Paula’s Choice: ‘Basis moet schaalbaar zijn voor cross border verkoop’

‘Een van de allergrootste uitdagingen die op ons bordje ligt, is het merk Paula’s Choice meer bekendheid geven in Europa.’ Eduard Brenninkmeijer is director commerce Europe bij het van oorsprong Amerikaanse cosmeticabedrijf. ‘Om het merk verder uit te bouwen moet de basis goed schaalbaar zijn. Daar zijn we nu druk mee bezig’, zegt hij in de aanloop van zijn presentatie tijdens het Cross Border E-commerce Event op 7 september.

Paula’s Choice is tien jaar geleden door de Nederlandse voormalig advocate Janine Tillema naar Europa gehaald. Zij zocht in eerste instantie een oplossing voor haar huidproblemen, net als oprichtster Paula Begoun. ‘Hiermee kan het beeld zijn ontstaan dat Paula’s Choice alleen producten verkoopt voor mensen met huidproblemen, het tegendeel is waar’, zegt Brenninkmeijer. ‘Dat is iets wat we moeten en gaan doorbreken.’

Verdere internationale uitrol
Samen met Emakina bouwt Brenninkmeijer aan een e-commerce site op een Demandware-platform. die eind van dit jaar klaar zal zijn. Brenninkmeijer: ‘We hebben een ambitieus business development model voor de komende jaren. Vanuit Nederland bouwen we verder aan onze internationale uitrol. Op basis van de cross border ervaring die Paula’s Choice de afgelopen tien jaar heeft opgedaan, hebben we een werkwijze ontwikkeld die ons helpt besluiten op welk moment en in welke vorm of mate we moeten lokaliseren.’

In zijn presentatie tijdens het Cross Border E-commerce Event zal de director commerce daar verder op ingaan. ‘Er is geen one size fits all’, zegt hij. ‘Je strategie hangt af van je case, je merk, de organisatie en natuurlijk je budget. Ik wil de bezoekers graag een kijkje in onze keuken geven. Laten zien wat voor ons werkt.’

Storytelling
Paula’s Choice is in de afgelopen jaren in Europa snel gegroeid. ‘Vanaf 2009 met 50 procent per jaar en vorig jaar zelfs met 90 procent’, zegt Brenninkmeijer. ‘Dat is een bijzondere prestatie, want elke investering moest nauwkeurig worden afgewogen. De huidige bedrijfsstructuur biedt meer mogelijkheden om het merk in Europa verder uit te bouwen. Er is absoluut concurrentie, maar in een tijd waarin storytelling relevanter is dan ooit beschikken we over belangrijke bouwstenen. We hebben een eerlijk verhaal, het product doet wat het zegt en we weten waar we het over hebben.’

Het verhaal in het kort: Paula Begoun, een Amerikaanse journaliste, kampte sinds haar jeugd met acne en eczeem. Ze probeerde werkelijk alles. Het keerpunt kwam op haar 25e; toen ze een blik wierp op de ingrediëntenlijst ontdekte ze tot haar grote schrik dat het vierde ingrediënt aceton was. Vanaf dat moment is ze onderzoek gaan doen naar alles wat ze kon vinden over huidverzorging, met als resultaat een huidverzorgingsroutine die haar huid totaal heeft veranderd. Vervolgens begon ze met het schrijven van boeken en verscheen ze op tv om haar ervaringen te delen. Sinds 1995 ontwikkelt en verkoopt Paula Begoun haar eigen producten, onder de naam Paula’s Choice.

Beautypedia
‘Er heerst een echte no-nonsense filosofie in het bedrijf’, zegt Brenninkmeijer. ‘Heel transparant ook. Paula en haar team doen al dertig jaar research en hebben dat gedocumenteerd in de Beautypedia. Er komt geen product in ons assortiment dat niet op basis van die research is ontwikkeld. Dat is echt een key pillar. Alle claims die we maken zijn echt en betrouwbaar.’

Advies
Brenninkmeijer, die hiervoor bij jeansmerk NYDJ werkte, vindt dat Paula’s Choice ook wel wat kan leren van de fashion industrie. ‘Het consistente merkdenken en de hoge mate van creativiteit spelen een belangrijke rol. Aan de andere kant blinken wij weer uit in kennis en advies, dat zit echt in ons dna. De uitdaging is hoe en wanneer we dat advies meegeven tijdens de customer journey.’

Eduard Brenninkmeijer spreekt tijdens Cross Border E-commerce Event op 7 september in Utrecht. Andere sprekers zijn onder andere Paul Geraeds, ceo van Bakker.com en Sarah Hennecke, country manager van Mister Spex voor Nederland en Groot-Brittannië.