Mysteryshopper bezoekt Nike.com

Mysteryshopper Jurgen Nijhuis bezoekt voor Twinkle webshops uit de Twinkle100. Streng, kritisch en rechtvaardig beoordeelt hij de sites op een flink aantal punten. Dit keer bezoekt hij Nike.com.

Tekst: Jurgen Nijhuis

-----------------------------------------------------

Per onderwerp geef ik een waardering van:
*       slecht
**      matig
***    neutraal
****   goed
*****  uitstekend

-----------------------------------------------------

Algemene eerste indruk ****
Hoewel Nike natuurlijk primair een sportmerk is, legt het bedrijf voor wat betreft marketing altijd een sterke focus op imago en beleving. Dat blijkt ook uit de homepage van de Nike-site, waarop tijdens mijn review één product centraal staat: een nieuw schoentype, aangeprezen door de Braziliaanse voetballer Neymar Jr. De homepage is vormgegeven als een advertentie waarin het voornamelijk draait om imago en niet zozeer om het product zelf. Een hippe jonge voetballer, een schoen, een paar slogans en een button om je de site in te trekken, dat is alles. De gebruikelijke homepage-elementen als USP's, aanbiedingen, kortingen en service-informatie schitteren door afwezigheid. Wel staat er een subtiel slidertje bovenaan de pagina, met summiere info over verzenden, afhalen en retouren.

Best een gewaagd concept lijkt mij, want wat als je nou niks met voetbal of die specifieke schoen hebt? Blijkbaar is het imago en het beeld dat de homepage communiceert volgens Nike zo aantrekkelijk voor de gemiddelde bezoeker dat de sport of het product in kwestie niet relevant is. In elk geval zorgt deze homepage voor een krachtige en aantrekkelijke binnenkomer.

Aanbieder
Contact en bereikbaarheid ****

Via een van de kleine linkjes in de footer, of het hulplinkje in de header kom je op de contactpagina. Deze heeft een wizard-achtige insteek waarvan ik de meerwaarde niet goed snap. In de meeste gevallen kom je namelijk bij steeds dezelfde contactmogelijkheden uit: bellen, chatten of een mail sturen. Kies je voor mailen dan verschijnt er een mailformuliertje waarin je weer opnieuw een keuze moet maken met betrekking tot het onderwerp waarom het gaat. Maar die keuze heb je net al gemaakt via de wizard, dus waarom Nike voor deze wat omslachtige opzet heeft gekozen is me niet duidelijk.

Het telefoonnummer is een regulier nummer en bereikbaar op werkdagen tussen 9 en 21 uur en op zaterdag van 9 tot 18 uur. De chat is bemand op werkdagen tussen 9 en 18 uur. De telefonische bereikbaarheid is dus goed geregeld.

Nike belooft op de site een mailafhandeling van maximaal 1 werkdag en dat klopt in mijn geval. Mijn testmailtje werd ongeveer 19 uur later beantwoord. In de autoreply die ik na ontvangst van mijn mail kreeg stond overigens ‘We doen ons uiterste best om deze binnen een tot twee dagen te beantwoorden’, dus daarin werd een slag om de arm gehouden. Het antwoord op mijn vraag was volledig en vriendelijk van toon. Het is prettig dat Nike de gehele voorafgaande mailwisseling opneemt in de mails, inclusief de autoreply.

Social media ***
In de footer staan linkjes naar Nike's socialmediakanalen: Twitter, Facebook, YouTube en Instagram. Alle kanalen worden volop gebruikt en dragen een consistente (marketing)boodschap uit, maar de focus ligt op reclame en niet op sociale interactie. Op Twitter en Facebook vindt wel enige klantinteractie plaats, maar primair aansluitend op de commerciële content. Voor klanten met een Nike+-account is er een aparte supportsectie op Facebook.

