House of Eléonore vindt het juweel opnieuw uit

De juwelenmarkt veranderen, dat is het doel van House of Eléonore. Een jaar na oprichting heeft de start-up, geholpen door het prestigieuze diamantbedrijf Royal Asscher, samenwerkingen gesloten met de Bijenkorf en Amazon.com. Oprichter en managing director Bernd Damme gelooft in een sterke beleving rond zijn producten: ‘We willen af van het idee dat juwelen ver van de consument af staan.’

Tekst: Marit Smits

Waarin verschilt House of Eléonore van andere juweliers?
‘De juwelenmarkt bevindt zich op veel vlakken nog in de jaren negentig . E-commerce is bijvoorbeeld nog niet echt ontwikkeld in het hoge segment waarin wij verkopen. Ook op het gebied van duurzaamheid zijn er nog slagen te maken. Daarin heeft de branche een flinke achterstand op andere industrieën. Het is zelfs voor de juwelier vaak lastig te achterhalen waar zijn diamanten of goud vandaan komen. Wij willen onder meer hierin het verschil maken. Zo komt ons fairtradegoud van een coöperatie van mijnwerkers in Peru. De diamantmijnen raken langzaamaan leeg, waardoor er alternatieven voor deze stenen moeten worden gevonden, zoals laboratory created diamonds. 70 procent van de diamanten die wij verkopen, is op deze wijze gemaakt. Bij ons kunnen klanten vanaf 1.500 euro hun eigen juwelen laten maken, bijvoorbeeld via 3D-printing. Dat is uniek in het hogere segment, want de goudsmid op de hoek is niet schaalbaar en grote chique juwelenhuizen maken alleen vanaf een orderbedrag van 50.000 euro op bestelling. Wij willen af van het idee dat juwelen ver weg staan van consumenten en geloven dat we via een samenspel van online en offline verkoopkanalen de juwelen dichter bij klanten kunnen krijgen.’

Je verkoopt ook online én offline bij de Bijenkorf. Hoe profiteer je van die samenwerking?
‘We hadden tot eind december een shop-in-shop in de Bijenkorf in Rotterdam en zijn zeker van plan om die samenwerking voort te zetten in andere filialen. Ook verkopen wij een klein assortiment op Debijenkorf.nl, dat willen we de komende tijd uitbreiden. De samenwerking is wat ons betreft een logische keuze, omdat de Bijenkorf het enige luxewarenhuis is in Nederland. Wij hebben een uniek concept, maar zijn nog een kleine partij. Via de shop-in-shop zijn we in één keer toegankelijk voor een zeer grote groep consumenten, die de juwelen direct kunnen bekijken en aanraken. We kozen niet voor een eigen netwerk van winkels, omdat we daarvoor nog te onbekend waren. Wie weet starten we daar dit jaar mee. Vanuit het perspectief van de Bijenkorf passen wij in hun premium plaatje; al onze producten worden in Nederland gemaakt - sinds begin 2016 zelfs in huis - en wij beperken ons niet tot vaste collecties. De Bijenkorf is op zoek naar innovatie en dat bieden wij.’

Stond de shop-in-shop ook in verbinding met Houseofeleonore.com?
‘Wij gebruikten iPads als digitale touchpoints om consumenten te informeren over onze juwelen en manier van werken. Verder verkochten wij er onze producten en organiseerden we events zoals workshops. De shop-in-shop fungeerde ook als testcase voor welke producten aanslaan bij het winkelend publiek. We hebben plannen om meer beleving aan een nieuwe winkel toe te voegen met behulp van virtual reality en willen het voor klanten in de toekomst mogelijk maken om hun juwelen vanuit de shop-in-shop of thuis op de bank online te customizen.’

Een andere belangrijke partner is Amazon.com. Vanwaar de stap naar de Verenigde Staten in plaats van uitbreiding in Europa?
‘Amerika heeft momenteel de grootste diamantmarkt ter wereld. Er zijn verschillende redenen om daar met Amazon in zee te gaan, in plaats van het helemaal alleen proberen te maken. Amazon is de grootste e-commerce partij en heeft een coast-to-coast dekking. We hebben een branded store waarin een gedeelte van ons vaste aanbod te vinden is. Amazon probeert onder andere met ons luxeproduct in een hoger fashion segment te komen. Daarnaast zijn wij in gesprek met verschillende warenhuizen in het land voor een fysieke shop-in-shop en plek in de webwinkel. We letten hierbij vooral op de locatie van – om te beginnen – één fysieke winkel en de schaalbaarheid binnen de keten. Ons plan is om tegen het einde van het tweede kwartaal of het begin van het derde kwartaal te openen in een grote stad; New York, San Francisco en Los Angeles staan op het lijstje. Of we straks ook met eigen vestigingen in het Amerikaanse straatbeeld te vinden zijn? Nee, eerst maar eens kijken hoe de shop-in-shops het doen in de verschillende delen van de Verenigde Staten. Als dat een succes is, kunnen we daarop bouwen. We willen geen groeipijnen.’

Europa staat dus op een lager pitje?
‘Onze webwinkel bedient in feite al de gehele wereld, dus Europeanen kunnen sowieso digitaal bij ons bestellen. Op het fysieke vlak focussen we momenteel op Nederland en de Verenigde Staten, maar ook staan er grote Europese steden als Londen en München op het lijstje. Frankrijk en Italië slaan wij over, want daar is al een grote luxemarkt die door eigen labels uit de landen zelf wordt gedomineerd. We plannen verschillende evenementen om nieuwe markten af te tasten. En dan maken we daar eventueel onze volgende stappen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2017.