In tijden van economische onzekerheid is het vaak de retailsector die het hardst wordt getroffen. Met name luxemerken zijn de dupe, omdat consumenten terughoudend zijn in het kopen van deze duurdere producten.
Tekst: Kevin Day
Het internet is dan een walhalla voor koopjesjagers: veel producten worden in andere webshops tegen een lagere prijs aangeboden. Consumenten worden zo echter, vaak zonder dat zij het weten, in de val gelokt. Onderzoek van MarkMonitor wijst uit dat een kwart van de Nederlandse consumenten, zonder het vooraf te weten, online namaakproducten aanschaft.
Luxemerken en e-commerce: een sterk groeiende markt
Vergeleken met andere wereldwijde retailers zijn luxemerken over het algemeen een stuk terughoudender met e-commerce in hun salesstrategieën. In de huidige digitale wereld is het echter juist belangrijk voor dit soort merken om zich online te laten zien. Onderzoek van McKinsey naar de mode-industrie wijst uit dat de opbrengsten van luxemerken door de inzet van e-commerce zal verviervoudigen tussen 2010 en 2020. Deze markt is dus al sterk gegroeid, maar deze groei zal zich ook blijven voortzetten.
Merken kapen
Er is natuurlijk ook een keerzijde van de medaille: namaakproducten. Kwaadwillende verkopers maken misbruik van de populariteit van luxeproducten voor hun persoonlijke gewin. Niet alleen de modesector kampt met productvervalsers, er wordt bijvoorbeeld ook gehandeld in illegale muziek, films, nagemaakte auto-onderdelen en zelfs namaakmedicijnen. Vooral deze laatste twee kunnen gevaarlijk zijn voor de consument. De ‘brandjackers’ gebruiken online content, afbeeldingen en URL’s die er betrouwbaar uitzien om op die manier het online verkeer weg te sluizen van de bedoelde bestemming. Merken verliezen hierdoor niet alleen klanten, maar lopen ook omzet mis en het schaadt de reputatie. Het is daarom noodzakelijk dat bedrijven die investeren in online kanalen, de impact hiervan begrijpen.
De focus van een merkbeschermingsstrategie
Voor luxemerken is de online bescherming tegen namaakproducten inmiddels onmisbaar geworden. Een strategie die zich richt op deze bescherming, moet zich allereerst focussen op het zoekgedrag van de consument. Onderzoek van Forbes Insights wijst uit dat 82 procent van de consumenten een zoekmachine gebruikt voordat overgegaan wordt tot een aankoop. Het is daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat er geen verkeer verloren gaat of wordt doorgeleid naar namaakwebsites.
Een ander belangrijk focuspunt voor webshopbeheerders is het beheer van de gTLD’s in het domeinportfolio. Deze afkorting staat voor Generic Top Level Domain. Dit is een topleveldomein dat niet aan een bepaald land toebehoort. Denk bijvoorbeeld aan de gTLD ‘.nu’ of ‘.sucks’. Minimaal ieder jaar moet er worden gekeken naar eventuele gaten in de domeinregistratie en moeten overbodige of weinig gebruikte domeinen worden verwijderd. Zo is het bijvoorbeeld gewenst dat bepaalde varianten van de merknaam ook als domeinnaam worden aangeschaft. Internetoplichters maken namelijk gretig gebruik van typfoutjes van de consument.
Tips om je merk te beschermen
Voor merken is het belangrijk om een goed beeld te krijgen van de bedreiging en deze van alle kanten aan te pakken. Een aantal tips:
1. Zorg dat je klanten op de hoogte zijn
Je klanten kunnen een belangrijke bondgenoot zijn. Informeer ze over de gevaren en gebruik hun hulp bij het rapporteren van verdachte producten of verkopers. Veel merken gebruiken online formulieren om verdachte zaken te melden. Benadruk daarbij ook de voordelen van het kopen van authentieke producten.
2. Zet alle hulpmiddelen in
De meeste online verkoopkanalen bieden hulpmiddelen om de verkoop van namaakproducten tegen te gaan. Online marktplaatsen hebben bijvoorbeeld vaak een speciaal beleid en bepaalde procedures om merkmisbruik te rapporteren.
3. Monitor naast de distributiekanalen ook de promotiemiddelen
Het is natuurlijk cruciaal om distributiekanalen van de namaakproducten te identificeren en te stoppen. Het probleem hierbij is dat vervalsers continu op zoek zijn naar nieuwe verkoopplatformen. Om online verkeer naar de valse producten te leiden, gebruiken ze betaalde search advertenties, links in social media, SEO-tactieken, cybersquatting en spam-mails. Daarom is ook het monitoren van deze promotiemiddelen van belang.
Terwijl het risico op de aanschaf van namaakproducten blijft groeien – met name voor de luxemerken – is het dus van groot belang dat een goede merkbeschermingsstrategie niet wordt genegeerd. Net zoals dat de meeste bedrijven beschikken over een uitgebreide salesstrategie, moet een strategie voor het behouden van de merkreputatie niet worden behandeld als het ondergeschoven kindje.
Kevin Day is regional manager Nordics en Nederland bij MarkMonitor.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
3 tips om je merk te beschermen
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.