E-commerce is eigenlijk een vreemde business. Je maakt 15 procent van je omzet vrij om de conversiegraad te verhogen, maar 98 procent van de shoppers komt binnen zonder iets te kopen. ‘Dat is nou ecommerce. Als je datzelfde businessmodel op de fysieke retail zou hanteren, dan was je in no time gezien’, aldus Ilan Benhaim, sinds de oprichting betrokken bij shoppingclub Vente-privee.com, wereldwijd marktleider in flash sales.
Tekst: Hugo Schrameyer
Benhaim deed zijn uitspraken recent op Manhattan Exchange, een inspiratiedag die was georganiseerd door Manhattan Associates, een vooraanstaande leverancier van technologieoplossingen voor de supply chain. Het conferentiethema ‘Delivering a fulfilling experience’ benadrukte vooral de noodzaak om een gepersonaliseerde, consistente en bevredigende aankoopervaring te bieden, ongeacht het kanaal.
Geen blad
Benhaim nam bij zijn presentatie absoluut geen blad voor de mond. Juist daarom ook kon je een speld in de zaal horen vallen. Toehoorders zaten ademloos te luisteren. ‘Onze eerste innovatie na oprichting was om uit te zoeken hoe we deze business winstgevend konden maken. De belangrijkste taak die we ons stelden, was het verhogen van de conversiegraad. In plaats van 1 procent wilden we toegroeien naar 5 procent. Dat is moeilijk, maar niet onmogelijk.’
Webretailer
Wat je als webretailer niet moet willen, is het na-apen van Amazon. Bovendien is dat helemaal niet nodig. Kijk naar de top 20 in de mondiale Top 500 internetretailers. Op één staat Amazon, plaats 2 tot en met 20 wordt ingevuld door multichannel retailers. Het fysieke contact op de winkelvloer is nog altijd van grote betekenis voor beleving en toegevoegde waarde van het merk. ‘Webretailers hebben een forse groei doorgemaakt, maar je moet ontwikkelingen ook in perspectief zien. Na twintig jaar heeft online verkoop in de VS een marktaandeel binnen de detailhandel van circa 10 procent, in het Verenigd Koninkrijk ongeveer 11 procent. Prachtig resultaat, maar het leeuwendeel van de omzet blijft vooralsnog in handen van het fysieke verkooppunt.’
Geen conversie device
Vente-privee.com steekt veel energie in mobile marketing. Maar niet om de verkoop te stimuleren. De verkoop via het mobieltje is nog niet half zo groot als via de traditionele pc. ‘De smarpthone is geen conversie device. Het mobieltje is er vooral om de gang naar de fysieke winkel te stimuleren, mobile to store’, benadrukt Ilan Benhaim. Vente-privee heeft verschillende apps ontwikkeld, waarmee fysieke retailpartners shoppers in de nabijheid of zelfs in de eigen winkel kunnen benaderen met de laatste aanbiedingen.
Zeg geen nee
Tegenwoordig is elke zichzelf respecterende retailer in de weer met platforms om shoppers via mobiele kanalen te benaderen. Allemaal leuk en aardig, vindt Ilan Benhaim, maar eigenlijk zou je als retailer meer moeten investeren in een vlekkeloze supply chain. ‘Als ik een online bestelling plaats bij een retailer, en ik kom er ter plekke achter dat het product is uitverkocht, dan baal ik als een stekker. Zeg geen “nee”. Het juiste product op voorraad hebben, is van meer waarde dan het optuigen van extra mobiele platforms.’
Hugo Schrameyer is hoofdredacteur van Shopper Marketing Update.
Deze man blijft zaken roeptoeteren die nergens op gebaseerd zijn. Dat deed hij in het verleden ook al over Zalando. Ik ken in NL veel pure players die gewoon winst draaien. Wehkamp is daar het bekendste voorbeeld van.
Weet duidelijk niet waar hij over praat. Het lijkt Cor Molenaar wel.
Deze goede man mag dan wel betrokken zijn bij Vente Privé, maar heeft absoluut geen kijk op hedendaags online. Opmerkingen als.... "De smarpthone is geen conversie device. Het mobieltje is er vooral om de gang naar de fysieke winkel te stimuleren, mobile to store slaat werkelijk nergens op. Ik ken genoeg cases die een uitstekende conversie realiseren op een mobiel device. Denk dat hij uitspraken van een paar jaar geleden herhaalt toen mobiele conversie nog niet op niveau was door ontbreken van responsive design en goede mobiele betaalmethodes. Dit soort mensen kunnen maar beter niet meer geciteerd worden op sites als deze.....
@Jeroen: het is juist interessant om te weten wat een topman van een reus als Vente-privee.com te zeggen heeft over dit onderwerp, om daar vervolgens weer discussies over te voeren.