Algemene voorwaarden en privacyreglement **
De algemene voorwaarden zijn behoorlijk lang, zoals te verwachten van een Amerikaans bedrijf. Het gebruikte lettertype is niet zo prettig leesbaar, doordat de letters erg gedrongen en een beetje vet zijn. Daarnaast is de uitlijning van tussenkoppen niet prettig. Ze hebben aan de bovenkant geen marge, waardoor ze vastgeplakt zijn aan de voorgaande paragraaf, in plaats van de onderstaande. Ook de cijfers voor de paragrafen staan vreemd uitgelijnd in relatie tot de paragraaf waar ze bij horen. Sommige zinnen lopen niet lekker - wellicht vanwege een bewerking uit het Engels. Kortom: geen pretje om te lezen en zelfs niet om snel doorheen te lopen.

Het privacyreglement is weliswaar beter gestructureerd dan de voorwaarden, maar is net zo uitgebreid en bestaat eveneens uit een bewerking van een Engelstalig origineel. En ook het onprettige lettertype wordt hier gebruikt.

Zowel de voorwaarden als het privacydocument zijn dermate ontoegankelijk dat de meeste klanten en bezoekers ze niet zullen bestuderen, maar er klakkeloos mee akkoord zullen gaan. Beide teksten zijn overigens alleen als webpagina beschikbaar en niet als pdf.

Website
Navigatie en structuur ****

Het hoofdmenu is simpel van opzet: je kunt kiezen uit Heren, Dames, Jongens, Meisjes en Personaliseren. Bij mouse-overs verschijnen uitgebreide megamenu's met subitems die op verschillende manieren gegroepeerd zijn. Klik je door, dan kom je in de productcatalogus terecht. In die catalogus vind je ongeveer dezelfde subcategorieën terug als die in het megamenu, maar er zijn dus verschillen. Ik vermoed dat de ontwikkelaars de opsomming in de linker kolom een beetje binnen de perken wilde houden. De indeling is duidelijk en de kleine verschillen tussen megamenu en zijmenu lijken me geen obstakel voor het gebruik van de site.

Minder te spreken ben ik over de productoverzichten zonder einde. In plaats van gebruiksvriendelijke paginering waarmee je handig kunt navigeren en je locatie kunt bepalen, heeft het bedrijf gekozen voor het type pagina dat zichzelf steeds verlengt als je naar beneden scrolt. Uit usability-onderzoek blijkt dat de meeste mensen (waaronder ik) deze opzet in het geval van taakgeoriënteerde, gestructureerde sites als webwinkels buitengewoon irritant en onhandig vinden. Bovendien is er het nadeel dat nuttige linkjes en informatie in de footer niet bereikt kunnen worden. Deze verdwijnt immers weer uit beeld als je er met je muis in de buurt komt. Eigenlijk zijn endless scrolling pagina's alleen bruikbaar bij tijdlijngeoriënteerde sites, zoals social media. Vreemd dat Nike deze keuze heeft gemaakt.

Vormgeving ****
Afgezien van de homepage ziet Nike.com er als een reguliere webwinkel uit, met keurige overzichtspagina's met productkaders geordend in een raster van maximaal vijf items per rij. De kaders bevatten relatief veel informatie en worden ook nog eens groter bij mouse-overs, waardoor nog meer informatie getoond wordt. Sommige productcategorieën bevatten alleen productfoto's en in andere categorieën worden de artikelen getoond door modellen. De foto's zijn van goede kwaliteit. Opvallend is dat de hoofden van de modellen niet helemaal te zien zijn, maar tussen neus en ogen ophouden. Hierdoor word je niet te veel afgeleid door gezichten en krijgen de kledingstukken alle aandacht.

De site is beeldvullend en heeft dus geen maximale breedte. Bij een grote monitor is dat minder prettig, maar gelukkig hebben de productoverzichten wel een maximale breedte. En natuurlijk kun je ook je browservenster kleiner zetten.

