Google Analytics: stappenplan voor actiegerichte inzichten

Veel webshops gebruiken Google Analytics om het rendement van hun betaalde kanalen te verbeteren en de conversie naar een hoger niveau te tillen. Een groot deel van hen blijkt moeite te hebben om de verkregen data te vertalen naar concrete inzichten waar ze actiepunten aan kunnen koppelen. Waar moet je op letten?

Tekst: Gerard Rathenau / Beeld: Twinkle/ BBP Media

Om Google Analytics goed in te kunnen zetten voor conversieoptimalisatie van je webshop, zijn een paar basisbeginselen van belang. Om te beginnen de implementatie met een meetplan: wat mag er niet ontbreken? Vervolgens gaat het om de maatwerkrapportages: welke rapporten geven je actiegerichte inzichten over je webshopresultaten?

Implementatie
Het voert te ver om hier alle onderdelen van de implementatie te bespreken. De focus ligt in dit artikel op de actiegerichte inzichten over het gebruikersgedrag in je webshop. Maak vóóraf een meetplan – of laat dat maken. Zo voorkom je dat je voor onplezierige verrassingen komt te staan na de uitvoering van de implementatie. Hiervoor kun je het best de Google Analytics scorekaart (zie afbeelding 1) gebruiken.

Scorekaart Google Analytics kwaliteitsscore

Vier must haves
Niet alle onderdelen zijn even belangrijk voor elke webshop. Daarom bespreek ik niet alle onderdelen van de scorekaart. Bij inzet van onderstaande vier must have onderdelen, beschik je over betrouwbare en volledige conversiedata:

1. Gebruik je meerdere domeinen binnen je webshop? Of gebruik je een onderliggend subdomein voor je winkelwagen? Dan dien je sub/crossdomain tracking toe te passen. Laat dit uitvoeren door je webbouwer of door een technische webanalist. Zo kun jij je aandacht richten op de conversieoptimalisatie van je webshop.

2. Integreer Google-producten als AdWords en Search Console binnen Google Analytics. Zo kun je de impact van je AdWords en SEO-campagnes op de conversie gaan bepalen.

3. Maak gebruik van de (Enhanced) E-commerce functionaliteit om de omzet per productcategorie te bepalen.

4.Gebruik actiegerichte doelen voor elke conversiefase: oriëntatie/vergelijken/kopen/herhalingsaankopen.

Het is natuurlijk niet altijd mogelijk voor een webwinkelier (door bijvoorbeeld tijdgebrek) om doelen in te stellen voor iedere conversiefase. Zorg er in ieder geval voor dat je doelen gebruikt die gericht zijn op de conversiefases vergelijken en kopen, zie afbeelding 2.

Aangepast rapport alle conversiefasen

Met bovenstaande vier onderdelen kun je de cijfers uit Google Analytics gaan vertalen naar concrete inzichten, waar je actiepunten aan kunt koppelen.

Rapportages
De volgende stap is om de uitgevoerde handelingen tijdens je implementatie te vertalen naar actiegerichte rapportages. Zet daarvoor eerst de vragen waarop je via de Google Analytics rapporten antwoord wilt krijgen op papier. Mogelijke vragen zijn:

• Welk percentage van de gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen?

• Wat is de conversie van de checkout?

• Wat is de bijdrage van het invulveld promotiecode aan de online omzet?

• Wat is de impact van de nieuwsbriefinschrijvingen op de online omzet?

Maatwerkrapportages gericht op je doelen
Dit is voor veel webshops een moeilijk onderdeel om op te pakken. Want welke rapportages geven nu actiegerichte inzichten over de resultaten van je webshop?

Er zijn natuurlijk honderden rapporten beschikbaar in Google Analytics. Dit zijn echter wel vooral standaardrapporten. Je wilt natuurlijk rapportages gebruiken die gericht zijn op je eigen doelstellingen en die je kunt koppelen aan je webshopstrategie.

Daarom kun je het best aangepaste dashboards/rapporten gebruiken die gericht zijn op jouw belangrijkste doelstellingen, bijvoorbeeld om antwoord te krijgen op de bovenste twee vragen met betrekking tot producttoevoegingen aan de winkelwagen en checkout conversie, zie afbeelding 3.

Dashboard conversieontwikkeling winkelwagen – en checkout

Je winkelwagen – en checkout is natuurlijk maar één onderdeel van je website. Welke typen dashboards zijn praktisch om te gebruiken?

• De online omzet per acquisitiekanaal.

• De omzet per productcategorie.

• De conversiewaarde per site-onderdeel, bijvoorbeeld vanuit je belangrijkste productcategorie- en productdetailpagina’s. Start hierbij met maximaal drie à vier dashboards.

Daarnaast kun je het beste maximaal vier à vijf widgets (grafiektypen) te gebruiken binnen je dashboard. Je wilt namelijk alleen die dashboards gebruiken die je echt nodig hebt binnen je wekelijkse/maandelijkse werkzaamheden. Afbeelding 4 is een voorbeeld van een dergelijke opzet.

Acquisitie dashboard

Aanvullende tips
Als het gelukt is om actiegerichte inzichten over het gebruikersgedrag binnen je webshop uit Google Analytics te halen, kun je daarna met een stapsgewijze aanpak conversieoptimalisatie met Google Analytics uit gaan voeren. Hoe kun je hier direct mee van start gaan?

• Kijk kritisch naar je huidige implementatie. Gebruik doelen die echt impact hebben op je webshop conversie

• Gebruik alleen de dashboards die je echt nodig hebt binnen je wekelijkse/maandelijks werkzaamheden

• Breng het shopgedrag stap voor stap in kaart. Zo kun je onderbouwd optimalisaties uitvoeren om de webshopconversie naar een hoger niveau te tillen.

Gerard Rathenau is zelfstandig Google Analytics adviseur. Op Digitalanalisten.nl zijn de besproken rapporten en dashboards te downloaden.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2017. In Twinkle 3 volgt deel 2 van dit verhaal - een aantal Google Analytics praktijkvoorbeelden.