De kansen van conversational commerce

Hoewel conversational commerce in Nederland nog aan het begin van zijn ontwikkeling staat, verwacht de expertgroep van ShoppingTomorrow dat het binnen korte tijd een grote vlucht gaat nemen.

Conversational commerce is het doen van aankopen via één-op-éénconversaties met een bedrijf, waarbij gebruik wordt gemaakt van messaging, chat of voice technology. Maar in hoeverre is de Nederlandse consument bereid het aankoopproces via conversational commerce te laten verlopen? Waar liggen de kansen?

Uit onderzoek van GfK blijkt dat zo’n 15 procent van de ondervraagde consumenten gebruik zou willen maken van chatapplicaties voor contact met een bedrijf. Van deze 15 procent geeft bijna drie kwart aan open te staan om chat ook te gebruiken voor het doen van aankopen. Kleding, elektronica en eventtickets scoren als het best passend voor conversational commerce.

Verkrijgen van klantspecifieke informatie

Conversational commerce biedt veel kansen, met name vanwege het laagdrempelige en directe contact. Dat heeft als voordeel dat je meer en specifiekere informatie over de klantbehoefte en context kunt verkrijgen. Consumenten delen makkelijker informatie, waardoor je een passender en persoonlijker aanbod kunt doen, eventueel met gebruik van beeldmateriaal. Het biedt bedrijven de mogelijkheid aanwezig te zijn bij het ontstaan van de behoefte van de consument en het bieden van een instant satisfaction.

Gesprekskwaliteit en tevredenheid

Uit neuro usability-onderzoek van de expertgroep Conversational Commerce blijkt dat de kwaliteit van de conversatie met de chatbot een grote rol speelt in de tevredenheid van de klant. Het gebrek aan kennis van de Nederlandse taal blijkt voor veel chatbots een struikelblok te zijn en kan leiden tot miscommunicatie en dus teleurstelling bij de klant. Enkele andere opvallende punten uit het onderzoek:

De frustratie neemt toe bij een wacht-op-antwoord-tijd van meer dan twee à drie seconden.
Onverwachte of onbevredigende antwoorden tonen onmiddellijk een frustratiepiek in de emotie.
Bij het tonen van (product)afbeeldingen tijdens de aankoopconversaties stijgt de blijheid significant. Het tonen van afbeeldingen stimuleert de binding met het product.
Lange of vele berichten (die buiten het scherm vallen) en het gebruik van technische termen doen de frustratie oplopen.
Gepaste ‘personal touch’ (zoals een bedankje, humor of compliment) leidt tot significante blijheid.

Een blijvende rol

Het opzetten van een professionele oplossing vergt een behoorlijke (tijds)investering, en de strenge privacyregels maken de inzet van chatbots niet eenvoudig. Toch geven de experts aan dat conversational commerce een volwaardige plaats in de omnichannelmix gaat veroveren. De hoge waardering ten opzichte van de webshop in het neuro usability-onderzoek, de gebruikersbereidheid onder jonge mensen in het GfK-onderzoek, de onderliggende (technologische) ontwikkelingen en de internationale voorbeelden onderschrijven dit. De vorm (voice, chat, device, platform) kan aan verandering onderhevig raken, maar de achterliggende kunstmatige intelligentie gaat voor personalisatie, kennis en slimmigheden een blijvende rol spelen in shopping.

Het biedt dus first-mover advantages om nu al actief met conversational commerce aan de slag te gaan, vinden de experts. 'Het kan op korte termijn een concurrentievoordeel of een verhoogde gunfactor opleveren, maar veel belangrijker nog: veel leerzame inzichten, kennis en een vroegtijdige opbouw van data.' Het vergt nu meer investering en uithoudingsvermogen dan over een aantal jaar, maar de opmars van voice, chat en virtuele assistenten in de customer journey zou weleens sneller kunnen gaan dan nu gedacht wordt, luidt de voorspelling.