Nike gebruikt een minimale vormgeving in grijstinten, waardoor de producten en sfeerfoto's volledig tot hun recht kunnen komen. De enige steunkleur is oranje, die onder andere gebruikt wordt in buttons en waarderingssterretjes.

De productpagina's vind ik wat minder geslaagd qua indeling, hoewel de vormgeving er op zich wel goed uitziet. Een groot kader met gerelateerde artikelen doorsnijdt in feite de productpagina, waardoor je naar beneden moet scrollen om de productomschrijving te kunnen lezen. Dat is gewoon niet handig. Ook de lichtgrijs gekleurde productteksten in een relatief klein lettertje vind ik niet zo geslaagd. Ook de andere teksten op de site - zoals de service-informatie - zijn lichtgrijs en hebben dus weinig contrast. Dat leest gewoon niet prettig en ik merkte dat ik de neiging had mijn ogen toe te knijpen en te fronsen en mijn hoofd dichter bij de monitor te brengen. Gelukkig is het lettertype in de servicesectie groter dan dat op de productpagina's.

Van de meeste producten wordt een flink aantal foto's getoond, die je kunt bekijken via een soepel werkend navigatiesysteempje. Helaas wordt niet de optie geboden om foto's in hun geheel te vergroten. Wel kun je delen vergroten via een vergrootglasfunctie. Als je weet hoe, kun je desondanks via je browser alsnog simpel de grote afbeeldingen in een apart venster laden, maar ik vermoed dat de gemiddelde bezoeker niet op de hoogte is van die mogelijkheid. Gebruik van een vergrootglas is toch wat restrictief.

Alles bij elkaar opgeteld kun je ondanks enkele minpuntjes toch concluderen dat de site er verzorgd en aantrekkelijk uitziet.

Mobiele site *****
De site is responsive op pc's, laptops en tablet, maar op smartphones wordt overgeschakeld naar een aparte mobiele versie, op adres http://m.nike.com. De responsiviteit van de gewone site is goed en ook de mobiele site ziet er prima uit. Ik heb dit aspect verder niet uitvoerig getest. De site is in elk geval op alle mogelijke schermformaten te gebruiken.

Selecteren, sorteren en zoeken ****
Binnen een (sub)categorie kun je de getoonde producten filteren via verschillende criteria die afhangen van het soort product. Deze filters vullen elkaar aan en kunnen elkaar overlappen. Door meer filters aan te klikken vergroot je dus de selectie. Soms werken sites net andersom en sluiten filters elkaar uit.

Gek genoeg wordt de werking van filters nooit toegelicht op sites en moeten gebruikers het blijkbaar maar zelf ontdekken. Vermoedelijk zijn de meeste webshoppers zich helemaal niet bewust van de verschillende werkingswijzen van productfilters en kunnen ze op die manier producten mislopen. Dat de bedrijven daardoor inkomsten kunnen mislopen is blijkbaar nog niet doorgedrongen. Er worden in de e-commerce gigantische bedragen geïnvesteerd in SEO en marketing, maar de catalogusontsluiting (toch eigenlijk de kern van een webshop) krijgt vaak niet de aandacht en investering die het verdient. Maar dat terzijde.

Nike doet het overigens helemaal niet slecht wat dit betreft (hoewel ook hier enige toelichting ontbreekt). Over het algemeen zijn het bruikbare en ook voldoende criteria om tot een goede keuze te komen, maar soms ontbreken criteria die je wel zou verwachten. Zo kun je bij kleding niet filteren op materiaalsoort. Pas na doorklikken naar een productpagina zie je van welke materialen het product is gemaakt.

De producten zijn te sorteren op prijs (twee richtingen), datum en beoordeling en dus niet op naam. Dat laatste verbaast me een beetje omdat de productnamen belangrijk zijn in deze branche, zeker wanneer het gaat om schoeisel.

De zoekfunctie van Nike.com valt wat tegen. Bij het invoeren geeft het zoekvenster slechts vier suggesties in een simpel dropdown-menuutje. Veel sites zijn toch geavanceerder op dat vlak en bieden meer en uitgebreidere informatie tijdens het invoeren.

