Amazon gelooft in Dash-buttons, consument niet

Amazon zet fors in op zijn Dash-buttons, waarmee consumenten met één druk op de knop nieuwe artikelen online kunnen bestellen. De retailer voegt een groot aantal nieuwe buttons toe aan zijn aanbod, terwijl consumenten de knoppen nauwelijks gebruiken.

Elk aangesloten merk heeft een eigen Dash Button, die de consument in kan drukken als hij te weinig van dit item in huis heeft. Hij plakt de knop ergens in huis en verbindt het apparaat met zijn wifi-netwerk en de Amazon-app op de smartphone om te kunnen kopen.

Pilot prijs
De buttons werden in maart 2015 geïntroduceerd op de Amerikaanse markt. Een handvol retailers - onder andere PepsiCo en Procter & Gamble - sloten zich direct aan bij het initiatief, tegen een pilot prijs van 200.000 dollar, schrijft The Wall Street Journal op basis van bronnen.

Commissie
Daarna volgden nieuwe partijen die 15 dollar per verkochte eigen merkbutton en 15 procent op elke Dash-verkoop aan Amazon betalen, bovenop de standaard verkoopcommissie van 8 tot 15 procent van de productprijs. Consumenten schaffen de knop voor 5 dollar aan, maar krijgen dit geld terug als zij de knop ook echt gebruiken.

Verkeerde verwachting
Het blijkt dat Amazon een rooskleuriger beeld heeft van zijn buttons dan zijn klanten; minder dan de helft van de Dash-bezitters heeft sinds de introductie een order geplaatst. De daadwerkelijke gebruikers doen gemiddeld één keer in de twee maanden een bestelling, zo concludeert Slice Intelligence op basis van een eigen studie.

Marketing tool
Het bureau zegt dat de Dash-button eigenlijk meer een marketing tool is dan een echte koopknop. Retailer Seventh Generation beaamt deze conclusie: ‘Amazon probeert dingen uit en je wilt niet de features missen die een hit blijken te zijn.’