Mysteryshopper blikt terug

Hoewel Twinkle inmiddels tien jaar bestaat, is deze rubriek wat later van start gegaan, namelijk in januari 2008. Er zijn sindsdien 73 e-commerce sites de revue gepasseerd, waarvan slechts zes de hoogste waardering kregen: een dubbele plus.

37 sites kregen een plus als eindscore: goede sites, maar niet perfect. De overige dertig sites werden met een neutrale plus/min beoordeeld. Minnen of dubbele minnen heb ik nooit hoeven geven.
 
Tekst: Jurgen Nijhuis

Vanaf het begin beoordeel ik de sites op vormgeving, gebruiksvriendelijkheid, ontsluiting van de catalogus, informatievoorziening en orderafhandeling. Sinds enige tijd neem ik ook de activiteiten op social media gebied mee en kijk ik of sites ook op portable apparatuur bruikbaar zijn. Pas sinds eind 2014 hebben alle besproken bedrijven een goede mobile presence. Het is inmiddels ondenkbaar dat een professionele (e-commerce) site alleen via desktop of laptop bruikbaar zou zijn.

Social media
Het gebruik van social media is over de gehele linie flink toegenomen. Sommige bedrijven zijn er zeer actief op en gebruiken alle beschikbare kanalen, maar er zijn er ook voor wie het minder prioriteit heeft.

Er is een tendens dat Twitter voornamelijk voor webcare wordt gebruikt en de andere kanalen primair voor marketing. Webcare wordt overigens steeds vaker als eerstelijns vangnet en emotiedemper ingezet, waarna de inhoudelijke afhandeling via de reguliere support verloopt. Het is duidelijk dat webcare niet meer op zichzelf staat, maar geïntegreerd onderdeel is van het customer service systeem.

E-mailafhandeling is de afgelopen jaren niet ingrijpend veranderd. Er zijn nog steeds bedrijven die hierin tekortschieten. Als modern online bedrijf zou je niet langer dan acht kantooruren moeten wachten met een inhoudelijk antwoord. Maar het komt voor dat ik dagen moet wachten of zelfs niets terughoor. Gelukkig wordt mijn testmail ook regelmatig binnen enkele uren beantwoord, soms ook buiten kantooruren.

Vormgeving en communicatie
Wat vormgeving betreft zie je sinds een jaar duidelijk een verschuiving naar stijlvollere ontwerpen, vooral op de homepage, die met een classy, magazineachtige uitstraling vooral moet enthousiasmeren en inspireren. Traditionele drukke homepages vol producten en aanbiedingen die om aandacht schreeuwen zie je gelukkig steeds minder. Sowieso is er een toenemende focus op goede visuele communicatie en wordt er minder krampachtig gedaan over the fold. Mensen zijn gewend aan scrollen en dat zie je terug in langere webpagina's, met meer witruimte.

De nadruk op goede visuals gaat gelukkig niet ten koste van de tekstuele communicatie, want ik heb de indruk dat die ook beter wordt. Taalfouten en gebrekkige teksten worden schaars. Het is duidelijk dat vooral grotere spelers investeren in goede redacteuren en copywriters. Helaas zie je dat vaak niet terug in de algemene voorwaarden; echt toegankelijke voorwaarden zijn zeldzaam. De privacyregels zijn meestal wel in 'normale' taal opgesteld.

Er is een gestage toename van bedrijven die hun bezoekers tutoyeren, soms ook als je dat niet één, twee, drie verwacht van het bedrijf in kwestie, zoals Transavia.com, Debijenkorf.nl, Praxis.nl en Zoover.nl.

Ontsluiting catalogus
Het onderdeel waar te veel websites nog onder de maat scoren is de ontsluiting van de productcatalogus: navigeren, zoeken, filteren en sorteren. De navigatiemogelijkheden zijn meestal wel voldoende, evenals de geboden sorteeropties. Maar bij het zoeken en filteren gaat het nog te vaak niet goed. Zoekresultaten zijn vaak niet volledig en de bediening van de zoekmachine en productfilters is vaak niet logisch en consistent. Als gewone bezoeker merk je daar lang niet altijd iets van, omdat je nu eenmaal niet weet wat je niet ziet. Alleen uitgebreid en systematisch testen legt de tekortkomingen bloot.

Een catalogusontsluiting die niet optimaal werkt, kost het bedrijf omzet. Wat heeft het voor zin om geld te stoppen in het lokken van bezoekers, als die bezoekers niet de producten tegenkomen die ze hadden willen of kunnen kopen? Waarom nemen toonaangevende bedrijven genoegen met een ondermaatse zoekmachine en gebruiksonvriendelijke of zelfs ontbrekende filteropties?

De meeste sites kregen een neutrale of matige score op dit onderdeel. In de reviews uit 2014 en 2015 had slechts een kwart van de geteste sites goede zoek- en filteropties. En precies één daarvan, Ledlichtstore.nl, had zijn catalogusontsluiting echt helemaal op orde, zonder enige minpunten. Hier is dus nog een wereld te winnen voor de branche en voor softwareontwikkelaars!

Orderafhandeling
In de meeste gevallen gaat de orderafhandeling goed en snel. Veel consumenten rekenen inmiddels op gratis en snelle verzending, met name voor orders met relatief lage waarde.

Helaas zie ik nog vaak dat kleine producten in overmaatse verpakkingen worden gestuurd. Nu wordt er door transporteurs dagelijks onnodig veel lucht en piepschuim vervoerd.

Wat betaalopties betreft zie je iDeal natuurlijk altijd terug, vaak aangevuld met creditcardbetalingen. Ook incasso en PayPal komen regelmatig voor. Rembours is zo goed als dood; dat zie je nog maar zelden.

Conclusie
Hoewel er duidelijk voorwaartse ontwikkelingen zijn geweest in e-commerce, geldt dat minder voor de catalogusontsluiting. Die laat namelijk vaak te wensen over. En dat is vreemd, omdat dat toch de basis van elke e-commerce site. Investeren in klantenwerving is natuurlijk prima, maar zorg dan vervolgens wel voor optimale kansen voor conversie!

____________________

Opvallend gegeven

Alle reviews uit 2010 en 2011 kregen een plus of dubbele plus. En ook 2012 was een positief jaar met zes van de negen reviews eindigend met een plus. In 2015 scoorden tot nu toe twee websites een plus: Misterspex.nl en Wehkamp.nl.

____________________

De hoogste waardering

De zes dubbele plussen zijn gegaan naar:

• Weekendjeweg.nl (2009)
• Thomascook.nl (2009)
• Wehkamp.nl (2010)
• Landal.nl (2011)
• Oneill.com (2014)
• Missetam.nl (2014)

____________________

Dit artikel verscheen eerder in het jubileumnummer van Twinkle (november 2015).