Het daadwerkelijke zoeken levert resultaten van wisselende kwaliteit. Delen van woorden worden niet gevonden, zelfs niet als het gaat om productnamen. Zoek je bijvoorbeeld op ‘venom’, dan geeft de zoekmachine nul resultaten en wordt bijvoorbeeld de Hypervenom-reeks dus niet gevonden. Met typefouten gaat de zoekfunctie iets beter om. Zoek je naar ‘hipervenom’ of ‘hypevenom’, dan wordt de Hypervenom-reeks wel gevonden. Maar bij ‘hiperfenom’ gaat het weer mis. Gek genoeg wordt bij ‘hypervenon’ een deel van de Hypervenom-producten gevonden, namelijk 45 van de 69.

Verschillende schrijfwijzen leveren vaak ook verschillende resultaten op. Bij zoeken naar ‘flyknit’ krijg je 185 producten, bij ‘flynit’ 192 en bij ‘fly knit’ 195. Gek genoeg worden ook steeds producten getoond die in de naam en/of beschrijving geen enkele overeenkomst hebben met de zoekterm(en). Waarom deze wel getoond worden is me niet duidelijk. Bijvoorbeeld op de productpagina van de Magistax Proximo II TF zijn de lettercombinaties ‘fly’ en ‘knit’ niet aanwezig, maar de schoen wordt wel als een van de resultaten getoond na zoeken op ‘fly knit’.

Nogal wisselende resultaten dus, maar net als bij de selectiefilters laten ook websitezoekfuncties vaak steken vallen waar je het niet verwacht.

Wel weer erg prettig is de mogelijkheid om de gevonden zoekresultaten te filteren via de filters in de linker kolom. Vaak zie je dat zoekfunctie en filters los van elkaar werken, maar bij Nike.com zijn deze geïntegreerd. Dat is een flink pluspunt waarmee bovenstaande minpunten deels worden gecompenseerd in de waardering voor dit onderdeel.

Techniek en gebruiksvriendelijkheid ****
Eerdergenoemde minpunten met betrekking tot de ontsluiting van de catalogus hebben natuurlijk invloed op de gebruiksvriendelijkheid, hoewel dat voor een deel niet merkbaar zal zijn voor bezoekers. Je weet namelijk niet wat je niet weet, dus tenzij je gericht test en uitprobeert zoals ik doe voor een review weet je als bezoeker niet wat je mist als gevolg van de tekortkomingen van een zoekfunctie. Je kunt discussiëren over de vraag of niet vinden wat je zoekt een aspect is van gebruiksvriendelijkheid.

Nike.com maakt gebruik van allerlei moderne technieken en deze lijken allemaal goed te werken. De site functioneerde tijdens mijn bezoeken snel en foutloos. Ook de personaliseerfunctie - toch een technisch behoorlijk geavanceerd onderdeel van de site - werkt als een tierelier en heel inzichtelijk. Eerlijk gezegd heb ik zelf niks met sport en de producten van Nike, maar voor ik het wist zat ik voor de lol een klein uurtje sportschoenen aan te passen. Ik kwam bijna in de verleiding een van mijn creaties aan te schaffen, zo tevreden was ik over het resultaat.

Teksten en informatievoorziening ****
De productteksten op Nike.com zijn goed geschreven. Door een prettige mengeling van 'droge' informatie en 'smeuïge' marketingbabbel lezen ze makkelijk weg en zijn ze toch voldoende informatief. Taaltechnisch zijn ze ook van goede kwaliteit, hoewel me opviel dat de merknaam in geval van samenstellingen steevast zonder koppelteken wordt geschreven. Dus ‘Nike producten’ in plaats van het taaltechnisch correcte ‘Nike-producten’. Ik neem aan dat dat een bewuste keuze is om de merknaam beter uit te laten komen.

