Takeaway.com haalt meer uit social media advertising

Voor het internationale food delivery platform Takeaway.com, in Nederland marktleider met Thuisbezorgd.nl, vormen social media een belangrijk marketingkanaal. Campagnes moeten er snel en flexibel ingezet kunnen worden.

De oplossing van Facebook was voor de bezorgdienst te star, daarom stapte het bedrijf voor social advertising over op The Next Ad.

Tekst: Jaap van Sandijk

De app installeren en hem daarna gebruiken voor het plaatsen van bestellingen. Dat is de belangrijkste doelstelling van de social media-advertentiecampagnes van Takeaway.com. Op het voornaamste kanaal – Facebook – werd dat echter steeds lastiger, vertelt Marc Deckers, mobile marketeer bij Takeaway.com. ‘De oplossing die Facebook biedt, de Power Editor, is voor ons minder functioneel en is bovendien niet schaalbaar. Dat laatste is belangrijk, omdat wij actief zijn in elf landen. Het werd steeds tijdrovender om te werken met deze weinig flexibele oplossing.’

Facebook stelde Takeaway.com voor om in zee te gaan met The Next Ad (TNA), Facebook Marketing Partner en gespecialiseerd in datagedreven social advertising, hetgeen goed aansluit bij de visie van Takeaway.com. Het Facebook- en Instagram-advertisingplatform stelt merken in staat om op een eenvoudige wijze campagnes te publiceren en te optimaliseren, zegt Achmed Awad, medeoprichter en ceo van TNA. ‘In ons platform kun je volledig automatisch doelgroepen segmenteren, budget toeschuiven aan de best presterende audiences en ook automatisch de best presterende advertentie roteren.’

Na een pitch met vier partijen koos Takeaway.com voor TNA. ‘Ook omdat het de enige Nederlandse deelnemer was’, zegt Deckers. ‘Wij wilden een partij die letterlijk dichtbij zit.’

Doelstellingen
Aan het begin van het traject werden de doelstellingen van Takeaway.com bepaald. Die waren duidelijk, vertelt Deckers. ‘App-installs en app-engagement. Want het is leuk als mensen de app hebben gedownload, maar ze moeten hem ook gebruiken en dus blijven terugkomen.’ Valkuil bij het begin van het proces is om te snel de technologie in te duiken, aldus Awad. Overleg is cruciaal, benadrukt hij. ‘Daarin zit het meeste werk, in het elkaar leren kennen en in het maken van duidelijke afspraken. Dat is veel belangrijker dan de technologie. Per slot van rekening heeft elke klant zijn eigen doelstellingen en zijn eigen budget. Voor ons was het belangrijk om te weten met welke resultaten Takeaway.com blij is. Andere belangrijke vragen waren: hoe maken ze campagnes en hoe delen ze die in? En waar lopen ze tegenaan?’

Voordat Takeaway.com startte met TNA was de Power Editor een heel bewerkelijke oplossing, waardoor opschalen van campagnes lastig was. Met het platform van TNA is dit een stuk gemakkelijker. Deckers: ‘Maar met TNA spraken we verder af: wat erin gaat, moet er minimaal weer uitkomen.’ Uit de resultaten blijkt dat die doelstelling ruimschoots is behaald. ‘Inmiddels is duidelijk dat we uit hetzelfde budget 25 procent meer resultaten halen en dat we 90 procent tijd besparen op campagne optimalisatie.’ Dit succes is vooral te verklaren door de Hyper Optimalisatie-functie van TNA, zegt Awad. ‘Door geautomatiseerde optimalisatie – aan de hand van onder meer app tracking en ordergeschiedenis – worden onze uitingen relevanter voor de ontvanger. Wie regelmatig pizza bestelt via Thuisbezorgd.nl, krijgt pizza-aanbiedingen. Maar geautomatiseerde optimalisatie betekent ook een belangrijke besparing van tijd en geld.’

Campagnebeheer
Terugkijkend op het proces, zegt Awad veel geleerd te hebben op het gebied van campagnebeheer. ‘Onze kracht zit in optimalisatie. In het begin van onze samenwerking richtten we ons daar heel sterk op. Maar voor de marketeers bij de klant is ook campagnebeheer heel belangrijk. Daarover hebben we kennis opgedaan. Aan de hand van de wensen en eisen van Takeaway.com hebben we dan ook beheerfunctionaliteiten ontwikkeld.’

Deckers is tot nu toe tevreden over de samenwerking. ‘We zien een toename in het aantal geïnstalleerde apps en een afname in de kosten per app.’ Gaat Takeaway.com, nu het veel makkelijker campagnes kan opschalen, sneller uitbreiden naar meer landen? ‘Nee, voorlopig focussen we op wat we nu doen’, zegt de mobile marketeer. ‘In Nederland zijn we nummer één met Thuisbezorgd.nl, in Oostenrijk, Polen en België bezetten we een goede positie. In Duitsland zijn we marktleider. We vinden het nu belangrijk om in deze landen meer te bereiken, dus daar gaat veel aandacht naartoe.’

__________

Over Takeaway.com
Takeaway.com is één van de grootste food-order websites in de wereld. Het bedrijf is opgezet door Jitse Groen, die in 2000 als student op een feestje ontdekte dat hij internet niet kon gebruiken om eten te bestellen. De dag na het feestje registreerde hij direct de domeinnaam Thuisbezorgd.nl. Vandaag de dag is Takeaway.com marktleider in Nederland, met meer dan een miljoen bestellingen per maand. De ambities zijn groot en reiken ver buiten Nederland. Takeaway.com is ook actief in België, Duitsland, Polen, Oostenrijk, Zwitserland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Luxemburg, Portugal en Vietnam.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2016.