Vier Nederlandse familiefondsen steken de komende drie jaar 100 miljoen euro in Picnic. In die tijd wil de websupermarkt ongeveer tienduizend mensen aannemen, vijf distributiecentra en zeventig hubs openen. ‘Het wordt helemaal geïnvesteerd in Nederland. En er gaat geen euro naar ons.’
Tekst: Arjan van Oosterhout
Dat zeiden Joris Beckers en Michiel Muller vanochtend bij TQ, aan het Singel in Amsterdam. Zij zetten Picnic anderhalf jaar geleden samen met compagnons Frederik Nieuwenhuys en Bas Verheijen in de markt. Na een algemene introductie over de strategie en het succes van het bedrijf kondigen de oprichters op een persconferentie de investering van 100 miljoen euro aan: ‘Een fenomenaal bedrag voor een bedrijf in deze fase’, aldus Beckers vandaag.
Minderheidsaandeel
Het bedrag komt van NPM Capital (de participatiemaatschappij van SVH Holdings, van de familie Fentener van Vlissingen) en de familiefondsen De Hoge Dennen, Hoyberg en Finci (de holding achter inkoop- en magazijnpartner Boni). NPM Capital is nieuw, de andere drie waren reeds bij Picnic betrokken. Er ging al 15 miljoen euro in de onderneming. Samen bezitten de vier familiefondsen nu een ‘significant minderheidsaandeel’. Beckers: ‘We hebben heel bewust gezocht naar lange termijnkapitaal. Dus niet naar venture capitalists, die vaak na drie tot vijf jaar uitstappen. Deze ondernemende families zijn misschien wel bereid om het tien jaar lang te doen. Dit is ook niet een verhaal van even in een paar jaar iets opzetten. Het is een hele nieuwe infrastructuur. Daar is brandstof voor nodig, in dit geval geld.’
Opschalen
Met de kapitaalinjectie wil Picnic zo goed als landelijk uitrollen de komende drie jaar. Muller sprak over driekwart van de Nederlandse gezinnen, als ambitie. ‘Misschien verzinnen we nog wel eens list voor de andere gebieden’, voegde Beckers toe. Nederlandse gemeenten tonen zich volgens de ondernemers geïnteresseerd in het duurzame bezorgconcept van Picnic, dat relatief eenvoudig kan opschalen door nieuwe dc’s en hubs te openen, en personeel en elektrische voertuigen aan te trekken.
SRV-wagen
Picnic laat zich niet vergelijken met een taxi, aldus de oprichters, maar met een bus die op gezette tijden langskomt. De melkboer 2.0 dus, geïnspireerd op de SRV-wagen. Muller: ‘Traditionele vervoersbedrijven rijden als een kip zonder kop rond om op een dag 18 bezorgingen te doen, wij doen er 15 in twee uur. Altijd op tijd, gratis bezorgd.’ De ondernemer noemde de online (ofwel app) only koers en de topservice (met een NPS van 85, versus 10 voor de markt volgens Picnic) als andere succesfactoren. ‘Alle losse elementen zijn goed, maar het succes zit in de combinatie.’
Online aandeel
Met zijn propositie, waaronder ook een laagste prijsgarantie valt, spreekt Picnic naar eigen zegen alle inkomensgroepen aan. In Amersfoort zou het online omzetaandeel in boodschappen sinds de start van Picnic zijn gegroeid van 1 naar 5 procent. Picnic zelf pakt 83 procent van die taart, de kruimels zijn voor Albert Heijn (13 procent) en Jumbo (4 procent). Klanten zijn loyaal: ‘Als je er eenmaal inzit, ga je er niet meer uit’, aldus Beckers over de klantenkring. ‘We creëren een markt door een ander aanbod te brengen, daarmee zorgen we voor een echte gedragsverandering.’ Muller tegen Twinkle: ‘We breken deze markt nu echt open. In Amersfoort gaat het online aandeel al richting de 10 procent.’
Omzet en winstgevendheid
Picnic opereert nu (geëxtrapoleerd) met een omzet van 30 miljoen euro op jaarbasis, door de groei moet de teller voor 2017 op 100 miljoen euro uitkomen. In iedere stad waarin Picnic begint, draait de onderneming binnen een half jaar cashflow-positief, aldus de voormannen vanochtend. ‘Maar dan heb je de logistieke operatie nog niet terugverdiend’, aldus Beckers. Twintig steden zouden genoeg opleveren om die kosten ook te dekken en zwarte cijfers te schrijven. Binnenkort staat de uitbreiding naar ‘het westen’ op de rol, mogelijk gemaakt door de opening van Picnic’s tweede distributiecentrum in Utrecht.
Holland first
Picnic steekt het groeigeld geheel in zijn Nederlandse operatie. ‘Het zou misschien kunnen’, antwoordde Beckers op de vraag naar buitenlandambities. Die heeft Picnic vooralsnog niet. Ook zijn er geen licentieplannen. ‘Maar wat niet is, kan nog komen.’
Het 'echte' hele interessante is dat in Amersfoort het aandeel online dagelijkse boodschappen schijnbaar naar 10% is gestegen! Dit is echt een doorbraak en moet een enorme wakeupcall zijn voor AH en Jumbo. Dat deze twee bij elkaar maar 17% van die online taart hebben is zeer zorgwekkend voor hen. Zij willen natuurlijk hun supermarktvestigingen niet zien verminderen.
Picnic wordt misschien een grote disrupter van de Randstad de komende jaren. Als zij in de hele Randstad ook marktleider worden - en ik twijfel daar niet aan - van een steeds groter wordend aandeel online boodschappen, gaat het hele retaillandschap voor kleine en middelgrote gemeentes een verdere kanteling krijgen omdat supermarkten daar nu nog de dragers zijn van hun steeds verder uitdunnende winkelcentra.
De vraag is alleen; kan het aandeel online boodschappen echt naar 15-20% stijgen?