Dan de service-informatie. Deze is prima voor elkaar. De informatie is volledig en goed gestructureerd en de teksten zijn helder en bondig. Wel wordt de naam Nike te pas en te onpas gebruikt, ook als het totaal geen functie heeft. Het is echt wel duidelijk dat we op Nike.com zitten en dat het gaat om ‘Nike retourzendingen’ en ‘Nike aankopen’. Om een voorbeeld te noemen: op de pagina over retourneren staat maar liefst 51 keer ‘Nike’.

Sommige producten hebben reviews onderaan de pagina. Deze zijn afkomstig van het totale internationale publiek en zijn vaak in een andere taal dan het Nederlands. Engelse en Duitse reviews zijn voor de meeste Nederlanders geen probleem, maar bij Franse teksten wordt het al lastiger en bij talen als Spaans, Portugees en Italiaans wordt de spoeling nog dunner. Het lijkt erop dat de reviewfunctie relatief nieuw is (misschien is de hele site wel vrij nieuw?) want veel reviews zijn er nog niet geplaatst, zeker niet als je bedenkt dat ze internationaal zijn.

E-commerce ****
Je kunt je aankopen betalen met iDeal, creditcard, PayPal, Klarna en Nike-cadeaubonnen. De naamgeving in de service-informatie kan duidelijker. Zo wordt iDeal door Nike ‘pinpas’ genoemd en wordt de in Nederland relatief onbekende naam Klarna gebruikt in plaats van de omschrijving ‘achteraf betalen’ of iets dergelijks. Bij het afrekenen worden deze gebruikelijke termen gelukkig wel gebruikt.

Het gehele bestelproces wordt in een beveiligde omgeving afgehandeld en vindt plaats in drie duidelijk aangegeven stappen. Je kunt als je wilt voorgaande stappen nog bewerken.

Het bestellen verliep zonder problemen. Ik heb gebruikgemaakt van de optie spoedlevering. Normaal vindt de levering binnen vier werkdagen plaats, maar als je op maandag t/m donderdag vóór 13 uur bestelt kun je ook kiezen voor levering op de eerstvolgende werkdag. Dat kost dan wel de lieve som van 10 euro, waar de normale leveringskosten 5 euro zijn voor bestellingen onder de 50 euro. Gek genoeg is de snelleveringsoptie alleen 's ochtends beschikbaar. Je kunt dus niet alvast 's middags of 's avonds kiezen voor spoedaflevering voor overmorgen.

Mijn spoedbestelling werd inderdaad de volgende dag bezorgd door UPS. Mijn bestelling bestond uit een paar sokken die in een stevige envelop werden bezorgd. De envelop had gemakkelijk door de brievenbus gekund, maar ik moest tekenen voor ontvangst. Ik weet niet of dat ook geldt voor reguliere leveringen, maar ik vind tekenen voor ontvangst een beetje overdreven voor een paar sokken. Het is wel goed dat er een envelop is gebruikt en geen onzinnige te grote doos vol lucht.

Conclusie ****
Nike.com is in grote lijnen een goede, moderne en aantrekkelijke website. Minder sterk vind ik de lichtgrijze teksten en het soms erg kleine lettertype. Zoals ik vaker moet concluderen in deze rubriek schiet de catalogusontsluiting van deze site op een paar punten wat tekort. Met name de zoekfunctie kan echt beter.

De socialmediakanalen zijn in geval van Nike niet bijzonder interactief. Ze worden voornamelijk als pushkanaal gebruikt voor reclame. Het zijn dus meer marketingkanalen dan socialmediakanalen.

Ik vind de algemene voorwaarden en het privacyreglement niet zo geslaagd. Ze zijn duidelijk bewerkt uit het (Amerikaanse) Engels, zijn erg lang en niet bijster toegankelijk. Daar kan Nike nog wel het een en ander aan verbeteren. Maar onder de streep verdient nike.com een goed eindoordeel: vier sterren.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2017.