Van de bus naar de doos: pakjes als reclamedrager

Amsterdammers krijgen vanaf komend jaar alleen nog ongeadresseerd reclamedrukwerk in de bus als ze daar een ja-ja-sticker op plakken. Verspreiders zien hun bereik drastisch dalen, voor adverteerders bieden folders in webwinkelpakjes een alternatief om toch op de keukentafel te belanden.

‘Een enorme knauw voor de huis-aan-huisdistributeurs, maar goed nieuws voor ons’, reageert Ron Thomassen op de gerechtelijke uitspraak van gisteren (zie ook het kader onder dit bericht).

Offline affiliatenetwerk

Thomassen is managing director van Affiliprint, hier vijf jaar geleden geïntroduceerd als ‘het eerste offline affiliatenetwerk van Nederland’. Het is nog steeds de enige in zijn soort, aldus de managing director. ‘Via ons distributienetwerk omzeilen we de nee/nee-stickers nu al, en dus treft de Amsterdamse maatregel ons niet.’

Zalando, Blokker, fonQ en Conrad

Adverteerders kunnen via Affiliprint folders met actiecodes meezenden in kranten, tijdschriften en webwinkelpakjes. Volgens Thomassen fungeren (de pakjes van) ongeveer vierhonderd webwinkels in Nederland als fysieke reclamedrager, waaronder Twinkle100-spelers als Blokker, fonQ, Conrad en Zalando Lounge, met een gezamelijk bereik van een miljoen huishoudens per maand. Zij ontvangen vergoedingen voor de promotie, of credits voor hun eigen Affiliprint-campagnes; in veel gevallen zijn verspreiders van de inserts ook adverteerders.

Enorme markt

Massale drukwerkadverteerders zullen nieuwe kanalen zoeken om bij huishoudens ‘op de keukentafel’ te komen, schetst Thomassen. ‘Huis-aan-huis is een enorme markt, dus ik verwacht dat veel partijen bij ons aan zullen kloppen. Dat is natuurlijk ook goed nieuws voor de webwinkeliers in ons verspreidingsnetwerk. De vergoedingen zullen normaal gesproken toenemen, of ze ontvangen meer barter-punten voor hun eigen kostenneutrale campagnes.’

Attentiewaarde

Thomassen ziet geen juridische beren op de weg voor Affiliprint: ‘Webwinkeliers kunnen in hun voorwaarden opnemen dat ze inserts van gelieerde partijen meesturen. Die worden doorgaans overigens beter ontvangen dan gewoon reclamedrukwerk. Behalve geografisch zijn ze ook demografisch gesegmenteerd en daarmee relevanter. Daarbij is het moment waarop ze bij de doelgroep onder ogen komen goed, er is veel attentiewaarde.’

Uitspraak
De gemeente Amsterdam won gisteren een zaak die was aangespannen door brancheorganisaties MailDB, Netwerk VSP en Koninklijk verbond van Grafische ondernemingen. Zij wilden niet dat de gemeente de ja/ja-sticker zou introduceren, maar haalden bakzeil; opt-out (middels een nee/nee- of een nee/ja-sticker) wordt opt-in, althans voor ongeadresseerd reclamedrukwerk. De ja/ja-stickers worden meegestuurd met huis-aan-huis bladen, die straks nog wel ongevraagd door de bus mogen. De gemeente verwacht dat de (ongevraagde) papierberg hiermee zal slinken, wat het milieu ten goed komt. Hoger beroep staat nog open voor de folderbranche, ondertussen klinken uit andere gemeenten geluiden om het Amsterdamse beleid te gaan volgen. MKB Nederland begrijpt de uitspraak, maar noemt het besluit 'een slechte zaak voor de detailhandel'. Plus heeft laten weten dat de uitspraak de supermarktketen (logischerwijs) raakt en zich te beraden op verdere stappen.