Het gaat goed met de Nederlandse e-commerce. De Thuiswinkel Markt Monitor geeft aan dat de markt het afgelopen jaar met 16 procent is gegroeid naar ruim 16 miljard euro. Prachtige cijfers, al staan ze grotendeels in lijn met het sentiment in de markt. Wat mij wel verbaast is het aandeel dat via de smartphone gerealiseerd is. Dat aandeel kan volgens mij niet kloppen.
Volgens GfK, die dit onderzoek heeft uitgevoerd, hebben we vorig jaar 3 procent van onze e-commerce aankopen via de smartphone gedaan. Simpel gezegd; volgens mij is dat onmogelijk. Natuurlijk is mijn beeld al snel vertekend omdat ik me sterk oriënteer op Europese spelers en cijfers en zal Nederland nu nog andere getallen laten zien dan een Verenigd Koninkrijk, maar volgens mij horen we wel in de mobiele voorhoede.
In Nederland worden er volgens diverse onderzoeken inderdaad meer aankopen via tablets gedaan dan via de smartphone, maar dit verschil neemt in rap tempo af. Ons land is hiermee, samen met het Verenigd Koninkrijk, ook redelijk uniek. In landen om ons heen zoals Duitsland, Frankrijk en Spanje, wordt er duidelijk meer met smartphones gekocht. De trend is dat dit in Nederland ook binnenkort het geval gaat zijn. Adyen gaf vorig jaar mei al aan dat hun percentage m-commerce in Nederland op 30 procent lag, waarvan er via de smartphone net wat meer transacties waren betaald dan via de tablet. De verwachting is dat die lijn de overige zeven maanden van het jaar toch op zijn minst heeft doorgezet. MultiSafepay onthulde op de Webwinkel Vakdagen dat bij hen het percentage mobiele betalingen op 30 procent lag in 2015. Dat is inclusief tablet en dus ook dubbel zoveel als wat GfK laat zien.
En deze getallen liggen dan ook dichterbij wat ik zelf in gedachten had. Natuurlijk is er in de e-commerce een groot verschil tussen reizen en goederen. Een luxe zomervakantie bestel je minder snel mobiel dan een pizza. Mogelijk bestaat het klantenbestand van deze twee Payment Service Providers vooral uit productenverkopers en minder uit reisaanbieders. Maar 3 procent is simpel gezegd onmogelijk. Ik ben al een tijdje niet meer actief in de betaalwereld, maar voor ik uit die wereld vertrok zat Nederland al boven dit percentage. Het is vrij algemeen bekend dat in e-commerce de grootste twintig á dertig spelers het grootste deel van de markt in handen hebben. Als je Bol.com, Wehkamp.nl en Zalando.nl, maar vooral ook spelers als Pathe.nl en Thuisbezorgd.nl vraagt om uit de losse pols te noemen hoeveel er wordt afgerekend via de mobiele telefoon, zit dat aandeel inmiddels hoog in de tientallen procenten. Mogelijk was GfK dus ergens in het onderzoek een nulletje vergeten?
Eelco van Wijk is cco bij JMango360.
Beste Eelco,
je hebt helemaal gelijk hoor, cijfers van mobile payments zitten in Europa rond de 30%. Adyen brengt elk kwartaal een nieuwe mobile payment index uit, zie hier de cijfers van Q3 en een link om de cijfers van Q4 2015 te downloaden: https://www.adyen.com/home/about-adyen/press-releases/mobile-payments-index-q3-2015
@Eelco ik sluit mij aan bij jouw verhaal. 3% is volkomen ongeloofwaardig als marktcijfer voor Nederland. Als ik simpelweg de rekensom maak, zou alleen al het bol.com mobiele marktaandeel dan dusdanig groot zijn, dat we morgen kunnen stoppen met werken:)
Ik zou voor de markt (geen bol.com getallen) de volgende aanname doen:
Als dan de marktomzet 16.1 miljard is en je gooit dat in de som:
0,25*0,30*0,80* 16.100.000.000 = 966.000.000 (6%)
Het dubbele van het onderzoek. Kanttekeningen hierbij:
Travel zal mogelijk een lagere conversie hebben, maar ik verwacht weer een hoger traffic aandeel.
