Nieuwe kansen met affiliate marketing

Affiliate marketing hikte lange tijd aan tegen een probleem. Commissie voor the last click leverde weliswaar een paar dikke vrienden op, maar ook veel scheve gezichten. Dat werkt niet goed. Dus wordt gezocht naar slimmere modellen om publishers in de gehele customer journey te prikkelen. De retailer: ‘Een van onze doelen is meer met bloggers samenwerken en hen gepast betalen.’

Weinig mensen kennen Jufjanneke.nl, maar voor kleuterdocenten is het een instituut en rots in de branding. Op deze gespecialiseerde niche-site lezen ze uitgebreide reviews en artikelen, ter inspiratie en als startpunt voor een nieuwe aankoop van een spelletje voor kleuters. Jufjanneke.nl is een van de 30.000 partners in het affiliate netwerk van bol.com. Daarin zitten naast community’s ook traditionele uitgeverijen, bloggers, vloggers, prijsvergelijkers, kortingscode-sites, cashbacks en contentwebsites.

‘Een netwerk is meer dan een kanaal, het zit in ons DNA’, zegt Arend de Ruiter, verantwoordelijk voor het partnerprogramma. De Ruiter: ‘Van de dagelijkse miljoen actieve bezoekers op onze website komt 5 tot 10 procent binnen via het affiliate netwerk. Voor ons is een goede samenwerking met onze partners dus erg belangrijk.’ Al in 1999 begon bol.com met affiliate en sinds 2011 heeft het bedrijf een eigen partnerprogramma, met een platform en dashboard en eigen trackingsystemen en promotiematerialen om partners te bedienen.

De Ruiter en zijn kleine team zijn constant bezig om de samenwerking met de partners te verdiepen. Ook voor komend jaar zijn er plannen. Het bedrijf wil de ‘kanaalattributie’ beter inzichtelijk krijgen - wie heeft welke bijdrage geleverd aan een aankoop? - en de commissie voor partners eerlijker verdelen. Verder wil bol.com zijn partners bedienen met het juiste promotiemateriaal: links, bewegende banners, widgets, toplists en een open API om app-ontwikkelaars meer mogelijkheden te geven. ‘Zo kan affiliate marketing een sterk instrument zijn’, vindt De Ruiter. ‘Wij geloven in de kracht voor adverteerders. Misschien koppelen we straks ook retailers uit ons Plaza-netwerk aan het affiliate netwerk.’

Nieuwe kansen

Goede kanaalattributie en een eerlijke commissie, het zijn aandachtspunten waar elke online marketeer mee te maken heeft. Ook TradeTracker is die mening toegedaan. Dit online marketingbureau met vestigingen in negentien landen heeft iets nieuws ontwikkeld. Op 30 mei ging op het hoofdkantoor in Dubai een feestelijk persbericht de deur uit. Even daarvoor hadden de champagnekurken geknald vanwege de lancering van een baanbrekend nieuw model. Ceo Paul van Doorn: ‘Met ons nieuwe model kunnen we voortaan commissie toekennen op basis van toegevoegde waarde. Dit verandert de manier waarop affiliate marketing bedreven wordt volkomen. Het opent deuren voor publishers waar tot nu toe helemaal niet naar werd omgekeken.’

Real Attribution heet het model. ‘Echte bijdrage’, luidt de wat hoekige Nederlandse vertaling. De bedenkers zelf noemen het ‘een revolutie’ omdat TradeTracker de eerste en enige wereldwijd zou zijn die dit aanbiedt. Er werd al langer om gevraagd, want commissie betalen aan enkel the last click was verre van ideaal. Iedereen klaagde daarover. De commissies werden alleen toegekend aan het laatste touchpoint, terwijl alle publishers in de gehele customer journey een bijdrage hadden geleverd aan de bereidheid van de consument om een product te kopen. ‘Dat is nu verleden tijd’, aldus Bas Dokter, directeur van de Nederlandse vestiging van TradeTracker. ‘Alle publishers worden voortaan beloond op basis van toegevoegde waarde, afhankelijk van het door de adverteerder gekozen model, of ze nu initiator, assist of converter zijn.’

Nieuwe kansen, dat is wat TradeTracker met Real Attribution belooft. Dokter licht het toe: ‘Publishers worden meer gestimuleerd om bij te dragen aan de promotie van een campagne, waardoor de zichtbaarheid fors stijgt en er uiteindelijk meer transacties worden gerealiseerd. Adverteerders krijgen toegang tot een nieuwe pool van publishers.’

Actieve promotie

Volgens TradeTracker is adverteren voortaan geen kostenpost meer. Je betaalt voor wat je verkocht hebt. ‘Risicoloos adverteren’, noemt Dokter het. Welke mededeling heeft hij voor de lezers van Twinkle? ‘Nou, we willen graag met hen in gesprek. Ons model kunnen ze namelijk heel goed modelleren naar hun eigen situatie en specifieke campagnedoelstellingen. Hun eigen nieuwsbrief kan in het model mee, net als retargeting, SEA en displaycampagnes. Zo wordt online adverteren performance based. Dus, zou ik willen zeggen, begin bij ons. Of je nu sales, leads, branding, inspiratie of storytelling als doel hebt, er is altijd een model dat bij je past.’

Nextail is een bedrijf dat het nieuwe model van TradeTracker al heeft uitgeprobeerd. Faisca Fransz, affiliate marketeer van Nextail is positief: ‘Doordat we nu elke publisher in de customer journey belonen, is het voor publishers aantrekkelijker om een campagne van bijvoorbeeld Blokker, Intertoys of Leen Bakker te blijven promoten. Dat is ook voordeliger voor ons, en voor TradeTracker. De actieve promotie door publishers wordt vergroot. Dat resulteert in meer traffic naar onze webshops en uiteindelijk een mooi eindresultaat.’

