te nemen en het actueel houden van een programma is tijdrovend.

Hierdoor vroeg de expertgroep zich af of het niet mogelijk is om aan te sluiten bij een bron van data die iedere consument bij zijn aankoop, zolang er niet cash wordt betaald, sowieso achterlaat: de betaalgegevens. Deze data worden nu nog alleen gebruikt om de betaling te faciliteren, waarna ze weer in de spreekwoordelijke prullenbak belanden. Toch kunnen ze ook gebruikt worden voor andere doeleinden. Denk maar aan het inzichtelijk maken van:

• klantgedrag
• een klantprofiel
• kantwaarde: inzicht krijgen in welke klanten het meest invloedrijk zijn en op basis van hun klantgedrag aanbiedingen doen aan andere klanten;
• events: het herkennen van events die voor de klant belangrijk zijn en daar in de toekomst op inspelen;
• voorkeuren: het herkennen van voorkeuren (op alle gebieden). Heeft de klant voorkeur voor online of voor offline, welk kanaal gebruikt de klant, welke betaalmethode gebruikt de klant (waardoor je een klant die altijd met iDeal betaalt en altijd gebruikmaakt van een bepaalde bank, deze betaalmethode preferent kunt aanbieden).

Herkenbaarheid lastig te realiseren

Met haar bluepaper geeft de expertgroep een eerste aanzet met inzicht in de mogelijkheden, onmogelijkheden en randvoorwaarden rondom klantherkenning over verschillende kanalen. Zo blijkt dat het helaas niet mogelijk is om de betaaldata vanuit de fysieke en online winkels te gebruiken om één klantbeeld te ontwikkelen. Dit komt omdat consumenten offline andere betaalopties gebruiken dan online en er dan een unieke identifier ontbreekt om de link tussen de verschillende aankopen te leggen.

Dit betekent overigens niet dat de betaaldata dan nutteloos zijn voor het creëren van meer inzicht in klantgedrag. Deze gegevens kunnen nog steeds uitstekend worden gebruikt om de dienstverlening op bepaalde vlakken te verbeteren. Daarnaast kan de nieuwe Europese wetgeving PSD2 ook een belangrijke rol gaan spelen hier, als de consument dan toestemming geeft om zijn betaalgegevens te delen.

Personalisatie versus privacy

De expertgroep concludeert in haar onderzoek dat de mogelijkheden om hiervoor betaaldata in te zetten in belangrijke mate afhankelijk zijn van het gebruikte betaalmiddel. Daarnaast stelt zowel onderzoeksbureau GfK als De Nederlandsche Bank dat op het moment dat consumenten zelf de beschikking hebben over hun betaalgegevens en zelf hun voorkeuren kunnen inregelen in relatie tot voor hen vertrouwde partijen, de belangstelling voor gepersonaliseerde services toeneemt. Tegelijkertijd hechten klanten aan hun privacy. In welk voordeel de balans doorslaat, is afhankelijk van de praktische invulling.

Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van diverse expertgroepen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. Zij publiceerden hun conclusies in de bundel 'Tijd voor transformatie: verander vandaag!', op 24 januari. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers van de verschillende expergroepen los te downloaden.