6% klinkt al beter, maar is nog steeds erg laag. Dat niveau zat bol.com een jaar of 3 geleden op.
Mooie en heldere berekening maurice. Zelfs als je je gedachte er alleen over laat gaan zou het marktaandeel aan mobiele betalingen al groter zijn dan 3%. Mensen doen tegenwoordig alles met hun smartphone. Alle banken met hun apps, in app aankopen, webshops en google zelf gooien alles naar mobiel en mobiel betalen. Het "i will pay with google" experiment wat nu loopt in san francisco van google als bevestiging daarvan.
6% is dan inderdaad nog aan de lage kant.
30% afgemaakt op mobiel. Vaak niet via iDEAL maar een andere betaalmethode. In koopproces wordt 50% gebruik gemaakt van de mobiel bij de aankoop. (Google, vergelijkingsmateriaal sites etc.) Die 3% zal waarschijnlijk de conversie van iDeal zijn. Zodra de iDEAL QR app uit is hoor je veel hogere percentages.
Goed verhaal Eelco!
Waren ook mijn eerste gedachten, onmogelijk om maar met 3% mobiel uit de statistiek te komen. Denk dat de data met een iDeal-bril is geanaliseerd (zoals wel vaker ;-)
Onze data over 18 landen (incl NL) van een jaartje geleden -->
Siemiatkowski Sebast ?@klarnasebastian
Real time , right now 45% of our transactions mobile, 16 % tablet, 40% desktop. Desktop is dying...
10:43 PM - 5 Feb 2015
Doet GfK onderzoek in een panel? Waar komen paneldeelnemers vandaan? Hoe representatief zijn zulke panels? Er zijn al eerder discrepanties gesignaleerd...
Ik heb GfK om een toelichting gevraagd en kreeg het volgende antwoord:
"Het gene wat in dit artikel wordt gesuggereerd is niet juist. Niet 3% van de online aankopen gingen via smartphone in 2015, maar 3% van de online bestedingen. 6% van alle online aankopen gingen via smartphone en 14% ging via de tablet in 2015. Deze info komt uit het Thuiswinkel Markt Monitor onderzoek dat we ieder kwartaal uitvoeren. Dit is dus een kwestie van het verkeerd lezen en interpreteren van de cijfers. Dit komt helaas wel vaker voor."
Het blijk dus inderdaad 6% te zijn. Ergens is er dus ruis ontstaan bij interpretaties van het onderzoek:)
Dank voor het navragen Maurice!
GfK zegt dus dat 20% van de transacties en 15% van de omzet in 2015 van mobiele devices kwam. Helaas blijven ook die cijfers nog ver beneden het niveau waarover consensus lijkt te bestaan onder alle andere onderzoekers en marktpartijen. AdYen rapporteert een stijging van 26% naar 33% van Nederlands mobiele transacties van Januari tot December 2015, MultiSafepay heeft het over 30% van de Nederlandse transacties, en gerespecteerd onderzoeksbureau Criteo zegt in haar State of Mobile Commerce kwartaalrapportage (http://www.criteo.com/media/3748/criteo-state-of-mobile-commerce-q4-2015-ppt.pdf) dat Nederland vorig jaar van +/- 25% naar meer dan 35% is gestegen. En zo zou ik nog wel even door kunnen gaan.
De verschillen zijn dermate groot dat het niet allebei waar kan zijn. Dus of GfK heeft een vergissing gemaakt, of de rest van de markt heeft het allemaal collectief bij het verkeerde eind.
Het percentage waarin de salesfunnel daadwerkelijk volledig afgerond wordt (dus inclusief betaling) is bij ons ook maar enkele procenten van de totaal orders. Hoe verder je in de funnel komt hoe harder het percentage smartphone daalt.
Zeer mogelijk heeft dit toch te maken met het device dat niet geoptimaliseerd is voor het aanmaken van teksten, adressen, accounts, creditcard nummers als deze al niet opgeslagen zijn.
We zien dan ook dat de journey begint op de Smartphone, vergeleken wordt op de tablet en de transactie op de laptop/desktop afgerond wordt. Maar soms is die journey erg moeilijk inzichtelijk over allerlei devices.