Al met al kunnen adverteerders meer publishers per transactie belonen. Volgens TradeTracker is het een wens die na jaren eindelijk in vervulling gaat. Het lijkt erop dat affiliate marketing daarmee een nieuwe stap naar volwassenheid heeft gezet, hoewel er nog wel een paar hobbels te nemen zijn. De Ruiter van bol.com noemt onder meer fraude: ‘Met agressieve methodes als cookie-dropping proberen partijen die laatste klik te pakken. Wees daar alert op.’

Computer: dom klopwerk

Voor wehkamp, een van de eerste Nederlandse webshops die met affiliate marketing aan de slag gingen, is Real Attribution overigens slechts een deel van het verhaal. Op zichzelf vindt manager online marketing Joris Stigters het toebedelen van commissie aan meerdere partijen een goede ontwikkeling, want de balans tussen de upper funnel en lower funnel partners moet gewoon beter. Stigters trekt het echter graag wat breder.

Bij wehkamp is affiliate marketing een klein onderdeel van de totale marketingmix. Stigters streeft naar ‘een zo efficiënt mogelijke kanaalverdeling van het totale marketingbudget. Veel belangrijke kanalen zitten niet in ons affiliate netwerk. Denk aan vaste bezoekers die ons via owned kanalen als e-mail vinden. Daarnaast zijn Google Adwords, Google Shopping, SEO en vergelijkingswebsites belangrijk voor ons. Over alle touchpoints en kanalen heen willen we een zo efficiënt mogelijke budgetverdeling maken.’

Bij wehkamp groeit affiliate marketing overigens wel al jaren hard. Daaruit zijn lessen getrokken. Stigters: ‘Bij veel organisaties is het een ondergeschoven kindje en wordt het er snel even bij gedaan door niet-gespecialiseerde marketeers. Of er is maar één fte aan toegewezen. Op die manier is het onmogelijk om een goed en gezond programma neer te zetten. Affiliate marketing is meer dan alleen een performance kanaal. Constante evaluatie van promoties, partners en tools is noodzakelijk voor optimalisatie van het programma. Je moet relaties opbouwen om samen creatieve campagnes te kunnen bedenken. Daarbij zetten wij in op automatisering en procesoptimalisatie. Daardoor hebben onze marketeers tijd over om creatieve dingen te doen. Voor de computer blijft het domme klopwerk over.’

Blogs

Wehkamp ziet kansen om de groei van affiliate verder door te zetten, met name door breder te kijken dan alleen de performance gedreven campagnes en partners. Het bedrijf ervaart direct contact met de affiliate partners als key en maakt deze zomer de overstap van Tradedoubler naar Performance Horizon. Er wordt samengewerkt met circa 1.500 partners: cashbacks, prijsvergelijkers, reviewsites, contentwebsites, bloggers en vloggers. Stigters: ‘De enige partij waar we niet mee samenwerken zijn kortingscode-sites. Zij bleken ons te weinig toegevoegde waarde te kunnen bieden.’

Commissie voor alleen the last click wordt ook door wehkamp als achterhaald en niet eerlijk bestempeld. Dat is bijvoorbeeld goed nieuws voor bloggers. Zij spelen in het begin van de customer journey een belangrijke rol bij het inspireren van de consument, stelt Stigters. Een goede blog creëert awareness en brengt de klant in de koopstemming. Daarna volgen de andere kanalen. Stigters: ‘Bloggers verdienen relatief weinig aan affiliate marketing. Toch zien wij dat ze een belangrijke rol spelen en dat willen we gaan compenseren. Een van onze doelen is meer met bloggers samenwerken en hen gepast betalen.’

Modellen en hun toegevoegde waarde
Door één van de vijf attributiemodellen of een custom model in te stellen, kan de adverteerder bepalen welke waarde hij toekent aan welk touchpoint. Dit zijn de zes modellen van TradeTracker:

Last touchpoint
Het laatste touchpoint krijgt alles. Dit model is volledig te personaliseren door uitzonderingen te maken voor specifieke sites.

First touchpoint
Het eerste touchpoint krijgt alles. Te gebruiken wanneer je wilt focussen op het genereren van meer verkeer en meer naamsbekendheid bij publishers met een groot bereik. Een goede strategie voor opkomende merken.

Lineair model
Dit model beloont alle publishers gelijk. Geschikt als een campagne gefocust is op het verkrijgen van zoveel mogelijk interactie met de consument in het totale aankoopproces.

Time decay
Met dit model krijgen touchpoints dichter bij de conversie een groter deel van de commissie. Vaak is dit de eerste keuze voor adverteerders met prijsgevoelige producten en kortetermijnaankopen.

Position based
Dit is een goed model voor het waarderen van publishers die consumenten introduceren bij een merk en publishers die hen verleiden tot een conversie. Bijvoorbeeld geschikt voor campagnes met een langer besluitvormingsproces.

Custom model
Met dit model kunnen adverteerders een eigen model creëren gebaseerd op positie, site-type en marktsegment. De adverteerder bepaalt welke elementen belangrijk zijn. Het model is volledig te tweaken (inclusief inzet van eigen kanalen en uitzonderingen, bijvoorbeeld publishers waarmee vaste afspraken zijn gemaakt over gegarandeerde commissie).