Met data naar meer conversie in 3 stappen

Data veranderen onze wereld in toenemende mate. Niet voor niets worden ze genoemd als aanjager van de vierde industriële revolutie, als productiefactor naast grondstoffen, mensen en kapitaal. In welke mate gebruiken Nederlandse webwinkeliers data om de omzet en winst te vergroten?

Big Data Survey 2015 is het eerste nationale onderzoek naar de inzet van data in het bedrijfsleven. Aan de hand van de onderzoeksresultaten hier drie stappen waarin u meer conversie kunt halen met data.

Tekst: Walter van der Scheer | Beeld: Twinkle/BBP Media

1 Ontwikkel een visie
De respondenten van Big Data Survey zien kansen met data. Zo vindt 67 procent de mogelijkheden van big data voor de eigen organisatie groot, 14,5 procent kan zich hier gedeeltelijk in vinden. Het succes van een big data-strategie is vooral afhankelijk van de organisatievisie op data en de ondersteuning vanuit de directie en processen. Datagedreven zijn betekent meer dan alleen maar data verzamelen; het gaat vooral om een andere denk- en werkwijze.

Vooral retailers met meer dan honderd medewerkers zien big data als strategisch speerpunt. Bij de kleinere retailers is dit nog niet zozeer aan de orde.

Grotere retailers beschikken vaak over meer (transactionele) data en zijn zich hierdoor wellicht bewuster van de kansen. Het schaalvoordeel van grotere bedrijven speelt hierin ook een rol: een procentpunt meer winst voor een Twinkle100-speler is een aanzienlijk groter bedrag dan dat voor een kleinere shop.

2 Maak data beschikbaar
Meer met data doen betekent allereerst data beschikbaar krijgen door het verzamelen en opslaan ervan.

Om predictive analytics, het voorspellen van gebeurtenissen op basis van data, toe te passen, is het noodzakelijk de juiste infrastructuur op te zetten en data te verzamelen, data gereed te maken voor verdere verwerking, te experimenteren en ten slotte een model te ontwikkelen en te optimaliseren.

Een groot deel van de respondenten ziet de eerste stappen als grootste horde. Zo geeft 15 procent aan dat data beschikbaar maken lastig is, evenals het aantrekken van goede data scientists (14 procent) en het opschonen van data (13 procent). Ook het verzamelen van data is een punt: 9 procent ervaart dit als een grote uitdaging.

Het is niet vreemd dat een klein deel van de respondenten (8 procent) het optimaliseren van een predictive model als grootste uitdaging noemt; de meeste bedrijven zijn immers nog bezig met het verzamelen en optimaliseren.

De respondenten maken vooral gebruik van data uit crm/klantendatabases (18 procent) en websitestatistieken (18 procent). Daarnaast werken ze met externe databronnen (14 procent), marketingdata vanuit e-mailstatistieken (14 procent) en transactionele data (13 procent). Veruit de meeste organisaties gebruiken vooral numerieke data. Rijkere bronnen als tekst, beeld en geluid worden nog weinig ingezet.

In vergelijking met andere branches maken retailers vooral gebruik van eigen data zoals website-en e-mailstatistieken en relatief weinig van externe bronnen. Er liggen kansen om de eigen data te combineren met externe bronnen en zo verbanden te leggen; zo zijn er tegenwoordig steeds meer open databronnen beschikbaar met bijvoorbeeld demografische data of weergegevens.

3 Ontwikkel relevante toepassingen
Big data en e-commerce zijn een krachtige combinatie. Online biedt het grote voordeel van een enorme hoeveelheid data die u kunt gebruiken voor een gepersonaliseerde klantervaring. Innoveren met data betekent niet dat u direct uw verdienmodel omgooit om de Uber of Airbnb van uw branche te worden; de directe meerwaarde van data ligt vaak meer voor de hand.

De meeste bedrijven zetten data vooral in voor marketingtoepassingen, zoals:

• direct marketing en online marketing (19 procent)
• online, bijvoorbeeld webshop en online applicatie (16 procent)
• marktanalyse (14 procent)
• klantenservice (8 procent).

Webondernemers kiezen er het vaakst voor om datatoepassingen te ontwikkelen voor processen die direct waarde toevoegen aan de business. Het gaat dan niet om fraudedetectie of HR, maar om marketingtoepassingen.

We vroegen de respondenten ook of ze personalisatie nu toepassen op de eigen website. Websitepersonalisatie is bijvoorbeeld een typeahead in de zoekfunctie op de website, A/B testen of gepersonaliseerde productaanbevelingen.

Webondernemers passen relatief gezien vaker websitepersonalisatie toe dan bedrijven uit andere branches. Slechts 28 procent van de websites zegt geen enkele mate van personalisatie in te zetten tegen 51 procent van organisaties uit overige branches. Opvallend is dat een gelijk percentage analytics toepast, maar dat webondernemers meer gebruikmaken van business intelligence en voorspellende modellen. Het grote voordeel van realtime personalisatie is dat je hiermee binnen de context (de huidige sessie) van de websitebezoeker in kunt spelen op voorkeuren of fase van de koopcyclus; is de bezoeker zich nog aan het oriënteren, aan het vergelijken of klaar om te kopen? Hoewel veel bedrijven de conversieoptimalisatie nog doen op basis van analytics, maakt u het echte verschil door te personaliseren binnen de context.

Aan de slag
Grotere webshops hebben een voorsprong op middelgrote en kleinere webshops, maar de toepassingen zijn nog relatief eenvoudig. Start vanuit een visie met een specifieke toepassing in gedachten en bouw succesvolle experimenten verder uit. Het is nu de tijd om echt aan de slag te gaan met data!

Walter van der Scheer is chief marketing bij GoDataDriven.

____________________

Big Data Survey 2015
Big Data Survey 2015 is het eerste nationale onderzoek naar de inzet van data in het bedrijfsleven. Initiatiefnemers zijn dataconsultancy GoDataDriven en vakbeurs Big Data Expo. Er deden 186 organisaties mee. De meeste deelnemers komen uit de branches IT & technologie, professional services, media & entertainment en retail. Het onderzoek liep van eind augustus tot en met half oktober 2015.

Het gehele onderzoeksrapport kunt u downloaden op de site van GoDataDriven.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2016.

____________________

Data Driven Commerce
Volgende week donderdag, op 18 februari,vindt de eerste editie plaats van het congres Data Driven Commerce. Op het programma staan presentaties van onder andere Google, Adidas, Nespresso, Optimizely en Philips. Ook wetenschappers Viktor Mayer Schönberger (Oxford University) en Katherine Kutcherenko (Nyenrode Executive Education) geven een presentatie. Johan Keurentjes (De Nieuwe Zaak) is dagvoorzitter.
____________________